1장: PR 글쓰기의 기초와 본질 2
『메시지의 힘: PR 글쓰기 실전 가이드』
[Story 2: PR 글쓰기의 정체성 – 광고도, 기사도 아닌]
PR 글쓰기는 단순한 문장 작성이 아니라, 브랜드의 정체성을 구축하고 신뢰를 형성하며, 다양한 이해관계자와 전략적으로 소통하는 과정이다. 그러나 PR 글쓰기는 종종 광고 글쓰기나 기자 글쓰기와 혼동되곤 한다.
광고 글쓰기는 소비자의 즉각적인 반응을 유도하기 위해 감성적이고 창의적인 메시지를 활용하는 반면, PR 글쓰기는 브랜드의 신뢰를 구축하고 객관적인 정보를 전달하는 것이 핵심이다. 한편, 기자 글쓰기는 독자의 알 권리를 중심으로 객관적이고 균형 잡힌 시각을 유지하며 정보를 제공하지만, PR 글쓰기는 기업과 조직의 메시지를 효과적으로 전달하는 것이 목적이다.
�광고와 PR 글쓰기의 차이점은 목적, 접근 방식, 미디어 활용 방식에서 나타낸다.
�기자 글쓰기와 PR 글쓰기의 차이는 단순한 정보 제공을 넘어 뉴스 가치와 신뢰를 형성하는 과정에서 드러난다.
I. PR 글쓰기 vs. 광고 글쓰기: 신뢰 vs. 설득
1. 목적: 신뢰 구축 vs. 즉각적 행동 유도
PR 글쓰기는 브랜드와 이해관계자 간의 장기적인 신뢰 형성을 목표로 한다. 기업과 조직이 소비자, 투자자, 미디어 등과 긍정적인 관계를 유지하도록 돕는다. 이를 위해 PR 글쓰기는 객관적이고 신뢰성 있는 정보를 제공하고, 브랜드의 평판을 관리하며, 공익적인 스토리텔링을 활용한다.
반면, 광고 글쓰기는 소비자의 즉각적인 행동을 유도하는 것이 목적이다. 제품과 서비스를 매력적으로 홍보하고, 감성적인 메시지를 사용하여 소비자의 감정을 자극하며, Call to Action(CTA)을 포함하여 구매를 촉진하는 방식으로 설계된다.
사례: PR 메시지와 광고 메시지의 차이
· PR 보도자료: "○○기업은 환경 보호를 위한 친환경 패키지를 출시했습니다. 100% 재활용 가능하며, 지속 가능성 목표에 부합하는 혁신적인 제품입니다."
· 광고 카피: "환경도 살리고, 스타일도 살린다! 친환경 패키지, 지금 구매하세요." 요약: PR은 신뢰와 정보 제공을 목표로 하지만, 광고는 감성을 자극해 즉각적인 소비자 반응을 유도한다.
2. 접근 방식: 정보 제공 vs. 창의적 설득
PR 글쓰기는 보도자료, 기고문, 인터뷰 자료 등을 활용하여 객관적인 톤을 유지하려 한다. 광고적 표현을 최소화하고, 신뢰할 수 있는 정보를 제공하는 것이 핵심이다.
반면, 광고 글쓰기는 감성적이고 창의적인 카피, 강렬한 비주얼, 반복적인 메시지를 활용하여 소비자의 관심을 끌고 행동을 유도하는 데 집중한다.
사례: PR과 광고의 접근 차이
· PR 보도자료: "○○기업은 3년간의 연구 끝에 플라스틱 사용량을 50% 줄이는 친환경 용기를 개발했습니다. 이는 연간 1천 톤 이상의 플라스틱 폐기물을 줄이는 데 기여할 것으로 기대됩니다."
· 광고 문구: "지구를 위한 작은 변화! ○○기업의 친환경 패키지, 지금 만나보세요!"
PR은 객관적인 사실을 강조하는 반면, 광고는 소비자의 감성을 자극하는 방식으로 메시지를 전달한다.
3. Earned Media vs. Paid Media: PR과 광고 배포 방식의 차이
PR 글쓰기는 주로 Earned Media(획득 미디어)를 통해 배포된다. Earned Media란 기업이 직접 광고비를 지불하지 않고, 언론이나 외부 미디어가 자발적으로 보도하는 형태를 의미한다. 보도자료나 기고문, 인터뷰, 기자 브리핑 등을 통해 정보를 전달하며, 언론이 이를 객관적으로 평가하고 기사화하는 방식이다.
반면, 광고 글쓰기는 Paid Media(유료 미디어)를 활용하여 브랜드가 직접 메시지를 통제하고 원하는 방식으로 노출할 수 있다. 광고 캠페인, SNS 광고, 검색 광고 등이 이에 해당되며, 즉각적인 소비자 반응을 유도하는 데 효과적이다.
�PR이 Earned Media를 활용한다는 점은 신뢰 형성에 중요한 요소이다.
언론 보도를 통해 메시지가 전달되면, 브랜드가 직접 통제하는 광고보다 더 높은 신뢰도를 가질 수 있다. 독립적인 미디어가 정보를 검토하고 보도하는 과정에서 신뢰성을 검증받기 때문이다.
�반면 광고는 브랜드가 원하는 메시지를 원하는 방식으로 직접 전달할 수 있지만, 소비자는 이를 상업적 목적으로 인식하기 때문에 PR을 통한 Earned Media보다 신뢰도가 낮을 수 있다.
PR 실무자를 위한 체크리스트
· 내 메시지가 Earned Media(언론 보도)로 노출될 가치가 있는가?
· 광고적 표현 없이 객관적인 정보와 신뢰를 전달하는가?
· 타깃 독자가 이해하고 신뢰할 수 있는 메시지인가?
II. PR 담당자의 글쓰기 vs. 기자의 글쓰기: 브랜드 메시지 강조 vs. 뉴스 가치 제공
1. 목적: 브랜드 메시지 전달 vs. 객관적 정보 제공
PR 글쓰기는 브랜드의 긍정적인 측면을 강조하는 데 초점을 맞춘다. 기업의 입장에서 중요한 정보와 메시지를 전달하여 브랜드 신뢰도를 높이는 것이 목표이다.
반면, 기자 글쓰기는 독자의 알 권리를 우선하며, 특정 기업에 유리한 정보만을 전달하기보다 뉴스 가치가 있는 정보를 다각적인 시각에서 분석한다. 따라서 PR 글쓰기가 효과적이려면, 단순한 브랜드 홍보를 넘어 기자가 뉴스 가치가 있다고 느낄 수 있는 정보를 제공해야 한다.
사례: PR과 기자의 목적 차이
· PR 보도자료: "○○기업은 지속 가능한 미래를 위해 친환경 포장재를 도입하였습니다. 이는 연간 1천 톤 이상의 플라스틱 절감을 목표로 하며, 글로벌 환경 기준을 충족합니다."
· 기자 뉴스 기사: "기업들이 친환경 포장재 도입을 확대하고 있다. 하지만 일부 전문가는 그린워싱(Greenwashing) 가능성을 우려하며, 실질적인 효과를 검증해야 한다고 지적한다."
추가 사례
· PR 메시지: "○○기업은 소외 계층을 위한 장학금을 신설해 교육 기회를 확대하고 있습니다."
· 기자 기사: "기업들이 ESG 경영을 강화하고 있다. 그러나 일부 기업의 CSR 활동이 단기적 마케팅 전략에 불과하다는 비판도 제기된다."
PR 글쓰기에서 기자들이 관심을 가질 만한 요소를 포함하면 보도의 가능성을 높일 수 있다. 단순히 기업의 발표 내용을 나열하는 것이 아니라, 업계 트렌드, 사회적 이슈, 데이터, 전문가 견해 등을 포함하여 뉴스 가치가 있는 정보로 구성하는 것이 중요하다.
PR 실무자를 위한 체크리스트
· 기자가 관심을 가질 만한 뉴스 가치가 있는가?
· 기업이 말하고 싶은 내용이 아닌, 독자가 궁금해할 내용을 중심으로 구성했는가?
· 객관적인 데이터와 공신력 있는 자료를 포함했는가?
· PR 메시지가 기자들이 보도할 만한 형식과 내용으로 구성되었는가?
· 부정적인 이슈에 대한 대비책이 마련되었는가?
PR 글쓰기는 브랜드 신뢰를 구축하는 전략적 커뮤니케이션입니다.
PR 글쓰기는 단순한 브랜드 홍보가 아니다. 광고처럼 감성적 메시지로 즉각적인 반응을 유도하는 것이 아니라, 정보와 신뢰를 기반으로 독자의 인식을 변화시키고, 공감과 설득을 통해 행동으로 연결하는 과정이다. 그러나 PR 글쓰기가 단순한 기업의 입장 전달에 그쳐서는 안 된다. 기자와 독자가 뉴스 가치가 있다고 느낄 수 있는 정보를 제공하고, 이를 통해 미디어와의 신뢰를 구축하는 것이 중요하다.
우리의 PR 메시지는 독자가 신뢰할 수 있으며, 기자가 보도할 만한 뉴스 가치를 갖추고 있는가?
다음 이야기에서는 3S 원칙을 기반으로 한 PR 글쓰기 전략을 소개합니다. 단순한 홍보성 문구가 아니라, 신뢰를 구축하고 브랜드의 가치를 전달하는 메시지를 어떻게 만들어야 하는지 함께 살펴보겠습니다.
