3장: 보도자료 작성 1
『메시지의 힘: PR 글쓰기 실전 가이드』
보도자료, 정보 전달을 넘어 뉴스가 되려면
기자들에게 보도자료는 하루에도 수십, 수백 건씩 도착하는 이메일 중 하나일 뿐이다. PR 담당자가 심혈을 기울여 작성한 보도자료가 기자들의 메일함에서 열리지도 않은 채 삭제되거나, 기사화되지 않고 사라지는 일은 흔한 일이다.
하지만 어떤 보도자료는 뉴스가 되고, 어떤 보도자료는 흔적 없이 사라진다.
이 차이를 만드는 요소는 무엇일까?
보도자료는 단순한 기업 홍보 자료가 아니다. 기자가 뉴스로 다룰 가치가 있다고 판단할 때에만, 비로소 뉴스로서 의미를 갖는다. 따라서 PR 담당자는 보도자료를 작성할 때, 기업이 전하고 싶은 메시지를 일방적으로 나열하는 것이 아니라, 기자가 뉴스로 활용할 수 있도록 전략적으로 접근해야 한다.
이를 위해 보도자료는 기자의 기사 작성 방식과 흐름에 맞춰 작성되어야 한다. 기자가 보도자료를 기사로 활용할 가능성을 높이려면, 새로움, 공익성, 영향력과 같은 뉴스 가치가 반영되어 있어야 하며, 기사처럼 명확하고 간결한 구조를 갖춰야 한다.
즉, 보도자료는 광고처럼 브랜드를 직접 홍보하는 문서가 아니다. 기자가 기사의 첫 단락에 바로 활용할 수 있을 만큼 객관적이고 정보 중심적인 문서여야 한다. 그래야만 기자가 보도자료를 읽고, 기사 작성에 필요한 핵심 정보를 빠르게 파악하고 활용할 수 있다.
이제 PR 실무자에게 보도자료는 단순한 공지문이 아니다. 전략적인 커뮤니케이션 도구가 되고 있다. 특히 AI 시대에는 보도자료 작성 방식도 변화하고 있다. AI 기술을 활용하면 보도자료 초안을 빠르게 생성하고 배포 전략을 최적화할 수 있다. 하지만 뉴스 가치를 판단하고 조율하는 최종적인 역할은 여전히 PR 담당자의 몫이다.
이번 챕터에서는 보도자료가 뉴스가 되기 위한 핵심 원칙과 실전 전략을 다룬다. 이제 첫 번째 이야기, 보도자료의 구조와 형식에 대해 살펴보고, 기업이 말하고 싶은 메시지를 뉴스 가치로 전환하는 방법에 대해 알아보자.
Story 1: PR 실무자를 위한 보도자료 작성법 – 기자가 원하는 방식으로 접근하라.
PR 실무자들이 흔히 착각하는 것 중 하나는 보도자료를 작성하는 것이 곧 기사를 쓰는 것이라는 점이다. 그러나 보도자료는 기자가 뉴스로 활용할 수 있도록 제공하는 자료이지, 기사가 아니다.
기자는 기업이 전달하고 싶은 홍보 메시지를 그대로 받아 적지 않는다. 그들이 원하는 것은 뉴스 가치다. 보도자료가 기사화되기 위해서는 단순한 기업 발표가 아니라 객관적인 정보와 맥락이 포함된 내용이어야 하며, 기자가 기사의 첫 단락으로 활용할 수 있는 구조로 작성되어야 한다.
그렇다면 어떻게 하면 보도자료를 기자가 활용할 수 있는 형태로 만들 수 있을까?
1. PR 글쓰기 vs. 기자 글쓰기 – 보도자료는 ‘뉴스가 될 준비’가 되어야 한다.
보도자료는 기업의 입장에서 작성되지만, 기자는 독자의 시선에서 기사를 쓴다. 즉, PR 담당자는 기자의 관점에서 보도자료를 작성해야 한다. PR 실무자들이 흔히 하는 실수는 자사 입장에서만 보도자료를 작성하는 것이다.
예를 들어,
PR 보도자료:
"○○기업은 지속 가능한 미래를 위해 친환경 포장재를 도입했습니다. 이는 연간 1천 톤 이상의 플라스틱 절감을 목표로 하며, 글로벌 환경 기준을 충족합니다."
이 보도자료는 기업이 강조하고 싶은 메시지(지속 가능성, 친환경 정책, 글로벌 기준 충족)를 중심으로 작성되었다. 하지만 기자의 입장에서 보면, 이 보도자료가 해당 산업이나 소비자에게 어떤 영향을 미치는지, 독자들에게 실질적으로 어떤 유용한 정보를 제공하는지, 기업의 입장만이 아닌 객관적인 데이터가 충분히 포함되어 있는지가 명확하지 않다.
즉, 보도자료는 기업의 메시지를 전달하는 것에 그치는 것이 아니라, 기자가 뉴스 기사로 활용할 수 있도록 사회적, 산업적 맥락과 객관적인 정보를 보완해야 한다. 기자가 이를 기사로 활용하기 위해서는 더 많은 맥락과 객관적인 정보가 필요하다.
기자가 작성할 가능성이 높은 뉴스 기사:
"기업들이 친환경 포장재 도입을 확대하고 있다. 하지만 일부 전문가는 그린워싱(Greenwashing) 가능성을 우려하며, 실질적인 효과를 검증해야 한다고 지적한다."
이 기사에서는 기업의 발표뿐만 아니라, 업계의 움직임과 그에 대한 다양한 시각이 포함되어 있다.
하지만 PR 보도자료에서 반드시 이런 시사점이나 반대 의견까지 포함해야 하는 것은 아니다. 중요한 것은, 기자가 보도자료를 읽었을 때 객관적으로 중요한 요소와 정보가 명확하게 보이도록 작성하는 것이다.
2. 보도자료의 기본 구조 – 기자가 기사로 활용할 수 있도록 구성하라.
보도자료는 단순한 기업 발표문이 아니라, 기자가 기사로 활용할 수 있도록 정리된 뉴스 자료여야 한다.
보도자료 기본 구조
· 헤드라인 – 기사 제목처럼 간결하고 핵심만 전달
· 부제목 – 헤드라인을 보완하는 추가 정보
· 리드 문장 – 5 W1 H(누가, 무엇을, 언제, 어디서, 왜, 어떻게)의 핵심 내용 전달
· 본문 – 핵심 정보 → 배경 설명 → 추가 자료 순으로 전개
· 인용구 – 기업 대표나 관계자의 신뢰도 높은 발언 포함
· 보일러플레이트 – 기업 소개 및 연락처
보도자료 vs. 광고성 글 비교
· 좋은 헤드라인: "○○기업, AI 기반 물류 자동화 솔루션 도입… 물류 효율성 30% 향상"
· 광고성 헤드라인: "혁신적인 AI 기술을 적용한 획기적인 물류 솔루션 출시!"
· 좋은 리드 문장: "○○기업이 AI 기술을 적용한 물류 자동화 시스템을 도입했다. 이를 통해 물류 프로세스 효율성이 30% 향상되었으며, 연간 운영비용이 15% 절감될 것으로 예상된다."
· 광고성 리드 문장: "○○기업의 AI 기반 물류 솔루션은 시장에서 가장 혁신적이며, 모든 고객에게 최고의 가치를 제공합니다!"
광고성 문구가 포함된 보도자료는 기자가 기사화하기 어렵다.
객관적인 데이터와 명확한 문장으로 구성된 보도자료가 기사화될 가능성이 높다.
3. 기자가 보도할 만한 보도자료의 필수 요소
기자들은 단순한 브랜드 홍보가 아닌, 뉴스 가치가 있는 정보를 원한다. 보도자료가 기사화되기 위해서는 다음 요소들을 점검해야 한다.
✅ 기자가 뉴스 가치가 있다고 판단할 수 있는가?
✅ 단순한 브랜드 홍보가 아닌, 독자가 궁금해할 내용을 중심으로 구성했는가?
✅ 객관적인 데이터와 공신력 있는 자료가 포함되었는가?
✅ 기자가 그대로 기사로 활용할 수 있도록 간결하게 구성했는가?
기자 입장에서 보도자료를 점검하는 기준
· 새로움: 기존 정보의 반복이 아니라 새로운 소식인가?
· 영향력: 특정 산업 또는 대중에게 영향을 미칠 만한 내용인가?
· 공익성: 독자들에게 유용한 정보인가?
· 객관성: 기업의 입장이 아닌, 객관적인 정보가 포함되어 있는가?
· 관련성: 시장 트렌드, 업계 변화와 연결되는 내용인가?
보도자료가 기사처럼 보이려면 브랜드 메시지가 뉴스 가치로 전환될 수 있도록 구성해야 한다.
4. 실전 연습 – 보도자료 초안 작성 및 개선
보도자료를 작성할 때 가장 중요한 것은 기자가 기사 첫 단락으로 활용할 수 있을 만큼 명확하고 간결하게 구성하는 것이다. 하지만 많은 보도자료가 광고성 문구, 모호한 표현, 과도한 수식어 사용, 불필요한 정보로 인해 기사화되지 못하는 경우가 많다. 이를 방지하려면 객관적인 데이터와 뉴스 가치를 중심으로 보도자료를 구성하는 연습이 필요하다.
1) 잘못된 보도자료 예시와 개선안
[예제 1 – 신제품 출시]
✅ 잘못된 예시: “○○기업, 세계 최고의 혁신적 기술로 업계를 선도하다!”
문제점:
· “세계 최고”, “혁신적”, “선도” 등 객관적인 근거가 없는 광고성 표현 사용
· ‘무엇이 혁신적인지, 어떻게 세계 최고인지’에 대한 설명이 부족
· 기자가 기사의 첫 문장으로 활용하기 어려운 모호한 문장
✔ 개선된 예시: “○○기업, AI 기반 물류 자동화 시스템 도입… 물류 효율성 30% 향상”
개선 포인트:
· '혁신적'이라는 표현 대신 객관적인 수치(30% 향상)를 활용해 검증 가능하도록 수정
· ‘AI 기반 물류 자동화 시스템 도입’이라는 핵심 정보를 앞부분에 배치해 가독성 향상
[예제 2 – 기술 혁신]
✅ 잘못된 예시: “○○기업의 AI 솔루션은 세계 최고 수준의 분석 능력을 제공합니다!”
문제점:
· '세계 최고 수준’이라는 표현에 대한 객관적인 근거가 없음
· '분석 능력을 제공한다’는 표현이 추상적이고 정보 전달력이 부족함
✔ 개선된 예시: “○○기업, AI 기반 의료 데이터 분석 솔루션 발표… 진단 속도 50% 단축”
개선 포인트:
· '세계 최고 수준’이라는 주관적인 표현을 제거하고,
· ‘진단 속도 50% 단축’이라는 구체적인 데이터로 신뢰도 강화
[예제 3 – 기업 CSR 활동]
✅ 잘못된 예시: “○○기업은 사회적 책임을 다하기 위해 무료 교육 프로그램을 운영하고 있습니다.”
문제점:
· ‘사회적 책임을 다하다’라는 표현은 구체적인 정보 없이 추상적
· ‘무료 교육 프로그램’이 어떤 대상에게, 어떤 방식으로 제공되는지 설명 부족
✔ 개선된 예시:
“○○기업, 저소득층 청소년 대상 무료 코딩 교육 프로그램 운영… 1년간 1,000명 지원 목표”
개선 포인트:
· ‘무료 교육 프로그램’의 대상(저소득층 청소년), 기간(1년), 목표(1,000명 지원)를 구체적으로 제시
· 기자가 기사의 첫 단락에 활용할 수 있도록 정보 명확화
5. 직접 실습해 보기 – 나만의 보도자료 초안 작성
보도자료는 실습을 통해 가장 빠르게 익힐 수 있다. 아래 실습 과제를 따라가며 직접 작성해 보자.
실습 1: 보도자료 헤드라인 만들기
아래 주제를 참고해, 기자가 기사로 쓰고 싶어 할 만한 헤드라인을 작성해 보자.
· 신제품 출시: 친환경 포장재를 사용한 새로운 식음료 브랜드 출시
· 기술 혁신: AI 기반 의료 데이터 분석 솔루션 발표
· 기업 CSR 활동: 소외 계층을 위한 무료 교육 프로그램 운영
헤드라인 작성 시 고려할 점
· 핵심 정보를 짧고 명확하게 전달했는가?
· 수치나 데이터가 포함되어 있는가?
· 기자가 기사의 제목으로 사용할 수 있을 만큼 구체적인가?
실습 2: 리드 문장 작성
위에서 작성한 헤드라인을 바탕으로 5W1H 원칙을 반영한 리드 문장을 만들어 보자.
리드 문장 작성 시 고려할 점
- 기사 첫 단락처럼 읽히는가?
- 5W1H(누가, 무엇을, 언제, 어디서, 왜, 어떻게)가 포함되어 있는가?
- 기자가 추가 취재 없이도 주요 내용을 이해할 수 있는가?
실습 3: 기존 보도자료 수정하기
아래 광고성 문장을 뉴스 가치가 있는 보도자료 문장으로 수정해 보자.
✅ 기존 문장: “○○기업의 AI 기반 물류 솔루션은 시장에서 가장 혁신적이며, 모든 고객에게 최고의 가치를 제공합니다!” → 광고성 표현 포함
✔ 개선된 문장: (직접 작성해 보자)
문장 수정 시 고려할 점
· 객관적인 데이터와 사실이 포함되었는가?
· 형식적인 홍보 문구를 배제했는가?
· 기사처럼 보일 수 있도록 간결하게 정리되었는가?
6. 결론 – 기자의 시선으로 다시 읽어라.
보도자료를 작성한 후 마지막으로 해야 할 작업은 기자의 시선으로 다시 읽어보는 것이다.
✔ 기자가 이 보도자료를 기사로 활용할 수 있을까?
✔ 광고성 표현 없이 객관적인 정보만 담겼는가?
✔ 핵심 메시지가 명확하게 전달되는가?
보도자료는 단순한 기업 홍보 문서가 아니라, 기자가 뉴스로 활용할 수 있도록 구성된 정보 문서다. 직접 보도자료를 작성하고 수정해 보면서, 기자들이 관심을 가질 수 있는 형태로 다듬는 연습을 해보자.
이제 당신이 작성한 보도자료는 뉴스가 될 준비가 되었는가?
기자의 시선으로 다시 한번 점검해 보자!
