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Apr 15. 2019
베트남 스타벅스에서는 커피가 안 팔린다
2018년 2월 19일 Brunch에 <베트남에서 스타벅스가 고전하는 이유>라는 글을 쓴 이후 재미없는 Text임에도 불구하고 15만 회 이상 조회가 되며 많은 분들로부터 관심을 받고 있다. 그 글에 대한 A/S 성격으로 최근의 베트남 스타벅스의 변화를 적어 본다.
트렌드에 민감하고 어제와 오늘이 다르게 변화하는 베트남답게 짧은 기간 동안 베트남 젊은 고객들의 스타벅스 유입은 눈에 띄게 늘고 있다.
2017년 10개 안팎의 매장을 운영하던 스타벅스
2019년 현재 베트남 전역에 47개 매장 운영 중
2019년 4월 15일 현재 스타벅스 베트남은 호찌민 29개, 하노이 15개 매장을 운영 중이다.초창기 베트남 스타벅스는 외국인 중심의 고객들에서 베트남 젊은 고객 층으로 확대되고 있고 호찌민의 분당으로 불리는 Phu My Huong 신도시의 경우에는 상대적으로 소득 수준이 높은 베트남 가족들이 주말 아침 식사를 위해 스타벅스를 찾는 것이 일상화되고 있다.
베트남 스타벅스 매장은 급격히 확대되고 베트남 젊은 고객들의 방문율은 높아간다면 스타벅스의 미래는 밝은 것이 분명해야 하는데 아직도 물음표를 포기할 수 없다.
왜냐고?? 베트남 고객들이 스타벅스에서 커피를 안마시기 때문이다.
베트남 스타벅스의 젊은 고객들은 Ice Tea 음료나 그린 티 라떼 음료를 먹는 경우가 대부분이다베트남 스타벅스를 찾는 사람들이 많아진 것은 분명한데 문제는 베트남 고객들 대부분은 여전히 'Ice Tea'나 '그린 티 라떼'를 주문한다. 실제 베트남 스타벅스 매장에 있다 보면 아메리카노를 주문하는 사람은 경험상 99% 외국인이다.
스타벅스만이 아니다. 베트남 로컬 유명 카페 브랜드들 모두 젊은 친구들은 커피보다는 Ice Tea를 선호한다.
베트남에서 최근 인기 있는 4대 카페 브랜드(The Cofee house / The Alley / Phuc Long / Highland Coffee) 모두 커피보다는 아이스 티나 밀크티를 대표 상품으로 적극 홍보한다. 커피 브랜드 정체성에 맞지 않게 운영되고 있는 베트남 카페 브랜드들이 엉망진창이라고 말씀하실 수도 있다.
브랜드 아이덴티에 맞지 않을 수는 있으나 브랜드를 지키려다 저조한 매출로 브랜드가 끝나버린다면 그게 무슨 소용이 있을까? 기업이 브랜드를 만들어서 비즈니스를 시작하는 건 매출을 발생해서 이익을 만들어 내기 때문이다. 브랜드 정체성 이전에 기업 이익 발생이라는 근본적인 목적을 생각한다면 커피 브랜드들의 변절을 마냥 비난할 수만은 없다
그렇다면 Tea 브랜드로 사업을 시작해야 하는 것이 아니냐고? 그것에 대해서는 아직 좀 더 살펴봐야겠으나 베트남 사람들에게 '커피 / Caphe'라는 것은 무의식적으로 'Tea를 포함한 모든 음료를 포괄'하는 것으로 보인다. 이 부분에 대해서는 좀 더 살펴보고 A/S 드리겠다.
스타벅스가 지금은 매장을 적극적으로 열고 있지만 여전히 적자이고 자신들의 Brand 정체성인 '커피'는 안 팔리고 사이드 메뉴들이 많이 팔리는 것에 많은 고민을 하는 듯하다.
'전 세계 커피의 대명사'라고 믿고 있을 스타벅스가 브랜드 정체성을 지키기 위해 아메리카노나 프라푸치노와 같은 커피 메뉴를 집중한다면 자신의 정체성을 지키려다 베트남 시장에서 실패하고 있는 '버거 킹' 이나 / '맥도날드'와 같은 신세로 전락하지 않을까?
스타벅스가 인내심을 가지고 베트남 고객들이 오리지널 커피를 먹기 시작하는 그때를 기다리며 그 날이 올 때까지는 사이드 메뉴를 집중적으로 판다면 모르겠지만 브랜드 정체성에 심각한 위기가 올 수 있는데 그런 선택을 할 수 있을까?
아직 성공이라고 말은 할 수 없지만 베트남 전역에 각각 220/250개 매장을 운영 중인 KFC와 롯데리아는 자신들의 브랜드 정체성을 던져버리고 베트남 고객들이 좋아하는 메뉴를 적극 도입해서 살아 남고 있는데 이들이 모습을 보며 시장에서 버틸 것인가?
(이와 관련해서는 '베트남에서 스타벅스가 고전하는 이유'를 참조하시길)
'버거'라는 브랜드 정체성을 과감하게 포기하고 베트남 고객들이 좋아하는 '밥+치킨' 메뉴를 적극 판매하는 롯데리아와 KFC글로벌 거인들의 무덤 베트남 시장은 오늘도 치열하다.
@ p.s : 베트남에 진출했던 까페베네, 할리스 커피 모두 사업을 접었다. 음식에는 그 나라의 문화와 역사, 기후, 사회성, 역사성 등등 모든 것이 반영된 것인데 베트남에는 100년이 넘은 베트남만의 커피 문화가 있기에 이에 대한 조사가 필요하다. 2차 A/S 때 추가 조사해서 쓸 예정인데 '커피'는 아재들의 음료라는 의식이 강한 것이 아닌가 생각한다.이에 대해서는 Coming Soon!!
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