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디지털과 커뮤니케이션 리더십
by 강함수 Jan 20. 2017

기업이 '브랜드 목소리'를 직접 보유해야 하는 이유

언론보도 속의 기업 알리기는 이제 벗어나야 한다

(본 글은 Socially savvy 의 에디터인 Krystal Overmyer가 쓴 포스트를 번역하고 역자의 의견을 첨삭한 것이다)   


기업의 '브랜드 목소리(Brand Voice)'를 직접 내는 것이 보도자료 배포보다 더욱 중요한 시점이다. 물론, 많은 기업 커뮤니케이션과 홍보 전문가들이 'Brand Voice' 문제를 이해하고 있다. 하지만 그들은 아직도 언론 보도나 '산업 선도 리더십' 등의 전통적인 홍보 방식에 의존한다. 


이러한 전략들이 통상적으로 사용되고 있음에도 불구하고, 오늘날의 복잡한 미디어 공간으로 인해 '획득되는 미디어 (earned media)'는 이전보다 효과가 미미하다. 이제 과거의 언론 보도는 낮은 수준의 트래픽을 발생 시키고 대부분 브랜드가 스스로 콘텐츠를 만들고 게시하는 데 더 많은 시간과 노력을 투자하기 시작했기 때문이다. 


브랜드가 그들만의 콘텐츠와 고객 경험을 가지게 되면, 언론 미디어가 메시지를 받지 못하는 것을 걱정할 필요가 없다. 또한 기업 브랜드는 잠재 고객에게 다가가는 기회가 줄어드는 것을 알아내기 위하여 '값 비싼 PR 에이전시'를 의존하던 것을 줄일 수 있다.  브랜드 스스로 콘텐츠 개발자와 게시자가 되면, 그들은 모든 상황을 지휘할 수 있게 된다.


Paid- Earned -Owned 를 다시 보자.   


기업 커뮤니케이션 전문가들 또는 CEO 에게 언론 보도를 강조하지 않는 것은 아직도 '혁신적인' 제안이다. 부정적인 기사에 가장 민감한 분은 사실 관련 실무자가 아니라 CEO 일 경우가 많다. 언론의 취재 메카니즘을 이해하고 미디어 산업의 문제를 생각하면 관계라는 차원에서 발생하는 뉴스 보도 결과물은 기업이나 브랜드 명성에 영향을 미친다. 그럼에도 불구하고, 우리는 보도자료 배포와 자료전달을 통한 Earned Media 중심의 접근해서 이제 과감히 벗어날 필요가 있다. 우선 이것을 더 이야기 하기전에 earned, paid 그리고 owned media의 차이를  충분히 이해할 필요가 있다. PR 또는 커뮤니케이션 담당자뿐만 아니라 기업 CEO 까지. 

  

Earned media 는 다른 매체로부터 무료로 제공되는 미디어를 말한다. 여기서 '미디어'를 언론사 주체만 이야기 하는 것이 아니다. 만들어진 뉴스, 콘텐츠를 포함한다. 이것은 영향력 있는 인물이 언급한 말이나 다른 매체에서 미디어 유저들이 작성한 글도 포함된다. 언론 보도로 earned media 노출을 증가시킬 수 있지만, 소셜 미디와 같은 수단을 통해서도 가능하다. 한편, 언론을 통해 얻은 뉴스는 그 자체로 공유되고 확산되지 않는다. 어떤 경우에는 획득은 했지만 많은 사람들에게 접근이 안되는 경우도 있다. 


Paid media 는 돈의 지불을 통한 노출을 뜻한다. 웹 사이트나 출판물에 있는 자료를 얻기 위해 돈을 내거나, Linkedln 혹은 Facebook 과 같은 플랫폼 상에서 더 많은 노출을 하기 위하여 돈을 지불하는 것 등이 Paid media이다. 인플루엔서 마케팅의 실행도 paid 이다. 


Owned media 는 브랜드 산하의 콘텐츠를 말한다. Owned media는 브랜드의 웹사이트, 블로그, 디지털 출판물, 그리고 소셜 미디어 계정을 포함한다. 오프라인 에서 제작되는 사보 출판물, 사내 방송 콘텐츠도 전통적인 관점에서 '보유 미디어'이다. 

오랜 시간 동안, 보도자료 배포 및 자료 전달과 그 이후 earned media 보도는 기업 커뮤니케이션의 기반이 되어왔다. 최초의 언론 보도는 1906년도의 위기로부터 탄생했다. 펜실베니아 철도는 열차 사고 소문을 가라앉혀야 했고, 첫 보도 자료는 기업 측에서 저널리스트들이 사고 현장을 직접 살펴 볼 수 있게 했다. 이를 통해 기업의 투명성을 제고할 수 있었다. (http://www.ereleases.com/pr-fuel/history-of-the-press-release/ 관련 자세한 내용은 여기 링크를 참고하길) 


백년이 지난 지금, 신문은 소셜 미디어 사이트를 포함하여 사람들의 '손' 끝에서 나오는 무수히 많은 콘텐츠로 인해 설 자리를 잃어가고 있다. 하루 하루 만들어진 수만개의 뉴스 하나 하나의 '수명'은 너무 짧다. 온라인 공간에서 모바일 디바이스를 타고 독자를 만나 '존재'를 인정 받는 것이 그리 쉽지 않다. 


이 때문에 브랜드들이 다양한 디지털 채널을 이용하여 그들의 이야기를 표현하는 새로운 공간이 형성됐다. 따라서 브랜드 콘텐츠 전략의 일환으로서 owned media 콘텐츠는 많은 이점이 있다. 독창적이고 복잡한 산업의 브랜드들은 owned media를 통해 언론 매체들이나 수많은 저널리스트들이 말할 수 없는 것들을 전달할 수 있다는 사실이다. 


Red Bull이나 Marriott, GE, Coca-Cola 와 같이 트렌드를 선도하는 브랜드들은 “언론 보도 속 기업 소식” 모델을 완전히 넘어서는 쪽으로 움직였다. 이 브랜드들은 생활 기반의 기사나 비디오, 혹은 그보다 더 많은 것을 전달하기 위하여 그들 만의 콘텐츠 스튜디오를 만들었다. 브랜드 보이스는 콘텐츠를 통해 개발되어 새로운 고객들이 그들에게 이끌릴 만한 이유를 부여한다.

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Paid media와 Earned media는 많은 관심을 불러일으키지만, 이제 새로운 격전지는 owned media가 될 것이다. 또, 다른 기업들을 앞서가고 그 상태를 유지하고 싶다면, owned media 전략에 대해 다시 한 번 생각해 봐야한다.


Owned Media 전략이 왜 효과적인 전략인가?


브랜드가 그들만의 owned media를 갖추게 되면, 그들의 메시지를 완전히 제어할 수 있다는 큰 장점이 생긴다. 콘텐츠가 PR 에이전시 혹은 게시자와 같은 중개인을 거치게 되면 (여기서 PR 에이전시의 역할은 기존 언론 매개의 PR 중심만으로 규정한 것으로 해석해야 (역자) ) 브랜드 보이스와 메시지가 퇴색될 수 있는 위험이 존재한다. 하지만 브랜드 자체가 게시자가 되고, 콘텐츠의 주인이 된다면, 그들은 더 이상 브랜드 보이스와 마케팅을 포기할 필요가 없다.


Owned media 전략의 세 가지 요소로 콘텐츠(Contents), 커뮤니티(Community) 그리고 컨텍스트(Context)이다.  웹 사이트, 뉴스레터, 블로그, 모바일 앱 등의 콘텐츠 채널들은 고객에게 직접적으로 콘텐츠를 전달하기 위한 경로이다. 성공적인 콘텐츠 채널은 맞춤화 되어있고 연관성이 있으며, 가치가 있다. 커뮤니티는 직접적인 이벤트나 가상 커뮤니티를 통해 고객 간의 연결을 조성하는 것에 중점을 둔다. 컨텍스트는 고객을 일회성 상호 작용이 아닌, 전반적인 경험으로 연결시키는 위해 쓰인다. 로열티 프로그램이 그 예라고 할 수 있다. 다방면에 걸친 콘텐츠 경험은 가능성과 고객들을 그들의 브랜드 궤도 상으로 끌어당긴다. 


Owned media 콘텐츠의 또 하나 장점은 오랜 기간 동안 콘텐츠를 소유하면서 검색 엔진 순위를 높이며, 브랜드 권위를 신장시킨다는 것이다. 


Earned media와 Paid media는 여전히 기업 커뮤니케이션에서 중요한 역할을 하고 있다. 훌륭한 미디어 언급은 브랜드와 서비스가 더 많은 고객에게 노출 시킨다. 사회적으로 알려진 산업 선도적 리더십은 잠재적인 연결을 이끌어내면서 통상적인 연결 범위를 넘어 브랜드 인지도를 높일 수 있다. 하지만 이러한 캠페인의 효과는 오래가지 못한다. 디지털 시대의 분산된 미디어 환경에 극히 일부의 영역에만 영향을 미친다. 


Owned media는 브랜드와 고객의 관계를 깊게 형성하는 중장기간 마케팅 목표에 가장 적합하다. 장기적인 전략은 브랜드 인지도와 충성도를 높이는 것과 같은 것은 지표와 판매 전환율과 같은 단기적 지표가 필요하다. 결과는 즉각적으로 나타나는 것이 아니라, 오랜 기간이 경과한 후 알 수 있다. 그래서 많은 커뮤니케이션 전문가들이 전략적 선택을 힘들어 한다. 기업CEO가 요구하는 것은 커뮤니케이션이 얼마나 지금의 비즈니스에 영향을 미치는가에 있다. 그래서 우리는 Paid, Earned 미디어가 현재 어떤 위치에 있고 문제가 있는지를 지속적으로 브리핑하면서 상호간의 포토폴리오를 구성하는 전략적 접근이 요구된다. 


성공적인 owned media 전략을 수립하는 것은 쉽지 않다. 지속적으로 우수한 품질의 콘텐츠를 제공하고 시간이 지남에 따라 해당 콘텐츠에 대한 잠재 고객을 늘리는 것보다, 광고 또는 기존 홍보 캠페인을 실행하는 것이 훨씬 쉽다. 하지만 earned media의 효과가 약해짐에 따라, 탄탄한 owned media 전략을 가진 기업들이 강세를 보일 것이다. 고객과 직접적인 관계를 형성하면서 owned media 콘텐츠와 고객 경험은 빛을 발할 수 있다.


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