전략 커뮤니케이션의 기본 개념

Strategic communications 은 '전달하는 것(delivering)'과 '밀어내는 것(pushing)'이 섞여있다. 조지아타운 대학에서 기업 커뮤니케이션을 가르치는 Shayna Englin 교수에 따르면, '전략적'이란 커뮤니케이션 목표를 측정하고 적절한 채널을 통해 최상의 메시지를 커뮤니케이션 하는 것을 의미한다. 이것은 그냥 '커뮤니케이션 하는 것'과 '최적의 커뮤니케이션을 하는 것'의 차이라는 말이다.

Plymouth 대학의 Warren Mason 교수에 따르면, 전략 커뮤니케이션은 조직의 생존을 위협할 수 있는 이슈를 다루는 것이라고 강조한다. 그것은 이슈관리/계획을 말한다. 위기가 발생하기 전에 문제와 이슈를 예상하고 다루는 것이다. 예를들면, 직원들과 같은 내부 오디언스 입장에서 잠재적인 해고나 파업, 또는 외부 위협에 대한 대응 계획을 수립해 놓는 것을 말한다. 직장 공간에서 발생하는 화재나 폭발에서 공장의 기름 유출과 같은 환경 문제가 발생하는 일까지 다양한 이슈를 예측하고 세밀한 계획, 사후 대응을 촉구하는 활동이다. 이것은 시나리오를 기반으로 사건이 발생했을 때 적절한 미디어 관계형성, 여론의 법정에 대한 대응을 통해서 조직 이미지와 평판 인식을 안전하게 '운전'해 나가는 것이다.

외교적 맥락에서 보면, 전략 커뮤니케이션은 공공채널, 대정부 대응, 공공업무(Public affair) 정부 대변인, 공익정보 활동을 통해 통일된 메시지를 전달하는 과정이다  여기서 중요하게 지적하는 것은 메시지의 일관성과 이해관계자에 대한 수용도를 높이는 일이다.

온라인이건, 오프라인이건, 모바일이건 웹이건 커뮤니케이션 기술을 어떻게 다루고 어떤 크리에이티브를 가지고 갈 것인가는 중요하다. 그런데, 그것이 전략적이냐?라는 질문을 던졌을 때, 답변을 찾기 어려운 경우가 많다. '최적의 기준'을 가지고 기획되고 실행되는가. 자원은 한계가 있다. 재배치하는 과정이 수시로 이루어져야 한다.

디지털 마케팅, 온라인 마케팅, 소셜미디어 마케팅, 디지털PR, 언론홍보의 퍼블리시티, 기업 '소유 미디어'의 콘텐츠 등이 '전략적'이냐 라는 질문에 대응할 수 있는 - 그게 정답이 아니더라도- 문서화된 기준과 논리를 하나 만들어 놓는 것, 그것이 필요하다. 전략이란 '그냥'하는 커뮤니케이션 아니라는 것만 기억해보자.