15. 100만 원은 흑자보다 적자일 때 더 크다
(15) 참여와 소유
긍정적인 감정을 양의 감정, 부정적인 감정을 음의 감정이라고 하자. 만약 당신이 우연한 기회로 100만 원을 얻게 되었다면, 얼마나 큰 양의 감정을 느끼게 될까? 물론, “당신”이 누구를 지칭하느냐에 따라 대답은 달라질 수 있다. 그렇다면 반대로 생각해보자. 만약 당신이 우연한 재난으로 100만 원을 잃게 되었다면, 얼마나 큰 음의 감정을 느끼게 될까? 물론, 이 또한 대답이 달라질 수밖에 없는 질문이다. 자, 이제 질문의 종류를 바꿔보자. 100만 원을 얻는 양의 감정과 100만 원을 잃는 음의 감정 중 어느 쪽이 더 클까? 이 질문에는 정답이 있다. 바로 “100만 원을 잃는 음의 감정이 더 크다.”
[인간은 이득보다 손실에 더 민감하게 반응한다.]
심리학적으로 사람은 이득보다 손실에 더 많은 감정을 소모한다. 따라서 당신이 마케팅 담당자라면 이에 대한 고민이 필요하다. 구매함으로써 얻을 이득보다 구매하지 않음으로써 잃을 손실이 고객의 마음을 움직이는 데 더 효과적이기 때문이다. 그러나 일단 손실을 느끼게 하려면 선결 조건이 하나 필요하다. 그건 바로 “소유”다. 애초부터 내 것이 아닌데 그로 인해 발생하는 문제를 손실이라고 느낄 수 있을까? 당연히 아니다. 그러므로 고객이 일단 상품을 소유해야지만 이 전략이 활용 가능해지는 것이다. 이는 꽤 난제가 아닐 수 없는데, 고객이 아직 제품을 구매하지 않았는데 “소유”했다는 느낌을 주어야 하기 때문이다. 이를 위해 필요한 것이 바로 “참여”다.
제품의 구매 과정에 고객이 “참여”하고 있다는 사실은 중요하다. 일단 판매자가 일방적으로 주도할 때 느끼는 거부감을 많이 줄일 수 있다. 게다가 고객의 흥미를 오랫동안 잡아둘 수 있으며, 무엇보다 고객이 제품을 “소유”하고 있는 듯한 착각에 빠지게 한다. 도대체 구매 과정에 참여한다는 건 무슨 뜻일까? 사실 알고 보면 간단하다. 답은 제품에 대해 상상하게끔 하는 것이다. 광고에서 흔히 “느껴보세요!” 따위의 문구를 쓰는 건 다 이유가 있는 셈이다. 부드러운 감촉, 시원한 목 넘김, 따스한 온기… 이러한 것들은 모두 제품을 소유해야지만 느낄 수 있다. 그러나 상상만큼은 그렇지 않다. 고객은 제품의 감촉을 상상하며 마치 제품을 이미 소유한 듯한 착각에 빠진다. 무의식적으로 제품을 구매하지 않는 걸 “손실”이라고 느끼게 됐으니, 구매에 대한 거부감은 많이 낮아질 수밖에 없다. 참여함으로써 소유하게 된 셈이다.
[상상의 나래를 펼치는 건 자유다. 그리고 이를 활용하는 것 또한 자유다.]
이처럼 독자들이 “소유”하는 느낌을 주기 위해서는 참여가 중요하다. 물론, 실제로 체험하는 편이 더 효과가 좋은 건 당연하다. 자동차를 시승하거나 가구매장에서 침대를 개방해두는 등의 이유가 바로 그것이다. 대면판매라면 물건을 직접 만지게 하는 것도 좋은 마케팅이 될 수 있다. 중요한 건 참여하고 그로 인해 소유했다는 감각을 인지시켜야 한단 점이다. 가지고 있는 걸 내놓고 싶은 사람은 아무도 없을 테니까.
앞으로는 샘플 상품을 많이 들고 다니는 편이 어떨까. 이 또한 비슷한 효과가 있으므로, 당신의 매출에 큰 반등이 있을지도 모른다.
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