호텔의 유통체계
호텔의 온라인 유통체계 발전사
호텔 유통채널에는 오랫동안 중개인들이 있어왔습니다. 그중 여행사가 가장 오랜 역사를 가지고 있으며 여기에는 직접 소비자와 접촉하는 소매 중개인들, 그리고 호텔을 포함한 여행 패키지를 다루는 도매 중개인들이 포함됩니다.
역사적 관점
1970년대 말까지, 여행사들은 항공사가 제공하는 글로벌 유통체계(global distribution system 또는 GDS)를 이용하여 항공사의 예약 업무를 수행했습니다. 당시 호텔에 대한 예약은 렌터카와 함께 부가적인 서비스에 머물러 있었습니다. 그러나 여행사들은 전산 예약 방식을 통해 비용을 절감할 수 있다는 것을 알게 되었고 이를 모든 제품의 유통으로 확대할 수 있을 것이라고 생각하기 시작했습니다. 결국 1980년대 초까지만 해도 전체 호텔 예약의 2% 미만에 불과했던 GDS 물량은 1999년 20% 이상으로 늘어났습니다. 당시에는 아메리칸 항공의 세이버(Sabre)와 유나이티드 항공의 아폴로(Apollo)가 주류를 형성했고, 그 밖에 이스턴 항공의 시스템원(SystemOne), 트랜스월드 항공의 파스(PARS), 델타 항공의 데이터스투(Datas II) 같은 중소규모 플랫폼들이 참여하는 형식이었습니다.
도입 초창기에 호텔 업계에서는 GDS가 항공 예약 서비스를 목적으로 설계되었기 때문에 호텔 예약에는 적합하지 않을 것이라는 우려가 있었습니다. 사실 호텔을 끼워 파는 것은 항공사들이 전체 좌석의 용량을 관리하기 위한 필요악에 가까웠습니다. 호텔 브랜드들은 여행사 요구를 수용하고 예약 수요를 흡수하기 위해 막대한 자본을 들여 주요 GDS와 연동되는 인터페이스를 구축해야 했고, 결국 The Hotel Industry Switch Company(THISCO)를 설립하여 GDS 물량에 대한 가격과 용량을 통제하고자 합니다. 브랜드를 사용하지 않는 독립 호텔들 또한 THISCO를 통해 혜택을 제공받았는데 이를 통해 GDS에 대한 접근이 가능해졌기 때문입니다. 이후 센던트(Cendant)의 위즈컴(Wizcom)은 이와 유사한 GDS 연동 프로그램을 호텔 업계 독자적으로 개발하여 제공하기도 했습니다.
호텔이 여행사를 거치지 않고 소비자에게 직접적으로 유통되기 시작한 것은 1994년 THISCO의 트래블웹(TravelWeb - priceline의 전신, 역자 주)이 하얏트의 소비자 웹사이트를 업계 최초로 출시하면서부터 였습니다. 이후 1996년까지 매리엇, 힐튼, 하얏트는 각각 자체 브랜드 웹사이트를 개설했습니다. 2000년에 이르러서는 전체 호텔 예약의 20% 이상이 GDS와 인터넷을 합친 전산 예약 방식을 통했고 인터넷을 통한 것만 10~12%를 차지했습니다. 특히 인터넷을 통한 예약 물량은 급격한 증가세를 보였는데, 이 시기에 인터넷은 예약을 넘어 고객 커뮤니케이션, 다양한 호텔과 여행지에 대한 정보 제공으로까지 영역을 확대해갔습니다.
온라인 예약의 성장
소비자들은 호텔 예약을 위해 온라인에 접속하기 시작했습니다. 그러나 이때까지만 해도 여행사들이 여전히 유통의 주요 매개체였습니다. 사실 미국의 여행산업협회는 여전히 여행사들이 전 세계 호텔 예약 물량의 20% 이상을 차지하고 있었습니다. 당시 여행사들은 여전히 GDS에 의존하고 있었지만 몇 가지 큰 변화가 진행되고 있었습니다. 당시 항공사들로부터 독립한 GDS 회사들은 여행사들이 과거의 GDS 기술을 대체할 수 있도록 인트라넷과 같은 기능을 제공하고 있었습니다. 세이버의 트래블로시티(Travelocity)와 아마데우스(Amadeus)의 원트래블(OneTravel) 같은 사이트들은 모든 여행 상품을 한꺼번에 예약할 수 있는 서비스를 제공하기 시작했습니다. 기존의 유통 방식은 고객과의 접촉을 여행사가 전담하고 상품의 공급자와 유통업체의 연결을 GDS 회사가 관리하도록 분업화되어 있었습니다. 그러나 새로운 유통 방식에서는 단일 공급자가 인터넷에서 2가지를 모두 관리할 수 있게 되었습니다. 이러한 변화는 사실 GDS 회사들의 입지를 약화시키는 결과를 불러왔고 GDS 회사들은 새로운 인터넷 채널을 장악하기 위해 고객과 직접적으로 접촉하는 플랫폼들을 서둘러 인수하기 시작했습니다.
한편, 세이버와 같은 GDS 회사들은 트래블로시티 같은 플랫폼을 통해 소비자들에게 직접적으로 호텔 예약 서비스를 제공하기도 했습니다. 2000년 기준으로 60개 이상의 주요 호텔 브랜드들 또한 실시간 예약 기능을 포함한 온라인 서비스를 제공하기 시작했습니다. 한편, 여행사를 통한 예약은 호텔 상품의 공급자들에게 여행사 수수료와 GDS 수수료는 물론 이들을 중앙 예약 시스템(central reservation system 또는 CRS)에 전달하기 위한 교환 수수료를 부담하도록 했습니다. 또한 인터넷 사이트의 구축과 유지를 위한 수수료와 예약 내역을 CRS에서 호텔로 전달하기 위한 CRS 수수료가 발생했습니다. 그러나 이 모든 수수료와 추가적인 비용에도 불구하고 전산 예약 방식은 여전히 다른 어떤 방식에 비해 저렴했기 때문에 지속적으로 성장해갔습니다.
1980년부터 2000년까지 20년 동안 전체 호텔 예약에서 GDS 물량이 차지하는 비중은 10배가 증가했습니다. 그러나 이처럼 GDS 물량이 급격하게 증가하는 동안 인터넷을 통한 예약 물량은 1999년과 2004년까지 불과 5년 동안 약 15배의 증가세를 보이며 더욱 거대한 폭발력을 과시했습니다. 2005년에 이르러서는 호텔 산업이 가히 전자상거래 시대에 진입했다고 할 수 있을 정도였습니다. 그러나 유통채널의 다변화와 함께 호텔 예약과 관련된 수많은 수수료들이 발생했기 때문에 이제는 누구도 전산 예약 방식이 더 저렴하다고 할 수 없는 상황이 되기도 했습니다. 이에 호텔 브랜드들은 검색엔진에 더욱 친화적인 사이트를 구축하기 위해 노력했고 2005년 1% 수준에 머물렀던 브랜드 자체 사이트의 예약 비중은 폭발적으로 늘어나기 시작했습니다. 그리고 독립 호텔들 또한 이러한 인터넷 붐을 따라 온라인에 몰려들었습니다.
2005년과 2006년 사이에 새롭게 등장한 것은 아이디어와 정보를 대화형으로 교환하며 거래를 이끌어내는 플랫폼들이었습니다. 이는 1999년 4월 클루트레인 매니페스토(Cluetrain Manifesto)라는 책에서 예견되었던 바와 일치하는 측면이 있습니다. 온라인 소비자들이 대화형 경제를 창출하는 데 5년여가 걸린 셈이지만 이를 통해 구축된 호텔 산업의 새로운 유통 체계는 2008년까지 빠르게 발전해갑니다. 2008년에서 2009년까지 소비자와의 대화에 기반하는 수백 개의 사이트들이 쏟아졌습니다. 호텔의 전자상거래 시장은 크게 달라지지 않은 듯 보였지만 사실 이 시기에 시장의 초점이 각각의 여행 채널에 대한 경험의 공유로 옮겨졌습니다. 2005년 전자상거래 자체에 초점을 맞추며 생겨난 수많은 사이트들은 방문자들 간의 정보수집과 대화를 촉진하기 위해 커뮤니티 요소를 추가해야 했습니다. 여기에서 소비자들은 여행 네트워크들을 평가하고, 특정 목적지로의 여행 경로를 추천하거나, 특정 공항의 항공 및 기상 조건과 같은 실시간 정보를 공유했습니다.
2009년부터 2011년까지의 기간에는 소셜미디어가 거래의 중심부로 들어왔습니다. 페이스북이 전 세계 소비자에 미치는 영향력의 확대와 소비자 리뷰 사이트의 확산은 여행과 관련된 예약에 있어 소셜미디어를 필수 요소로 만들었습니다. 주요 검색엔진들이 여행 산업으로 영역을 확대해 들어오고 소비자들이 모바일로 빠르게 이동하면서 호텔의 유통체계는 또 다른 변화를 마주하고 있습니다. 특히 음성인식이나 온라인 지도의 발전은 이러한 변화를 더욱 촉진할 것으로 기대됩니다. 이러한 변화는 애플, 구글, 페이스북, 마이크로소프트와 같은 대형 미디어 및 소비재 기업들이 익스피디아 같은 대형 여행 업체와 경쟁하기 시작하면서 표면화되고 있습니다.
현안 이슈
인터넷은 새로운 유통채널의 성장은 물론 다양한 거래 및 정보 교류 기반 플랫폼들의 성장을 촉진시켰습니다. 이들 각각은 기회를 제공하는 동시에 비용을 발생시킵니다. 요즘과 같이 가격이 늘어나는 수요에 비례하여 증가하지 않는 상황에서는 다양한 채널 관리 도구들에 대한 방대한 데이터에도 불구하고 모든 매출 및 비용들이 엄격한 재검토의 대상이 될 수밖에 없습니다. 그럼에도 불구하고 새로운 채널들의 유입은 줄어들지 않는 데다가 구글, 애플, 페이스북과 같은 소셜미디어와 IT 대기업들이 적극적으로 호텔 유통에 뛰어들면서 호텔들은 쫓아가기 어려울 만큼의 유통채널 홍수에 시달리고 있습니다.
* 본 글은 Distribution Channel Analyis: a Guide for Hotels의 'Overview and Introduction' 일부를 발췌하여 번역한 글입니다. 단순히 참고자료일 뿐이며, 이 글의 관점은 번역자의 관점과 무관합니다. 원문은 2012년에 작성되었으며 특히 인터넷 유통체계에 대한 부분은 현재의 상황과 다소 차이가 있을 수 있습니다.
