개인에게 최적화된 토털 금융 플랫폼, 토스

[국내기업] 토스(비바리퍼블리카)

최근 ‘유니콘’(기업가치 1조 원 이상) 평가를 받은 모바일 간편송금 서비스 애플리케이션(앱) ‘토스’(Toss) 운영사 비바리퍼블리카가 180여 전 직원에게 1억 원 상당의 스톡옵션을 지급하기로 하면서 화제가 됐다. 거기에다 연봉도 50% 인상하였다. 이런 기사를 볼 때면 당장 적은 연봉을 받더라도, 미래에 대한 희망을 품고 스타트업에 가고 싶은 마음이 절로 들 것이다. (저자도 같은 꿈과 희망을 갖고 세계에서 가장 큰 식음료회사를 나와 국내 중소기업으로 자리를 옮겼다.)

하지만 아무리 출시 4년 만에 기업가치 1조 원 기업으로 성장했다고 해도, 이승건 비바리퍼블리카 대표와 같이 파격적인 결정을 내릴 기업은 없을 것이다. 대표로서 물질적인 보상심리를 초월했기에 가능했다고 본다.

그렇다면 토스는 어떠한 서비스인가?

토스 주요 서비스, 출처: KB금융지주 경영연구소 ' 간편송금에서 금융플랫폼으로 진화한 토스

비바리퍼블리카는 2015년 2월 공인인증 없이 간편하게 송금할 수 있는 서비스로 토스를 소개하였는데 첫해에만 누적 가입자 40만 명을 모았다. 이후 통합 계좌·카드 조회 및 관리, 무료 신용등급 조회, 소액 투자 등 제공하는 금융서비스가 다양해졌다.

토스 주요 서비스, 출처: KB금융지주 경영연구소 ' 간편송금에서 금융플랫폼으로 진화한 토스

연령대만 보면, 20대가 전체 사용자의 45%로 가장 큰 비중을 차지하고 있는 것으로 나타났다. 20대 가입자만 400명이 넘어 국내 20대 5명 중 3명이 토스 가입자인 셈이다. 참고로 네이버 중고나라 카페가 대한민국 3명 중 1명이 가입한 것을 고려하면 20대에서 그 파급력이 상당한 것을 알 수 있다.

2017년 3분기 금융 카테고리 MAU(월간 순 방문자 수) 순위,  출처: 머니투데이

30대는 21%, 40대는 14%로 그 뒤를 이었다. 10대는 11%, 50대 이상은 9%였다. 가입자들은 간편송금, 무료 신용조회, 통합 계좌 조회 순서대로 서비스를 자주 이용하는 것으로 나타났다. 1020 고객을 기반으로 종합금융 플랫폼으로 성장하는 동시에 고객층도 넓혀가는 전략이다. 이미 토스 사용자의 절반 이상은 간편송금 외에 다른 서비스를 이용하려고 토스를 이용한다. 토스 안에 더 다양한 금융상품과 서비스가 늘어날수록 고객의 편의성과 선택의 폭은 커지고 토스가 금융상품을 제공하는 금융회사로부터 받는 수수료 수익은 늘어나는 구조이다.

그렇다면 토스는 어떻게 수수료 없는 송금이 가능할까?

결론부터 말하자면 토스 입장에서는 수수료 비용이 전혀 발생하지 않는 것은 아니다.

토스의 간편송금은 '펌뱅킹' 기술을 활용하는데 기업의 급여이체와 같다고 보면 된다. 펌뱅킹은 엄연히 수수료가 발생하는 서비스로 토스가 제휴를 맺은 18개 은행마다 조금씩 다르지만 대개 건당 200원 안팎의 수준으로 알려졌다. 토스에게 간편송금은 회원모집과 트래픽을 끌어모을 수 있는 확실한 무기이지만 규모가 불어날수록 은행에 지불해야 하는 비용도 함께 늘어나 손실이 커지는 '양날의 칼'과 같다.

한국은행 자료에 따르면 올 1분기 토스 등 전자금융업자의 간편송금 이용건수는 일평균 99만 9000건, 이용금액은 766억 5300만 원이었다. 이용자들은 건당 평균 약 7만 6700원 정도를 보내는 셈이다. 이를 토대로 토스의 월 송금액이 약 1조 5000억 원이라는 점을 감안하면 간편송금 이용건수는 월 1955만 7000회가량, 토스가 은행 등에 지급해야 할 송금 수수료는 월에 약  40억 원 정도로 추산된다.

이승건 비바리퍼블리카 대표는 이용자가 아닌 파트너에서 수익을 얻겠다고 말한다. 즉, 토스 앱을 이용하는 개인이 아닌 토스를 매개로 금융상품을 제공해 판매하는 금융회사들로부터 돈을 벌겠다는 구상이다. 토스가 최근 CMA(종합자산관리계좌) 연계 계좌 개설, 부동산 및 펀드 소액투자, 비트코인 간편거래, 대출 맞춤추천, 제휴 체크카드 발급 등 제휴사를 통해 각종 자산관리 서비스를 제공하는 이유다.

토스의 마케팅 전략은?

토스는 현재 신규 회원 확보를 위해 효율보다는 속도에 집중하는 것으로 볼 수 있다. 6명의 마케터들이 1인당 하루에 3개씩 콘텐츠를 제작하며 블로그, 페이스북 등의 채널에서 약 700~800여 개의 다양한 테스트 마케팅을 실시하고 있다.

토스의 주요 마케팅 콘텐츠는 크게 4가지의 카테고리로 나눌 수 있다.

토스 페이스북 광고, 출처: KB금융지주 경영연구소 ' 간편송금에서 금융플랫폼으로 진화한 토스

토스의 주요 마케팅 콘텐츠는 1) 스토리텔링 공감, 시연 연상을 포함한 2) 기능 강조 영상, 한번 터지면 가장 높은 바이럴 효과를 기록하는 3) 유머형, 정보만 전달하는 4) 정보성으로 구성되었다.

스토리텔링 공감형 콘텐츠는 기존의 카드뉴스와 같은 형식으로 토스의 기능을 강조할 수 있는 상황을 전개한다. 예로, 공인인증서가 없어 송금을 못 하는 경우, 돈 빌려준 친구가 돈을 안 갚을 때 대처법 등 일상에서 겪을 수 있는 상황을 토스로 해결하는 것이다.

기능 강조 콘텐츠는 토스의 편리한 기능을 시연하는 직관적인 영상 콘텐츠이다.

유머형 콘텐츠는 바이럴 효과를 노린 유머스러운 콘텐츠로 2017년 12월 '3년 차 통장 요정의 깨달음' 동영상의 경우 4개월 만에 페이스북 기준 조회 101만 회를 기록하였다.

마지막으로 정보성 콘텐츠는 유용한 정보에 집중한 콘텐츠로 페이스북 타임라인을 통해 포스팅된다.

앞으로의 토스

토스는 사실 앞으로의 행보가 더 기대되는 서비스이다. 무척 많은 회원들을 모은 것도 모자라 그들의 금융정보 및 소비패턴까지도 꿰뚫고 있다. 지금처럼 이런 정보를 활용한 개인맞춤형 금융상품 제안을 더 강화할 것으로 예상된다. 그리고 마케팅도 이제까지 다양한 테스트를 통해 어떤 유형의 콘텐츠가 반응이 좋은지 충분한 데이터를 쌓았다면 이제 대형 프로모션을 일으켜서 토스의 브랜드 아이덴티티를 더욱 강력하게 각인시켜줄 필요가 있다. 저자가 토스의 마케터라면 토스의 간편함과 속도를 최대한 두드러지게 보일 수 있는 프로모션을 기획할 것 같다.

토스가 지금처럼 계속해서 개인의 일상에 조금씩 비중을 늘려나가고 기존의 은행의 모든 금융서비스가 가능하다면 그때는 정말 "토스했어?"가 국어사전에 다시 재정의 되어야 할 것이다.