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by 원이 Apr 08. 2020

마케터의 역량

[마케팅 스터디 4]

1. 들어가는 말

앞선 스터디에서 '마케터의 일'과 '마케팅의 특징'에 대해 이야기했습니다. 이것을 실행하기 위해서는 어떤 능력들이 필요로 할까요? 이번에는 '마케터에게 필요한 역량'에 대해 이야기해보겠습니다.

2. 마케터에게 필요한 역량

『코틀러의 마케팅 원리』 그림 1.1 마케팅 과정 모형 각색

'마케터의 일'편에서 제시한 『코틀러의 마케팅 원리』의 표를 토대로 설명해보도록 하겠습니다. 마케터의 핵심은 '계획을 수립하여 전략을 짜고 이것을 고객에게 전달하는 것'입니다. 이것을 토대로 분석해보면 큰 틀에서 3가지의 역량이 필요합니다. 첫 번째 '계획을 수립하여 전략을 짜는데 필요한 역량', 두 번째 '전략을 회사에 설득해 채택을 받기 위한 역량', 세 번째 '전략을 고객에게 전달하는데 필요한 역량'입니다.

먼저, '계획을 수립하여 전략을 짜는데 필요한 역량'을 살펴보겠습니다. 계획을 수립하기 위해서는 '시장과 고객 욕구의 이해'가 필요합니다. '시장과 고객 욕구'를 알기 위해서는 '조사(Research)'가 필요하겠죠.

그래서 첫 번째로 요구되는 능력이 바로 '자료 조사(Research)'능력입니다. 자료 조사를 간단히 살펴보면 직접적으로 수집하거나 간접적으로 수집을 하는 방법이 있을 것입니다.

직접의 경우 자신이 범주를 설정하여 그에 맞게 자료를 수집할 것입니다. 간접의 경우 이미 작성된 자료들을 활용할 것입니다. 우리는 일반적으로는 간접적 방법을 자주 사용합니다. 하지만 한층 더 업그레이드된 역량을 가진 마케터가 되려면 바로 범주를 스스로 설정하여 데이터를 수집 분류할 수 있는 능력을 요하게 됩니다. 그래서 최근에 많이 선호하는 인재가 '빅데이터','SQL','엑셀'과 같은 데이터 수집 및 관리가 가능한 프로그램을 다룰 수 있는 인재입니다.

다음으로 필요한 능력은 '데이터 분석 능력'입니다. 자료 수집에서 끝난다면 이상하겠죠? 분석이 필요합니다. 여기서 요하는 능력은 '분석적 사고'입니다. 말이 쉽지,'분석적 사고가 대체 뭡니까?'라고 물으면 어렵습니다. 분석(分析)'이라는 단어를 보면 '나눌분(分)'+쪼갤 석(析)'입니다. 나눌 때는 그냥 나누는 것이 아니라 기준이 필요하겠죠? 즉 기준을 가지고 나누고 쪼개는 것이 분석입니다. 여기서 좀 더 질문해보죠. '데이터'란 이미 일어난 사실들입니다. 왜 이것을 나누고 쪼개나요? 복잡하게 얽힌 사실들을 쪼갬으로써 일어난 원인이나 근거를 용이하게 찾기 위함이죠. 결국, '데이터 분석'이란 '이미 일어난 사실을 어떤 기준을 바탕으로 원인을 파악하는 것입니다.' 이 기준에 따라 인과관계를 찾을 수도 있고, 다각적인 관계를 발견할 수도 있습니다.

이것을 간단히 하면 '트렌드를 읽을 줄 아는 능력'입니다.

이번에는 '전략을 회사에 설득해 채택을 받기 위한 역량'을 살펴보겠습니다. 첫 번째는 전략적 사고입니다. 이제 분석한 데이터를 이용한 계획과 전략을 짜야 합니다. 하지만 이것들도 참 막막합니다. 전략적 사고는 많이 들어만 봤지 사실 단어만 보고는 감이 잡히질 않습니다. 여기서 차근차근 '분석(分析)'해보겠습니다.'전략(戰略)'이란 전쟁에서 나온 용어로 목표를 달성하기 위한 방향성을 제시하고 그에 맞는 전체적인 틀을 짜는 일을 말합니다. 구체적인 목표 설정이 가장 먼저 해야 하는 것임을 알 수 있습니다. '마케팅(marketing)'으로 예를 들면 기업의 목표와 이를 실현하기 위한 마케팅 목표가 설정되어야겠군요.

이제 목표 설정을 했으니 이를 달성하기 위한 최적의 방법을 제시해야겠죠. '방법(方法)'은 무엇일까요? 두산백과사전에 따르면. 그리스어인 ‘meta hodon(길을 따라가는 것)’을 뜻하는 철학 용어에서 유래된 말로 현대적 의미로 해석하면 "목적인 지식을 얻기 위하여 사고가 거쳐가는 이치를 체계적으로 세우는 것"이라고 합니다. 여담으로 이것이 일본으로 건너가'방법(方法)'으로번역되어 한국에 들어오게 됩니다.(『일본어에서 온 우리말 사전』, 이한섭, 고려대학교출판부, 2014) 여기에서 중요한 것은 바로 '체계(體系)'입니다. 체계의 사전적인 정의를 보면 각기 다른 구성요소가 일정의 상호 연관관계를 맺고 공통의 목적에 공헌하는 것을 말합니다. 쉽게 말하면, 부분 집합으로 나누고 이것이 합쳐지면 전체가 되는 것입니다.

이것을 정리하면 '목표 실현을 위해 부분으로 나누고 통일된 하나로 연결하는 것'이 전략적 사고입니다. 부분으로 나누는 것이 중요하겠군요.『로지컬 싱킹』에서는 "중복, 누락, 혼재가 없이 부분 집합으로 나누어 생각하는 방법을 MECE 사고방식이라고 합니다" 이것을 활용하여 나온 다양한 기법들이 3C/4C, 4P, 조직의 7S 와 같은 전략들입니다. 우리가 이러한 기법들을 당장에 만들어내는 것은 어렵기 때문에 이미 검증된 기법들을 사용하지만 그것이 어떻게 형성되었는지를 알게 된다면 문제점 혹은 새로운 기법을 발견하거나 만들어낼지도 모릅니다.

두 번째는 창의적 사고입니다. 이것도 참 정의하기가 까다롭습니다. 창의적 사고와 관련된 많은 정의들이 있지만 제가 생각하는 창의적 사고에 대해 이야기하겠습니다. 제가 생각하는 창의적 생각은 '모순에 대한 이해'입니다. 이게 무슨 소리일까요? 창의가 어떻게 모순이라는 말이죠? 우리가 생각할 수 있는 창의성을 살펴보면 서로 다른 연결하는 것, 틀 밖의 사고, 무에서 유를 창조, 더하거나, 빼거나, 끊거나, 위치를 바꾸거나 무수히 다양한 정의가 있을 것입니다. 결국 창의가 무엇이냐라고 물었을 때 딱 하나의 정답도 없고 서로 모순되기도 하는 이 모든 것들이 다 창의인 것이죠.

노자의『도덕경』1장의 첫 구절과 2장의 내용에서 이러한 생각의 면모를 잘 설명해 주고 있습니다.

1장의 첫 구절은 "도가도비상도 명가명비상명(名道可道非常道. 名可名非常名)"입니다. 최진석 선생님의 해석에 따르면 "도가 말해질 수 있으면 진정한 도가 아니고 이름이 개념화될 수 있으면 진정한 이름이 아니다." (『노자 목소리로 듣는 도덕경』, 최진석, 소나무, 2001, 21쪽.)

2장은 모순의 공존에 대한 이야기입니다. 2장의 중간 부분을 살펴보면 "유와 무는 서로 살게 해 주고, 어려움과 쉬움은 서로 이뤄주며, 길고 짧음은 서로 비교하고, 높음과 낮음은 서로 기울며, 음과 성은 서로 조화를 이루고, 앞과 뒤는 서로 따르니, 이것이 세계의 항상 그러한 모습이다." (『노자 목소리로 듣는 도덕경』, 최진석, 소나무, 2001, 35쪽,)

"名道可道非常道. 名可名非常名. 無名天地之始, 有名萬物之母. 故常無欲以觀其妙, 常有欲以觀其徼. 此兩者同出而異名, 同謂之玄. 玄之又玄, 衆妙之"(노자, 『도덕경』 제1장 )

"天下皆知美之爲美, 斯惡已, 皆知善之爲善, 斯不善已, 故有無相生, 難易相成, 長短相較, 高下相傾, 音聲相和, 前後相隨, 是以聖人處無爲之事, 行不言之敎, 萬物作焉而弗始, 生而弗有, 爲而弗恃, 功成而弗居, 夫唯弗居, 是以弗去" (노자, 『도덕경』 제2장 )

정리하자면, 우리는 모순의 연결 속에 살고 있다는 것을 이해하는 것입니다. 우리는 모두 창의적입니다. 그러나 그것이 상황・맥락・관점에 따라 창의적이기도 하고 아니기도 할 것입니다. 그러니 창의적인지 아닌지에 구애받지 말고 자신이 보고 듣고 느끼는 것들을 자유롭게 생각하고 표현해 주세요. 그것이 제가 생각하는 창의적 사고입니다.

세 번째는 의사소통 능력입니다. 마케터는 자신의 마케팅 전략이 기업 내부의부서 및 협업 기관에 채택될 수 있도록 설득하고 또 고객과의 교감을 나누는 일을 합니다. 그렇지만, 이러한 의사소통은 정말 쉽지 않습니다. 『설득의 심리학』, 『로지컬 싱킹』, 『마케팅 의사결정:모델 구축 기법』외에도 의사결정 혹은 의사소통의 질을 높이기 위한 다양한 연구들이 계속 진행되고 있는 것도 바로 이러한 이유 때문입니다.

마지막으로 '전략을 고객에게 전달하는데 필요한 역량'을 살펴보겠습니다.

그것은 바로 표현하는 능력입니다. 고객에게 가치를 제안하고 관리하기 위해서는 다양한 채널을 통한 전달 능력이 있어야 합니다. 그것이 바로 표현력입니다. 표현하는 방법은 글쓰기, 영상, 그림, 사진 등 다양하게 있습니다. 과거에는 마케터들은 기획서 및 보고서 중심의 업무가 대부분이었고 마케팅 채널 또한 방송, 책, 신문 등 제한적이었기 때문에 '글쓰기'가 중심이었습니다, 그러나 지금은 기술의 발달로 디지털 시대가 도래하면서 많은 마케팅 채널이 발생하였고 그에 따른 텍스트, 이미지, 영상, 스토리텔링, 인포그래픽, HTML, 네이밍, 소셜미디어 활용 능력 등 다양한 능력이 요구되고 있습니다.

3. 마무리

지금까지 마케터에게 필요한 6가지 역량을 살펴보았습니다. 크게 세 부분으로 나눠 보았지만, 이것들은 전부 따로 떨어져 있는 것이 아니라 서로다 연결되어 있습니다. 또한 이러한 역량들은 자신의 위치, 회사, 맡은 업무, 시장의 변화 등의 영향을 받기 때문에 확장될 수도 있고, 좀 더 우선시 되는 역량들이 있을 수 있습니다.

※ 참고 문헌

『코틀러의 마케팅 원리』, 필립 코틀러, 그레이 암스트롱, 시그마프레스, 2017.

『필립 코틀러의 마케팅 모험』, 필립 코틀러, 다산북스, 2015.

『로지컬씽킹』, 데루야 하나코, 오카다 게이코, 비즈니스 북스, 2019.

『일본어에서 온 우리말 사전』, 이한섭, 고려대학출판부, 2014.

『노자 목소리로 듣는 도덕경』, 최진석, 소나무, 2001.

『두산백과사전』,『사회복지학사전』

※ 참고 기사

'디지털 마케팅 시대에서 마케터의 역할과 역량',

(ㅍㅍㅅㅅ, 2019. 08. 27, https://ppss.kr/archives/202120)

'마케터에게 가장 필요한 역량 1위는?'

(베리타스알파, 2018.06.05, http://www.veritas-a.com/news/articleView.html?idxno=117810)