성공하는 기업들의 비밀
"디커플링"을 읽고
요 몇 년 사이 '파괴적'이라는 단어는 비즈니스계에서 굉장히 자주 사용되는 단어가 되었다. 그리고 그 '파괴적'이라는 단어와 함께 가장 많이 소개가 되는 기업은 단연 아마존일 것이다. 아마존이 제공하는 서비스와 제품들은 가히 '파괴적'이라는 단어에 맞게 시장을 점유해 나갔고 그로 인해서 아마존에게 시장을 점령당한 피해자들을 일컫는 'Amazoned'라는 표현도 생겼다.
그렇게 아마존은 세상에서 가장 가치 있는 기업으로 성장했고 많은 사람들은 그들을 따라 세계 최고가 되기 위해 아마존을 분석하기 시작했다. 그리고 이제는 누구나 알고 있는 제프 베조스(Jeff Bezos)가 주장한 '고객 집착(customer obsession)'은 이미 많은 스타트업들 사이에서 유용하게 사용되고 있는 개념이다. 이는 이미 고객 집착이라는 단어에서 느껴지는 것처럼 제프 베조스는 사업의 성공 여부가 고객에게 달려있다고 말하며 제품 집착, 이윤 집착 보다도 고객을 만족시키는 것이 가장 중요하다는 것을 강조하고 있다.
빅데이터의 시대가 오면서 많은 마케팅 분야에서도 예전과는 다르게 고객을 분석하는 기술들이 늘어나고 있으며 그런 기술들을 바탕으로 마케터들은 이제 단순히 마케팅만 하는 부서가 아닌 그로스 해커(Growth Hacker)의 면모를 보여주어야 할 시대가 되고 있다. 무엇보다도 고객을 중요시하는 시대에 빅데이터라는 기술까지 접목되면서 고객이 사업에서 차지하는 비중은 그 어느 때보다도 늘어나고 있다.
그리고 이 책의 저자 테이셰이라 교수는 이런 고객이 실제로 현재 시장 파괴적인 현상을 일으키는 주범이라고 설명하고 있다. 우리는 항상 새로운 기술을 가진 기업들이 파괴적인 혁신을 주도한다고 생각하지만 실제로는 그렇지 않다는 것이다. 근래에 파괴적인 혁신을 통해 시장을 파괴한 스타트업들을 보면 그들이 시장을 파괴한 방식이 기술에 의존하고 있지 않는 경우가 많다는 것을 알 수 있다. 에어비엔비, 버치박스, 그리고 이야기한 아마존까지 사실 그들이 시장을 파괴할 때 사용한 그들의 기술들은 특허들로 크게 보호받고 있지도 그리고 다른 사람들이 따라 하기 어려운 기술을 갖추고 있지 않다. 그들은 단지 시장의 고객들이 원하는 것을 정확하게 캐치해 내고 그들이 원하는 방식대로 그들에게 서비스를 한 것이 그들이 시장을 파괴할 수 있었던 방식이었다.
여기서 중요한 것은 파괴의 물결은 고객이 몰고 오는 것이며 기업은 그것을 잘 찾아내는 것이 이 시대에서 성공적인 비즈니스 모델을 갖추고 사업을 영위할 수 있는 방법이라는 것이다. 그리고 그중에서도 디커플링, 즉 탈동조화, 고객들이 갖추고 있는 고객가치사슬을 끊어내고 그 틈을 파고들어 그곳에서 그들에게 새로운 서비스와 제품을 제공하는 것이 이 시대에 많은 성공하는 기업들이 보여주고 있는 방식이라고 책은 말하고 있다.
필자가 이야기하고 싶은 것은 단순히 '디커플링이란 무엇인가?'가 아니라 성공하는 기업들의 비밀, 그들의 특징들이기 때문에 디커플링이라는 방식에 대해서 더 많이 알아보기 전에 고객들에게 집착하여 그들이 원하는 서비스를 제공하며 시장에 혼란 혹은 파괴를 가져오는 요소들을 알아보도록 하겠다.(물론 그 유형에 디커플링이 포함되어 있다.)
시장에 혼란을 주는 요소
시장에 혼란을 주는 요소는 크게 세 가지가 있다. 언번들링, 탈중개화, 그리고 디커플링이 그것이다. 언번들링은 말 그대로 뭉쳐져 있던 서비스 혹은 제품의 구성품을 쪼개어 좀 더 고객이 원하는 제품의 가치들만 분리해서 제공하는 것이다. 그 예로는 아마존의 킨들이 있다. 아마존은 전자책을 팔면서 고객들이 원하는 챕터만 구매해서 읽을 수 있도록 했고 그것은 킨들이 전자책 시장에서 자리를 잡을 수 있게 하는 큰 원동력이 되었다.
그다음으로는 탈중개 화가 있다. 기존의 은행과 같이 수요와 공급을 중간에서 조달하는 업체로부터 자유로워져 수요와 공급이 직접적으로 이루어지게 하는 것이다. 근래 많은 사람들을 모으고 있는 카카오페이의 P2P 대출 서비스도 그 한 예시이다.
그리고 마지막은 디커플링이다. 디커플링은 고객이 가치를 얻기 위해 시행하는 단계에 끼어들어 그 가치사슬을 깨고 그곳에 전문성을 강화한 서비스 혹은 제품을 제공하여 고객을 빼앗어 가는 것이다. 아마존은 고객이 제품을 구매하기까지 거치는 다양한 과정 가운데 '검색과 비교' 단계와 '구매' 단계를 전문화하여 서비스를 제공함으로써 시장 파괴를 이끌어 냈다.
이 세 가지 요소에서 가장 중요한 것은 결국 이 모든 혼란을 이끄는 것은 고객이라는 점이다. 사실 너무나도 당연한 사실처럼 받아들여지지만 실제로 기업에서 일을 하다가 보면, 그리고 많은 예전에 성공했던 기업들이 자신들의 그들의 사업을 진행해 나가는 것을 보면 고객 중심적으로 사고하고 실천하기는 쉽지 않다는 것을 알 수 있다. 그리고 생각보다 많은 기업들이 고객이 원하는 제품보다는 자신들이 이윤을 낼 수 있는 제품을 생산하는 데 생각보다 오랫동안 힘써 왔다는 사실도 알 수 있다. 예전부터 '고객이 왕이다'라는 말이 있을 만큼 고객이 중요한 것에 대해서는 많이들 알고 있었지만 그런 고객을 정말 세밀하게 분석하고 그들이 원하는 것이 정말 무엇인지 고민하는 기업은 많이 없었다는 것이다. 하지만 이런 시장의 큰 혼란을 가져오는 요소들을 살펴보고 파괴의 주범이 고객이라는 사실을 명확하게 깨닫게 된다면 그들을 분석하고 그들이 가치를 부여하는 방식, 그들의 프로세스를 이해하는 것이 사업을 성공적으로 이끄는 데 얼마나 중요한지 알게 된다. 그렇기에 우리는 여기서 고객들이 가치를 부여하는 유형에 대해서 알아볼 필요가 있다.
가치 유형
고객들의 주머니를 여는 것은 그들이 해당 제품이 그 돈의 값어치를 한다고 생각할 때이다. 그리고 그 값어치는 아래와 같이 세 가지 형태로 나누어져 생각될 수 있다.
1. 가치 창출 활동을 하는 것
2. 가치 잠식 활동을 제거하는 것
3. 가치에 대한 대가 부과 활동을 줄이는 것
결국 고객은 이 세 가지를 거쳐 생각했을 때 이 제품이 자신에게 충분한 가치를 제공하면서 그 가치를 얻기까지의 과정에서 가치 잠식을 하게 만드는 행위들은 최소화시켜주고 그리고 그 가치에 대한 부과 활동을 적게 해 줄 때 그 제품을 선택하게 된다. 그렇기에 1번을 최대한으로 늘리고 2,3을 줄이는 것이 결국 고객을 위한 것이며 그것을 이루기 위해서는 고객에 대한 매우 높은 이해도가 필요로 하게 된다.
그렇다면 우리는 어떻게 고객들이 원하는 것을 정확하게 알 수 있을 까? 다양한 방법이 있겠지만 이 책에서는 디커플링의 5단계를 통해 우리들에게 고객들을 세밀하게 분석하는 방법에 대해서 알려준다.
디커플링의 단계
사실 고객을 분석하는 방법은 빅데이터를 이용한 다양한 방법이 존재한다. 그렇기에 이곳에서 다룰 내용은 좀 더 디커플링이라는 방식에 중점적으로 이야기하려고 한다. 어떻게 하면 디커플링을 이루어 낼 수 있는지에 대해서 다뤄보려 한다. 디커플링을 위해서는 먼저 기업이 타깃으로 잡을 고객층을 선택한 후 그들의 고객가치사슬을 매우 세분화해야 한다. 디커플링이라는 말처럼 그들의 가치 사슬을 끊어 내어 탈동조화 시키기 위해서는 먼저 그들의 가치사슬이 어떻게 이루어져 있는지 명확하게 알아야 하기 때문이다. 우리는 종종 고객들의 가치사슬이 검색-비교-구매처럼 간단하게 이루어진다고 생각하지만 정말 세밀하게 분석하게 된다면 그렇지 않다는 것을 알 수 있다. 고객들이 구매를 해야겠다고 생각하게 되는 그 순간부터 고객의 가치사슬이 만들어진다는 것을 안다면 그들이 어떻게 하면 이 해당 제품을 구매해야겠다고 생각하게 되는 그 유입 단계부터 이미 굉장히 복잡하게 이루어질 수 있기 때문이다.
그 이후에는 고객가치사슬을 가치 유형별로 정리한다. 어떤 부분이 가치를 창출하는 부분이고 어떤 부분이 잠식하는 부분인지, 그리고 어떤 부분이 대가를 부과하는 부분인지 정확하게 나누어 비즈니스 모델을 만들 때 제거해야 하는 부분은 어디인지 정확하게 비집고 들어가야 할 부분이 어디인지 파악할 수 있게끔한다. 그리고 그 약점을 파고들어 서비스를 시작하고 그 뒤에는 다른 경쟁업체들의 반응을 예상하여 움직인다.
이것이 디커플링의 한 사이클이다. 계속해서 이 과정을 반복하여 고객들의 가치사슬에 대한 분석을 진행하고 그들이 원하는 것이 무엇인지 파악하는 것이 중요하다.
결국 책에서는 디커플링이라는 방법을 이야기하면서 가장 이 시대에서 사업에 성공하기 쉬운 방법에 대해서 구체적으로 설명해주고 있지만 중요한 것은 고객이 시장 파괴의 주범이라는 사실을 깨닫는 것이다. 그리고 이 고객은 타인이 아닌 자기 자신도 포함되다는 사실을 알아야한다. 굉장히 세밀한 분석과 예시들을 통해 디커플링을 하는 방법 그리고 고객을 이해하는 방법에 대해서 이야기하지만 결국 자기를 포함한 고객들을 매료시킬 서비스와 제품을 만드는 것이 사업에서 성공 할 수 있는 유일무이한 방법이다. 그런 의미에서 보면 제프 베조스가 말한 고객 집착이라는 개념은 현 시장을 이해하고 성공하는 데 가장 중요하게 생각해야할 개념이 확실한 것 같다. 그리고 그가 말한 고객 집착은 어떻게 보면 다른 사람의 마음을 이해하는 일, 그리고 좀 더 나아가면 자기 자신을 아는 일 부터 시작되는 게 아닐까?라고 생각된다.
