언론 홍보, 샐러드를 만드는 일
토핑과 드레싱 ... 의 조합을 고찰하자
PR은 매체의 ‘크기’ 보다 연결의 ‘깊이’를 읽어야 한다
-2025 올해의 언론 기사와 매체를 리뷰하며
얼마 전, 한해동안 보도된 기사와 매체를 리뷰하며
언론홍보를 하던 초반과 지금의 질문이 바뀌었다는 것을 알게됐다.
“어디에 실릴까?”에서 “이 매체는 우리 회사의 어떤 이야기를 누구에게 하고있나?”로.
많은 사람들이 언론을 말할 때 가장 먼저 떠올리는 기준은 규모다.
인지도, 파급력.
물론 중요한 부분이지만 무언가가 빠져있다.
매체는 '정보를 배포하는 곳'이 아니라 '여론이 형성되는 곳'이기 때문이다.
그래서 우리 회사가 속한 산업을 얼마나 이해하고 있는지,
그 산업의 전문가·정책 담당자·현업 커뮤니티와
어떤 방식으로 얽혀 있는지 알아야 한다.
PR의 '영향력'을 가르는 일은
매체의 크기보다,
매체의 구조와 깊이.
어떤 매체는 뉴스에 집중해 제작하지만,
어떤 매체는 학회를 운영하고,
어떤 매체는 포럼을 만들고,
어떤 매체는 업계 리더들을 한 테이블에 앉힌다.
그래서 겉으로 보기에 기사는 비슷해 보여도,
그 기사가 어디까지, 누구에게, 어떤 맥락으로 전달되는지는 전혀 다르다.
그래서 PR에서 중요한 것은
“이 매체가 우리 이야기를 써줄까?”가 아니라
“이 매체는 우리 산업의 어떤 지점과 연결돼 있는가?”다.
정책과 연결된 매체
투자자와 바로 맞닿아 있는 매체
전문가 커뮤니티를 움직이는 매체
검색과 AI 환경에서 오래 남는 매체
이들은 서로 역할이 다르다.
그리고 그 역할은 결코 서열로 나뉘지 않는다.
그래서 매체를 정리할 때,
상·중·하 같은 등급표를 만들지 않는다.
많은 언론에서 발표하는 회원수, 열독률, 매출액... 그보다
샐러드를 만든다.
어떤 매체는 든든한 베이스다.
접시 전체의 무게를 잡아준다.
우리회사의 존재감과 산업 내 포지션을 확실히 알려준다.
어떤 매체는 눈에 띄는 토핑이다.
대중의 시선을 끌며 회사를 세상에 흥미롭게 알려준다.
어떤 매체는 향을 더하는 드레싱이다.
회사의 본연의 경쟁력 너머 트렌드와 이슈와 연결해준다.
또 어떤 매체는 잘 보이지 않지만
먹고 나서 기억에 남는 식감을 만든다.
샐러드는 재료 하나로 완성되지 않는다.
중요한 건 섞는 방식과 타이밍이다.
그리고 또 하나,
언론 노출의 본질은
홍보가 아니다.
평가다.
언론에 나온다는 것은, ‘평가받았다는 기록’이다
회사가 스스로 말한 것이 아니라,
외부의 시선으로 정리되고 해석된 기록.
그 기록은 시간이 지나도 남는다.
검색에 남고,
AI가 참고하고,
영업 자료와 IR 자료에서 반복해서 인용된다.
그래서 PR은 단기 성과가 아니라
장기적인 자산 관리에 가깝다.
무엇을 얼마나 많이 알렸는지가 아니라,
어떤 구조로 이해되게 만들었는가의 문제다.
결국 PR의 일은
기사를 따내는 것이 아니라,
이 회사가 산업 안에서 어떤 위치를 차지하도록 설계할 것인가를 고민하는 일이다.
매체를 고른다는 것은
노출 채널을 선택하는 것이 아니라,
연결 방식을 선택하는 것이고
그 연결은
크기보다 깊이 그리고 서열보다 구조
그리고 단발성 노출보다 관계의 누적에서 만들어진다.
PR은 그래서 늘 물어야한다.
“이 매체는, 우리 회사와 어떤 이야기를 함께 만들 수 있을까?”
PR은 ‘기사 관리’가 아니라 ‘관계 설계’이니까.
그 모든 회사의 일처럼.
레고처럼 조합해보자. 신나게. 