3장: 보도자료 작성 2

『메시지의 힘: PR 글쓰기 실전 가이드』

Mar 28. 2025

Story 2: 헤드라인과 리드 문장 작성법 – 한 문장으로 승부하라.

보도자료를 보냈지만 아무 기사도 나지 않았다면?

기자들의 메일 함에는 하루에도 수백 건의 보도자료가 쏟아진다. 당신이 공들여 작성한 보도자료도 그중 하나일 뿐이다. 기자들은 한눈에 뉴스 가치가 있는지 판단하고, 그렇지 않으면 바로 삭제해 버린다.

그 차이를 만드는 것이 바로 ‘헤드라인’과 ‘리드 문장’이다. 이 두 가지가 강력하면 기자는 보도자료를 끝까지 읽고 기사로 활용할 가능성이 높아진다. 반대로, 모호하거나 평범한 헤드라인과 리드는 기자의 관심을 끌지 못하고 곧바로 사라진다.

그렇다면 기자가 주목할 만한 헤드라인과 리드 문장은 어떻게 작성해야 할까?

1. 강력한 헤드라인의 조건

헤드라인은 짧고 명확하면서도 핵심 정보를 담고 있어야 한다. 기자들은 하루에도 수십, 수백 개의 보도자료를 확인해야 하므로, 한눈에 핵심이 보이고 흥미를 끌어야 한다.

좋은 헤드라인의 3가지 요소

1) 명확하고 간결해야 한다

불필요한 수식어를 제거하고, 핵심만 전달해야 한다.

예) "○○기업, AI 기반 물류 자동화 솔루션 출시"

(잘못된 예) "혁신적인 기술을 바탕으로 한 획기적인 AI 기반 물류 혁신 솔루션 출시!"

2) 독자의 관심을 끄는 핵심 정보를 포함해야 한다.

숫자나 데이터를 활용하면 신뢰도를 높일 수 있다.

예) "○○기업, 탄소 배출 30% 줄이는 친환경 기술 도입"

(잘못된 예) "○○기업, 환경 보호를 위한 지속 가능성 프로젝트 진행"

후자는 구체적인 정보 없이 추상적인 표현이 많아 뉴스 가치가 낮아 보인다.

3) 독창적인 키워드를 활용해 차별화해야 한다.

경쟁사와 차별화할 수 있는 ‘최초’, ‘혁신’, ‘기록’ 등의 단어를 포함하는 것이 효과적이다.

예) "국내 최초, AI 활용한 실시간 물류 최적화 기술 개발"

예) "○○기업, 글로벌 최초 100% 생분해 포장재 적용"

헤드라인이 지나치게 평범하면 기자의 관심을 끌지 못한다.

반면, 너무 과장되거나 광고성 문구가 많으면 신뢰도가 떨어진다.

2. 리드 문장 작성법

헤드라인이 기자의 시선을 사로잡았다면, 이제 리드 문장이 기자를 보도자료에 붙잡아 둘 차례다. 리드는 기사의 첫 문장과 같은 역할을 한다. 기자가 뉴스로 활용할 수 있도록 5W1H(누가, 무엇을, 언제, 어디서, 왜, 어떻게) 원칙을 반영하여 작성해야 한다.

좋은 리드 문장의 3가지 조건

1) 5W1H 원칙 적용

누가(Who), 무엇을(What), 언제(When), 어디서(Where), 왜(Why), 어떻게(How)를 포함해야 한다.

예) "○○기업은 2024년 5월 1일 AI 기반 물류 자동화 솔루션을 출시했다. 이를 통해 기업 고객의 물류비용을 20% 절감할 것으로 예상된다."

(잘못된 예) "○○기업이 새로운 AI 기반 솔루션을 출시했다. 물류업계에 혁신을 불러올 것으로 기대된다."

후자는 정확한 날짜, 혜택, 주요 대상이 빠져 있어 구체성이 부족하다.

2) 뉴스 가치를 반영해야 한다.

기자는 단순한 기업 홍보가 아니라 뉴스 가치가 있는 정보를 찾는다.

뉴스 가치는 새로움, 영향력, 공익성의 세 가지 요소로 판단된다.

새로움: "○○기업, 국내 최초 AI 물류 자동화 시스템 발표"

영향력: "○○기업, 물류업체의 운영비용 20% 절감하는 AI 기술 공개"

공익성: "○○기업, 탄소 배출 30% 줄이는 친환경 물류 시스템 도입"

3) 기업 입장이 아닌, 독자 관점에서 작성해야 한다.

PR 담당자는 기업의 입장에서 글을 쓰기 쉽지만, 기자와 독자는 자신과 관련이 있는 정보를 원한다.

예) "○○기업의 AI 물류 솔루션으로 소비자 배송 시간이 평균 1일 단축된다."

(잘못된 예) "○○기업, 물류 업계에서 혁신적인 기술력을 인정받다."

후자는 기업 중심의 메시지로, 독자가 얻을 혜택이 명확하지 않다.

3. 기사 제목과 보도자료 헤드라인 비교하기

기자는 보도자료의 헤드라인을 그대로 기사 제목으로 사용하지 않는다. 하지만 기자가 제목을 다듬는 방식을 이해하면, 보도자료 작성 시 더 효과적인 헤드라인을 만들 수 있다.

기사 제목과 보도자료 헤드라인을 비교해 보자.

기사 제목: "○○기업, 1,000억 투자 유치… AI 기반 물류 자동화 강화" (객관적 정보 중심)

보도자료 헤드라인 (잘못된 예시): "○○기업, 업계를 선도하는 혁신 기술 도입!" (광고성 표현)

기자가 좋아하는 헤드라인과 리드 문장 패턴

기자가 선호하는 특정한 패턴을 활용하면 기사화 가능성을 높일 수 있다.

1) "최초" "혁신" "기록" 등의 키워드 활용

"○○기업, 국내 최초 AI 기반 물류 자동화 시스템 발표"

"○○기업, 글로벌 시장 점유율 1위 달성"

2) 숫자와 데이터를 활용해 신뢰도 확보

"○○기업, 탄소 배출 30% 감축하는 신기술 도입"

"○○기업, 물류비용 20% 절감하는 AI 시스템 공개"

3) 사회적 이슈와 연결

"○○기업, 전기차 충전 시간을 절반으로 줄이는 기술 개발"

"○○기업, 취약 계층 5천 명을 위한 무료 건강검진 지원"

4. 실습: 헤드라인과 리드 문장 작성하기

아래 제공된 기본 정보를 바탕으로 기사 제목처럼 활용할 수 있는 보도자료 헤드라인과 5W1H 원칙을 적용한 리드 문장을 작성해 보세요.

1) 헤드라인 작성 실습

다음 정보를 참고하여 기자가 기사 제목으로 활용할 수 있도록 명확하고 간결한 헤드라인을 작성해 보세요.

대상: 글로벌 식품 기업 ○○, 새로운 건강 스낵 제품 출시
- 특징: 100% 유기농 재료 사용, 설탕 무첨가, 단백질 함량 20% 증가
- 시장 동향: 건강 간식 시장 성장세 지속, 2025년까지 연평균 12% 성장 전망
- 사회적 가치: 지속 가능한 포장재 사용으로 플라스틱 폐기물 감축 기여