시장 1위를 굳히는 나이키
아디다스와 격차를 벌리다
나이키가 아디다스와 격차를 벌이며 1등 자리를 굳히고 있습니다. 엔데믹이 가속화되면서 기존 재고가 소진될 것이라는 예측과 함께, 나이키의 ‘소비자직접판매(D2C)’ 전략이 먹히고 있다는 평가입니다. 엔데믹이 되면서 도매상을 다시 확대하려는 새로운 전략도 엿보입니다. 반면, 아디다스는 2023년 31년 만에 적자로 전환될 것이라는 예측이 나올 정도로 힘든 한 해를 보낼 것으로 보입니다.
나이키와 아디다스의 주가 격차가 더 벌어지고 있습니다. 각 회사의 2020년 1월 2일 주가를 100으로 환산해 보면, 2023년 3월 31일 기준으로 나이키는 24% 상승한 반면, 아디다스는 47% 감소했습니다. 코로나 시기를 거치면서 주가 격차가 커지고 있는 셈입니다.
결정적인 이유는 2022년 4분기 실적 발표에서 나타났습니다. 아디다스는 2022년 4분기 7억 2,400만 유로(약 1조 원)의 영업손실과 4억 8,200만 유로 (약 6,700억) 순손실을 기록했다고 발표했습니다. 이러한 기조가 이어져 2023년에는 연간 약 7억 유로 (약 9,700억 원)에 달하는 영업손실을 기록할 수도 있다는 전망도 있습니다. 반면, 나이키의 2022년 12월~2023년 2월까지의 분기 매출은 전년 동기 대비 14% 성장한 124억 달러를 기록했고, 순이익은 전년 동기 대비 11% 감소한 12억 달러를 기록했습니다. 비록 전년 대비 감소했으나, 적자를 기록한 아디다스 대비 견고한 실적을 보여주었습니다.
존 도나호 CEO는 실적 콜에서 최근 분기의 실적에 대한 몇 가지 성장 동력을 강조했습니다. 첫 번째는 디지털 매출과 도매 채널의 성장입니다. 전년 동기 대비 24% 성장한 디지털 매출은 주로 모바일앱과 자사 모바일웹에서 발생한 것입니다. ‘소비자직접판매(D2C)’가 중요함에도 불구하고, 도매상 역시 성장 잠재력이 높은 영역임을 강조하고 있습니다. 전년 동기 대비 18% 성장한 도매상 매출은 특정 고객층에게 여전히 유효한 채널임을 밝히고 있습니다. 나이키는 2017년부터 DTC 모델을 강조하면서 도매상과의 거래를 줄여나갔으나, 최근 영국 글로벌 스포츠웨어 리테일 체인 JD스포츠나 풋 락커(Foot Locker)와 파트너십을 강화하려는 움직임을 보이고 있어 과거와 대조적인 모습을 보이고 있습니다.
두 번째는 재고의 감소 가능성입니다. 비록 최근 분기 재고가 전년 동기 대비 16% 증가했으나, 엔데믹이 진행되면서 재고를 지속적으로 줄여나갈 수 있으리라 밝히고 있습니다. 지난 분기 나이키의 재고는 89억 달러 (약 11조 6,000억)로 제품 원가 및 운송 비용이 늘어나면서 재고도 증가했다고 설명하고 있습니다. 하지만, 전 분기 대비해서는 4억 달러가 줄었다며, 경영진은 이번 회계 연도가 끝날 때 즈음에는 재고가 더 건강해질 것이라 확신하고 있습니다.
세 번째는 중국 사업의 원활한 성장 가능성입니다. 지난 분기 나이키의 중국 매출은 전년 동기 대비 8% 감소한 19억 9,000만 달러 (약 2조 6,000억 원)로 마감했습니다. 중국이 ‘제로 코로나’ 정책을 철폐하고 재오픈 정책을 취했으나 기대보다는 못 미쳤다는 평가입니다. 반면, 북미 지역 매출 성장률은 27%, 유럽/중동/아프리카는 17% 성장, 아시아/태평양 및 라틴 아메리카 지역은 10% 성장한 바 있습니다. 다만, 봉쇄령을 폐기하고 1월부터 중국 방문객수가 늘어나고 1월, 2월에 수요가 회복되고 있어, 중기적으로는 중국 시장에 대한 낙관적인 전망을 밝히기도 했습니다.
“우리는 (중국) 비즈니스가 강화됨에 따라 (중국 시장에 대해) 낙관적으로 전망하고 있습니다. 베이징에서는 NIKE의 브랜드 강점은 강화되고 있으며, 고객들이 멋지게 생각하고 선호하는 브랜드로서 외연이 확장되고 있습니다. 지난 2년 동안 중국 시장만의 고유한 특성을 충족하도록 투자를 강화했고, 중국에서 통하는 운영 모델을 구축하고 있습니다. 장기적으로 봤을 때, 우리는 중국 시장에서 나이키의 성장 잠재력을 강하게 확신하고 있습니다.”
– 존 도나호 CEO (‘23년 3월 21일 실적 콜)
한편, 아디다스는 2023년을 굴욕의 해라 칭할만합니다. 2022년 10월, 유대인 혐오와 나치 찬양 등 문제를 일으킨 미국 힙합 스타 ‘예(Ye, Kanye West)’와 협업을 중단하면서 손실이 발생하고 있습니다. 나이키의 D2C 전략을 뒤늦게 따라 하다 시장의 반발도 거세지고 있습니다. 그러다 보니 2023년 31년 만에 적자로 돌아설 것이라는 예측도 존재합니다. (관련 글: 위기의 아디다스)
나이키의 전 세계 운동화 생산 시장 점유율은 42% 수준으로 앞으로도 점유율이 확대될 것으로 보입니다. 중국 시장이 '리오프닝'으로 기지개를 켜고 있고, 나이키는 수많은 베스트셀러 상품들을 출시하며 팬덤을 강화하고 있습니다. 단적으로 가장 많이 팔린 ‘나이키 에어 조던 1’은 1985년 발매 이래 현재까지도 베스트셀러입니다. 발매 당시 65달러에 불과했던 ‘에어 조던 1 시카고’는 현재 약 2만 달러 (약 2,600만 원)에 거래되고 있습니다. 농구 선수 마이클 조던이 미국 프로 농구(NBA) 시카고 불스에 입단한 후 신었던 ‘나이키 에어 십(Air Ship)’ 농구화는 소더비 옥션에서 147만 달러 (약 19억 원)에 거래될 정도입니다.
당분간 나이키와 아디다스의 격차는 더욱 커질 것으로 예상됩니다. 아디다스가 ‘예’와의 협업을 중단하면서 수많은 재고를 처리하느라 골머리를 앓는 동안 나이키는 중국 시장에서 ‘조던’ 라인을 필두로 시장의 선두 자리를 강화하고 있습니다. 나이키는 오랜 기간 운동화 시장에서 1위를 차지하고 있습니다. 2023년은 다른 경쟁사를 제치며 압도적인 시장 1위 포지션을 더욱 강화할 것으로 예상됩니다.
