B2B 기업에도 마케팅이 필요한가요?

대부분의 B2B(Business to Business) 기업에는 영업사원이 있다.

그러나, 마케터가 존재하는 것은 흔하지 않다.

더욱이 고객성공담당자(Customer Success Manager) 더욱 그렇다.

그럼, B2B 기업에 마케팅 전략 및 전문 마케팅 조직이 없는 이유는 무엇일까요?  

첫째, B2B는 최종 소비자가 아닌 기업을 대상으로 하기 때문에, B2C(Business to Consumer)와 달리 마케팅보다는 직접적인 영업 활동이 더 효과적이라는 오해가 있습니다. 

실제적으로 대규모 소비자들의 니즈 파악이 아닌 타겟 고객을 상대로 신뢰를 확보하는 것이 우선이라고 생각하기 때문일 것이다.

둘째, B2B 마케팅의 중요성을 인지하지 못하거나, 마케팅이 단순히 광고나 홍보만을 의미한다고 생각하는 경우가 많다. 마케팅이 단순히 제품을 홍보하면서 비용을 발생하는 조직이라고 생각한다.

셋째, B2B 마케팅은 B2C와 다른 전략과 노하우가 필요하기 때문에, 전문성을 갖춘 인재나 부서가 부족할 수 있다. 많은 기업들이 B2B분야에 있어 마케팅을 수행하고자 해도 전문인력이 부재하여 쉽게 마케팅을 수행하지 못하는 경우도 많다.

마지막으로 마케팅 활동에 대한 투자를 아끼거나, 단기적인 효과만을 추구하여 장기적인 마케팅 전략을 수립하지 못하는 경우가 많기 때문이다. 단기적인 측면에서 마케팅은 효과를 가져올 수 없다는 생각에 영업에 집중하고 있다.

영업과 마케팅의 차이는?

주위사람들에게 물어보면 그 차이를 명확히 이야기 하지 못한다.

"영업은 고객 케어해서 우리 회사가 수주할 수 있게 하는거 아냐?"

"마케팅? 그건 소비자들을 대상으로 광고하는거 아냐?"

이렇듯 피상적인 이야기를 듣게 될 것이다.

판매는 기존의 제품 및 서비스를 파는 것이라면,

마케팅은 고객에게 팔릴것 같은 제품 및 서비스를 만드는 것이라고 할 수 있다.

판매는 공급자 관점에서 출발하여 매출을 증대시키는 활동을 지향하는 개념이라면,

마케팅은 고객입장에서 그들이 원하는 제품과 서비스가 무엇인지를 파악하여 고객가치를 향상시킬 수 있는 제품과 서비스를 창출하여 제공해 주는 것이라고 할 수 있다.

그럼 더 나아가, 고객성공담당자(CSM, Customer Success Manager)는 ?

CSM은 고객이 판매 잠재 고객에서 제품의 실제 사용자로 전환되는 과정에서 고객을 지원하게 된다.

고객 충성도와 긴밀한 장기 고객 관계를 구축하는 데 집중한다.

고객 서비스 담당자는 문제가 발생하면 대응하지만 CSM은 발생하기 전에 문제를 해결하기 위해 노력하고 미리 고객과의 비즈니스를 살펴보고 고객이 계속해서 제품을 사용할 수 있도록 할 새롭고 혁신적인 방법을 제시한다.

B2B 기업에도 반드시 마케팅이 필요한 이유는 무엇일까요?

1. B2B 시장 경쟁 심화

글로벌 시장 경쟁이 심화되면서, 차별화된 제품과 서비스를 제공해야 시장에서 살아 남을 수 있다. 기존 제품을 예전 고객 신뢰기반으로 판매하는 기존 영업전략은 최근의 경쟁이 심화되는 환경에서는 금세 한계를 드러내게 된다. 

이제는 단순 영업의 한계를 뛰어넘는 효과적인 마케팅 전략을 통해 잠재 고객에게 브랜드 인지도를 높이고, 경쟁사 대비 우위를 점해야 한다.

2. 고객 니즈 다변화

고객의 니즈가 점점 더 복잡하고 다변화되고 있다. 기술의 속도는 우리의 인식의 한계를 넘어 발전하고 있다. 고객은 심지어 자신이 원하는 것을 제대로 표현하지 못하는 상황에 직면해 있다. 

단순히 제품을 판매하는 것이 아니라, 고객의 니즈를 정확하게 파악하고 맞춤형 솔루션을 제공해야 한다.

고객이 원하는 것을 미리 제공해 주거나 심지어 그들이 알지 못하는 니즈인 'Latent Needs'를 파악해야 한다. 

이런 환경에서 마케팅은 고객의 니즈를 파악하고, 고객과의 관계를 구축하는 데 중요한 역할을 한다.

단순 영업사원이 고객관계를 통해 그들의 니즈를 파악하고 대응하기에는 이제 한계에 다다른 것이다.

3. 구매 프로세스 변화

과거에는 영업 담당자가 직접 고객을 방문하여 제품을 소개하고 판매하는 방식이 일반적이었다. B2B의 경우 Cold Call을 통해 구매자를 찾아 방문 기업을 찾고 지속적으로 '문전 걸치기 전략(foot-in-the-door technique, FIDT)'으로 영업을 해 왔다. 

하지만 최근에는 인터넷과 모바일 기술의 발달로 인해, 고객들은 온라인 채널을 통해 정보를 수집하고 구매 결정을 내리는 경우가 많아졌다.

최근 기업의 구매 담당자들은 MZ세대로 교체되면서 기존의 영업 접근 전략을 달가워 하지 않는 경향이 있다. MZ세대의 주요 특징 중인, 전화공포증(phone phobia)을 무시하고 그저 막무가내로 전화를 걸어 찾아온다고 하니 영업 성공율이 낮아질 수 밖에 없다.

이제 B2B영역에도 오프라인 보다는 온라인으로 접근하는 전략이 필요한 시대이다. B2B 기업도 온라인 마케팅을 통해 잠재 고객에게 도달하고, 구매 프로세스를 효율적으로 관리해야 한다.

4. 영업 효율성 증대

마케팅 활동을 통해 잠재 고객을 발굴하고 육성하여, 영업 담당자의 업무 효율성을 높일 수 있다. 기존 영업 사원의 역량에만 의존하는 방식은 한계에 직면한다는 것이다. 

기업의 신규 매출을 확장하기 위한 리드를 발굴하는 것은 전략적이고 장기적인 관점에서 마케팅이 수행하고 이후 파이프라인 관리는 영업이 수행하는 업무의 집중을 고려하는 것이 필요하다. 마케팅은 영업 담당자가 보다 전략적인 활동에 집중할 수 있도록 지원하는 체계가 필요하다.

5. 기업 매출을 위한 데이터 통합관리

영업사원의 입사, 퇴사를 하면서 다양한 고객 데이터가 유출 되는 상화이 발생하곤 한다. 영업 활동을 통해 취득된 일부 중요 고객 데이터 등이 그저 영업사원 개인에 의존하는 경우가 많다.

기업의 매출을 위한 다양한 데이터는 통합적으로 관리되고 기업에서 체계적으로 관리되어야 일부 영업사원에 의존하거나 향후 고객을 뺏기는 문제를 사전에 방지할 수 있다.

또한 다양한 데이터는 향후 마케팅 전략을 위한 중요한 원재료가 되는 것이다. 이를 위한 전략적인 기업 측면의 마케팅 관점의 데이터 수집,관리,분석, 활용의 체계가 필요하다.

6. 장기적 관점의 브랜드 가치 구축 

B2C 산업 못지않게 B2B 기업에도 브랜드는 중요하다. 이런 시스템은 어떠한 기업이 잘한다는 인식을 산업에 퍼트려야 한다. 이러한 브랜드 마케팅을 위해서는 기업의 이미지를 제고하고, 경쟁사와 차별화된 브랜드를 구축 하여야 한다. 강력한 브랜드는 고객의 신뢰를 높이고, 장기적인 고객 관계 형성에 기여한다.

정기적인 브랜드 가치 파악을 위해 고객 충성도를 파악하는 것도 고려해 볼 수 있다.

많은 B2B기업들이 단기간의 매출에 급급한 것이 현실이다.

따라서 일부 영업사원의 고객 신뢰도에 기반한 기업 경영만을 하는 경우가 많다. 그러나 이러한 것들은 장기적인 관점에서는 큰 도움이 되지 못하는 것이다.

현재 갈증이 난다고 해서 바닷물만 마시지 말고 장기적인 관점에서 우물을 파는 전략이 필요하다.

B2C기업들은 고객의 니즈 충족을 위해 다양한 기법과 전략을 수립하기 위해 전략적인 방향으로 나아가고 있는데, B2B기업들은 단지 현재에 급급한 매출에 목말라 장기적인 전략이 부재한 것이 안타깝다.

훌륭한 스타트업 기업들이 창업 후 반짝 효과를 보다가 캐즘을 넘어가지 못하는 것들은 이러한 장기적인 관점의 마케팅 조직을 기반한 전략이 부재한 것이 아닌가 생각해 본다.