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by 아이작 유 Sep 08. 2019

설득력을 극대화하는 질문, Why

오늘날 우리는 자기 PR의 시대 즉, 자기 홍보의 시대에 살고 있다. 비즈니즈 상품과 서비스를 잘 팔고 거래를 성사시키기 위해서 그리고 효과적으로 자기 자신을 프리젠테이션하거나 상대방에게 강한 인상을 남기기 위한 자기 PR 능력은 필수가 되었다. 자기 PR의 핵심은 ‘당신이 가지고 있는 생각과 아이디어를 어떻게 상대방에게 효과적으로 전달하는가?’, 즉 설득력이다. 프리젠테이션, 협상, 거래의 상황에서 당신이 아무리 좋은 아이디어를 가지고 있더라도 이것이 효과적으로 전해지지 않으면 아무 소용이 없다. 따라서 당신은 생각과 아이디어를 전략적이고 설득적인 방법으로 전달해야 한다.

훌륭한 리더들은 뛰어난 설득력을 가지고 효과적으로 사람들에게 자신의 비전과 목적 그리고 가치를 전달하고 깊은 영감을 준다. 하지만 대부분의 사람은 전략적 설득법에 대해서 배워볼 기회가 없었던 경우가 많다. 안타깝게도 우리나라의 현재 초·중·고 교육 현장에서 설득력을 키우는 교육 과정은 없다. 사람들은 훌륭하고 카리스마 있는 리더들이 태어날 때부터 리더의 기질을 가지고 타고났다고 믿으며 그들의 설득력은 그들만이 독점할 수 있는 것이라고 생각한다. 《나는 왜 이 일을 하는가?》의 저자 사이먼 사이넥은 설득력이란 선천적인 것이 아닌, 후천적인 노력에 의해서 배우고 교육할 수 있는 것이라고 주장한다. 그는 왜 어떤 사람들은 특별히 더 영향력이 있고 설득력이 있고 혁신적이고 성공하는지를 분석했다. 그리고 전 세계적인 영향을 끼친 리더들을 분석했고 놀랍게도 그들은 다른 모든 사람과 달리 같은 방식으로 행동하고 생각하고 소통한다는 것을 발견했다. 비행기를 최초로 개발한 라이트 형제, 흑인 인권운동의 상징인 마틴 루터 킹 목사, 퍼스널 컴퓨터 시대를 열고 우리들이 소통하는 방식을 혁신한 스티브 잡스, 아이언맨의 실제 모델인 엘론 머스크, 마이크로소프트의 빌 게이츠 같은 리더들은 모두 ‘왜’에서부터 시작했고 수많은 사람에게 영감을 주고 행동을 이끌어냈다.

스티브 잡스의 설득력, 그 비밀

1976년 스티브 잡스는 그의 부모의 집 창고에서 스티브 워즈니악과 함께 애플을 창업했다. 1985년 자신이 만든 애플에서 쫓겨 나왔고 정확히 12년 뒤, 거의 파산 위기에 빠진 애플을 구하러 왕의 귀환을 한다. 2011년 10월 암으로 세상을 등지기까지 그는 애플을 전 세계에서 가장 가치 있는 회사로 만들어냈다. 그가 애플을 통해 만들어낸 제품은 개인의 삶뿐만 아니라 퍼스널 컴퓨터, 애니메이션, 음악, 휴대전화, 태블릿 컴퓨터, 소매업, 디지털 출판이라는 일곱 가지 산업을 송두리째 바꿔놓았다.

스티브 잡스는 먼 미래의 영화 속에서만 일어날 것 같은 상상들을 오늘날의 기술과 장치로 만들어내는 능력이 있었다. 그는 흔하고 평범한 것을 거부했고 늘 차별화된 신제품을 세상에 내놓았다. 새로운 제품이 나올 때마다 스티브 잡스가 진행하는 신제품 설명회는 인산인해를 이루었다. 애플의 충성고객은 밤새워 줄을 섰고, 마케팅과 브랜딩을 연구하는 사람들은 스티브 잡스의 한 가지도 놓치지 않고 배우려고 했다. 수많은 기자가 경쟁적으로 스티브 잡스의 영감 있는 프리젠테이션을 전 세계에 퍼뜨렸다. 한 번 스티브 잡스의 이야기를 들은 사람은 그에게 매료되고 설득되어 그의 제품들을 반드시 사야겠다는 마음을 갖게되고 애플 마니아가 되었다. 이처럼 스티브 잡스의 뛰어난 설득력의 비밀은 무엇일까? 만약 스티브 잡스가 애플을 보통의 컴퓨터 회사로 생각했다면 그의 마케팅 캠페인은 아마 이랬을 것이다.

“우리는 매우 훌륭한 컴퓨터를 만들었습니다. 우리의 컴퓨터는 우아하게 설계됐고 사용자에 친화적입니다. 사겠습니까?” 대부분의 회사는 신제품을 소개할 때 무엇을 만들었는지 그리고 어떻게 만들었는지에 대해서 초점을 두고 마케팅전략을 펼친다. 그들은 정말로 열심히 노력하지만 사람들에게 강력한 인상과 영감을 주지는 못한다. 하지만 스티브 잡스의 마케팅 프리젠테이션은 기존의 것들과 달랐다. 그는 ‘무엇을 만들었는지?’ 그리고 ‘어떻게 만들었는지?’에서부터 시작하지 않는다. 실제 그의 마케팅 캠페인은 ‘왜 그 제품을 만들었는지?’, 즉 애플의 가치, 믿음, 목적에서부터 시작한다.

“애플이 만드는 모든 것에서 현상 유지란 타파되어야 한다고 생각합니다. 애플은 다르게 생각하는 힘을 믿습니다. 애플의 제품은 새롭고 차별화된 디자인을 추구합니다. 또한 애플의 제품은 사용자 친화적이고 우아하게 설계됩니다. 우리는 늘 최고의 컴퓨터를 만듭니다. 하나구입하겠습니까?”

스티브 잡스의 이러한 메시지는 단지 정보의 순서만을 바꾼 것이 아니라 ‘왜’ 애플이 존재하는지, ‘왜’ 그 제품을 만들었는지를 전달하고 있다. 애플이 무엇을 했는지 그리고 어떻게 했는지는 곧 애플이 만드는 제품을 의미한다. 중요한 것은 제품 그 자체가 고객들에게 그 제품을 사야 할 명분과 이유가 되지 않는다는 점이다. ‘왜’ 그것을 만들었는지가 바로 사람들이 그 제품을 사는 이유가 된다.

Why 질문의 중요성과 생물학적 근거

모든 인간은 기본적으로 소속감을 중요하게 여긴다. 이 소속감은 대부분의 문화권에서 존재하고 있다. 어디를 가든 우리는 우리와 비슷한믿음과 가치를 지닌 듯한 사람들을 더 믿게 마련이다. 예를 들어 세계 여행을 갔는데 우연히 같은 국적이나 종교를 가진 이를 만났다면 뭔가 필연적으로 연결되었다고 느낄 것이다. 소속되고 싶은 욕구는 매우 강렬해서 소속감을 얻기 위해 사람들은 돈을 지불하기도 한다.

우리가 시대 유행을 따르고 시대 가치를 공유하는 이유가 무엇일까? 그것은 우리가 소속감을 느낄 때 심리적으로 안정감을 느끼기 때문이라고 알려져 있다. 또한 이를 통해 타인의 지지와 인정을 받아 자신의 존재적 가치를 더 강화시킬 수 있기 때문이다. 사람들은 항상 자신과 비슷하거나 같은 믿음을 공유하는 사람들이나 조직과 함께하려고 한다. 따라서 당신이 자신의 가치·믿음·대의명분, 즉 ‘왜’ 질문에 분명한 답을 내리고 이를 분명하게 소통하는 것은 사람들의 공감과 서포터를 얻을 수 있는 주춧돌이 된다. 한편 설득에서의 ‘왜’ 질문의 중요성은 인간의 뇌 구조에서 그 근거를 찾아볼 수 있다. 인간의 뇌는 주요 세 가지 단계로 구성되어 있

① 크로커다일 뇌(Crocodile Brain): 이 영역은 뇌 중에서 최초로 발달된 영역이다. 이 영역은 언어를 처리하는 능력이 없고 단순하고 자동적이며 생존과 같은 본능이나 두려움, 행복 등의 감정을 만들고 담당한다.

② 중간뇌(Midbrain): 이 영역은 뇌의 중간에 있다. 이 영역은 사회관계(Social Interaction)과 같은 복잡한 수준을 이해하고 담당한다.

③ 신피질(Neocortex): 뇌에서 가장 진보된 부분으로서 인간이 다른 동물들과 비교할 때 월등한 수준의 지적 능력을 가지게 된 이유이다. 신피질의 발달로 인간은 고차원적 사고와 합리적 사고, 분석을 할 수 있게 되었다.

당신이 상대방을 설득할 경우, 당신의 고차원적 생각을 언어로 바꾸기 위해서 신피질이 활성화된다. 하지만 문제는 당신이 말하고 있는 동안 그 말을 듣는 상대방은 당신의 말을 신피질을 통해서 받아들이지 않는다는 점이다. 대신 그는 크로커다일 뇌를 통해서 당신의 말이 신피질로 보낼 가치가 있는지 없는지를 판단하고 걸러낸다. 다시 말하면, 당신이 전달한 메시지가 난해하거나 흥미롭지 않다면 상대방의 크로커다일 뇌가 당신의 말을 차단시켜 생각할 시간을 주지 않는다. 그러므로 설득에서 가장 중요한 것은 당신의 말이 상대방의 크로커다일 뇌 영역에 호소할 수 있어야 한다는 것이다. 사우스웨스트항공의 창립자인 허브 켈러허는 창업 초기부터 회사의 중요한 목적은 단지 회사 이익의 추구가 아니라 회사의 모든 근로자들을 돌보는 것, 그들을 행복하게 하는 것이라는 믿음과 가치를 소통했다. 회사의 이익에 반하더라도 근로자들의 복지와 행복을 위해서 과감하게 시설과 서비스에 투자했고 그의 믿음과 가치를 더욱 설득력 있게 전달했다. 그 결과 사우스웨스트항공의 근로자들은 모두 행복하고 즐겁게 일을 하게 되었다. 행복은 전염되는 것이기에 이들의 행복은 결국 고객들의 행복으로 이어져 많은 충성고객을 확보할 수 있었다. 사우스 웨스트항공은 현재 46,000명의 행복한 근로자와 5,000여 대의 비행기로 미국 국내 항공을 장악하고 있으며 2015년 한 해에만 20조의 수익을 거두었다. 설득의 핵심은 당신의 가지고 있는 ‘무엇’, ‘어떻게’를 파는 것이 아니다. 설득의 핵심은 당신의 ‘왜’ 질문을, 당신이 믿고 있는 가치를 토대로 상대방의 마음을 얻는 것이다.