APP) 지그재그 서비스 분석 <2>CRM 마케팅
유저에게 공해인가 정보인가?
퍼포먼스 마케팅에서 CRM 마케팅은 왜 중요한가?
기존 유저 대상으로 돈을 들이지 않고도(혹은 적은 비용으로) 매출을 일으킬 수 있기 때문.
앱 마케팅에서는 앱 실행빈도를 높이고, 체류시간을 높여서, 앱 내에서 여러가지 이벤트를 발생시키고, 그것이 매출을 발생시키기를 바란다.
CRM 마케팅에서는 고객 세그먼트를 나누는 것이 중요한데, 고객 세그먼트에 따라 맞춤화된 메시지를 보낼 수 있고, 맞춤화된 메시지를 보내면 클릭율이 높아지기 때문이다.
하지만 나에게 말을 자주 거는 앱 푸시는 정보가 아니라 성가신 존재여서 알림차단이나 카톡의 경우 플친을 끊는 경우도 발생할 수 있어, 빈도와 메시지의 내용을 잘 구성하는 것이 매우 중요하다.
지그재그 앱 서비스 분석 두번째 글, CRM 마케팅 & 앱 푸시에 대해 알아보도록 하자 >_<
1) 지그재그의 앱 푸시 & CRM 메시지 발송 빈도
우선 나는 지그재그를 매우 좋아하지만, 지그재그의 앱 푸시까지 좋아하지는 않는다.
(지그재그 담당자님 보고 계신가요?)
내 직업이 마케터가 아니었다면 진작에 플친메시지 수신이나 앱 푸시 수신을 차단했을 것이다.
지그재그의 앱푸시 & 메시지 발송 빈도가 어떻게 되길래?
지난 월요일에는 무려 5번의 앱푸시를 받았고
이런 플친메시지도 하루에 1~2개가 발송되며
구매를 했을 경우 구매 확정을 해달라는 메시지도 상품별로 발송된다
만약 주말에 3가지 제품을 쇼핑하고, 다음주 수요일에 수령한 뒤 금요일 즈음에는
3건의 구매확정 요청 메시지
2개의 플친메시지
5개의 앱 푸시를 받는다고 가정했을 때
하루에 10개의 알림을 받게 되는 것이다.
✅문제: 앱푸시와 플친메시지까지 중복해서 너무 잦은 알림, 빈도는 몇 회가 적당할까?
➡️ 개인적으로는 아침점심저녁3회 확인할 수 있도록 발송하고, 나에게 도움이 되는 정보성 메시지이길 바람
➡️ 몇 회 발송할 것인지 "빈도" 도 중요하지만, 어쩌면 더 중요한 것은 내용이 아닐까?
2) 앱푸시 & CRM 메시지 발송 세그먼트
지그재그에서 어떻게 고객을 분류하고 메시지를 발송하는지는 잘 모르지만
현재까지 받은 메시지와 푸시로 예측해본다면 아래와 같다.
ㄴ최근에 일으킨 행동 기반 알림: 예 - 출석체크이벤트, 최근 찜한 스토어
ㄴ회원 레벨 별 알림: bronze, silver, gold, vip...
ㄴ전체 유저 대상 알림: 기획전, 프로모션, 라이브 알림
이 중에서 고객을 분류하여 메시지를 보낸 경우는 위 2개이나, 메시지 수는 전체 유저 대상 알림이 더 많다.
하지만 전체 유저 대상으로 뿌리는 것보다는, 맞춤 메시지를 보내는 것이 클릭율이 더 높은 것은 당연하다.
✅커머스 앱에서 고객 분류는 어떻게 하는 게 좋을까?
<33세의 미혼 여성 C씨>
-회원 레벨 GOLD
-1회당 평균구매액 10만원, 한 달 평균 구매액 15만원
-지그재그 실행 빈도 하루 2번
-앱 푸시나 플친메시지는 어쩌다 한번 클릭하는 정도
-명품 래플 알림은 무조건 클릭
그렇다 C씨는 바로 본인이다 >_<
지그재그 앱은 2030 여성들이 주로 이용하지만, 단순히 2030 여성으로만 묶기에는
앱 내 수많은 고객들은 나이도, 라이프스타일도 다르다.
고객을 최대한 구체적으로 상상해서 페르소나를 가정해보고
평균구매액, 실행빈도, 이벤트 참여 빈도를 세그먼트와 매칭시켜보면 어떨까?
✅ <유저 페르소나>
20세~25세(대학생): 유행 민감, 저렴한 가격 중요, 개강룩, 테무나 샵사이다를 중복 활용, 팝업 자주 방문, 친구들과 릴스 찍거나 릴스 콘텐츠 자주 소비, 앱 실행빈도 높음
26세~29세(사회초년생): 자신의 취향 중요, 저렴한 가격 중요, 출근룩, w컨셉/29cm/무신사/EQL 중복 활용, 디자이너브랜드 선호, 인스타그램 통해 패션 정보 얻음, 첫 명품 구매, 자주 여행 다님, 앱 실행빈도 중간
30세~34세(미혼): 자신의 취향 중요, 하객룩, w컨셉/오늘의집/EQL/브랜드몰/해외직구앱 중복 이용, 디자이너 브랜드 선호, 명품 1개 이상 보유, 20대와 구분되는 스타일, 구매 결정 시 가격보다 질 & 편안함 & 활용도 중요, 앱 실행빈도 낮음
✅ <유저 행동에 따른 세그먼트>
1) 1회당 평균 구매액 상 & 앱 실행빈도 낮음 & 할인 이벤트 반응도 낮음 - - - 30대 미혼
ㄴ1회 구매액이 높다면 구매력 있는 그룹이므로 할인에 의해 구매를 결정하지 않음.
ㄴ할인쿠폰 메시지는 앱 접속 시 보여주고 앱푸시 발송은 제외하기, 떠나지 않도록 피로도 감소.
ㄴ잘 접속은 안하지만 한번에 많이 구매하는 그룹이기 때문에 취향이 정해져 있을 확률 높음
ㄴ찜한 스토어에서만 구매하는 충성고객 확률 높음
ㄴ찜한 스토어의 신상 알림 보내기
2) 1회당 평균 구매액 중 & 구매 빈도 상 & 앱 실행빈도 상 & 할인 이벤트 반응도 높음 - - - 20대 사회초년생
ㄴ자주 접속해서 자주 구매하는 그룹이기 때문에 유행 민감할 확률 높음
ㄴ할인 이벤트 반응도가 높은 것으로 보아, 연령대가 낮을 것으로 추측
ㄴ유행 아이템을 더 많이 노출시켜 구매 유도할 필요가 있음
ㄴ취향보단 유행 민감한 그룹은 "최근 구매하신 #러블리 힙 새로운 스토어 소개해드릴게요"와 같이 내 스타일이지만 내가 몰랐던 스토어를 소개해주는 메시지 발송해서 비슷한 스타일로 다른 제품 구매 유도
✅고객 행동기반에서 좀 더 구체적으로 들어가서, 고객을 분류하는 중요한 지표를 정하고
(1회당 구매액, 구매빈도, 실행빈도)
✅그 지표의 데이터를 특정 기준에 따라 분류
(상/중/하)
✅고객 세그먼트에 맞춰 맞춤 메시지를 보내면 좋을 것 같다.
(구매액 상, 구매빈도 하, 실행빈도 하 / 구매액 중, 구매빈도 상, 실행빈도 상 ... 등)
3) 클릭율이 높은 CRM 메시지
CRM 메시지는 클릭이 발생하지 않는다면 무의미한 공해일뿐이다.
위에서 이야기했듯, 나와 관련성이 높은 메시지가 "간택"을 당할 확률이 높기 때문에
이 관련성을 높이기 위해 유저 그룹을 구체적으로 상상하고, 데이터에 따라 분류하는 것을 이야기했다.
메시지의 내용은 어떤 것이 인기가 있을까? 내가 클릭하는 메시지의 경우 아래와 같다.
1)나를 궁금하게 만드는 메시지
ex) 이번 달 회원 등급 확인해보세요, 좋아하는 @@스토어의 신상 알림
2)내게 유용한 메시지
ex) 명품 래플 도착, 찜한 상품의 가격 하락
내가 받고 싶은 메시지는,
ex) 30대 유저의 하객룩 정보, 최근 구매한 제품의 코디 팁,
내가 최근 구매를 고려하는 제품의 베스트셀러 추천 (ex 부츠컷 진 베스트셀러) 등 이다
할인보단 결국 콘텐츠로 귀결된다.
지그재그를 좋아하는 사람으로서 하고 싶은 말은, 커뮤니티 기능을 억지로 활성화시키려고 하기 보다는
인플루언서를 모집하고 그들을 통해 사람들이 코디 팁, 패션 정보를 얻을 수 있도록 하면
사람들이 저절로 모이고 자연스럽게 커뮤니티가 활성화 될 것이라고 생각한다. 무신사가 그랬듯!
마치며,
유저의 연령대별로 발생시키는 이벤트가 확연히 다르다면 (이벤트 참여, 출석체크, 톡라운지 글쓰기)
유저 연령대별로 화면 구성 다르게 하는 것도 좋을 것 같다는 생각이 든다.
그리고 최근 Z세대의 트렌드가 독서 / 욜로 -> 요노(소비x) 방향성으로 가고 있다고 하는데 이러한 사회 흐름에 맞춰서 커머스앱이 대응을 해야할지, 아니면 기존의 충성고객 위주로 끌고갈 것인지가 궁금하다
