3장: 보도자료 작성 4

『메시지의 힘: PR 글쓰기 실전 가이드』

Apr 10. 2025

Story 4: 인용구 활용과 스토리텔링 – 단순 발표가 아닌, 내러티브를 만들어라.

보도자료는 정보를 전달하는 문서다.
하지만 기자도, 독자도 그 정보를 ‘있는 그대로’ 소비하지 않는다.
그들이 반응하는 건 숫자보다 맥락, 기능보다 이야기, 제품보다 사람이다.

보도자료는 단순한 발표문이 아니라, 브랜드의 철학과 가치를 이야기로 구성한 스토리보드다.
기자들이 기사로 채택하는 보도자료는 언제나 이야기의 구조를 갖고 있다.
무엇을 했는가 보다, 왜 그것을 했는가.
기술력 자체보다, 그 기술이 누구의 삶을 어떻게 바꾸는가에 초점이 있다.

물론 스토리텔링이 보도자료의 본질을 대체하는 건 아니다.
보도자료는 언제나 사실 기반의 정보 전달과 핵심 메시지의 전략적 설계가 중심이다.
스토리텔링은 이 메시지를 더 설득력 있게, 더 오래 기억되도록 만드는 방식이다.

정보는 재료다.
스토리는 그것을 독자의 마음에 ‘심는’ 도구다.

스토리가 있는 보도자료는 세 가지를 갖춘다.

첫째, 공감할 수 있는 맥락이 있다.

이 제품이 ‘어떤 기능을 갖췄는가’보다,
‘누구의 어떤 문제를 어떻게 바꿨는가’를 보여줘야 한다.

둘째, 감정적 연결이 가능하다.
단지 스펙을 설명하는 것이 아니라,
그 기술이 어떤 문제의식에서 출발했고
어떤 철학 위에서 만들어졌는지를 담아야 한다.

셋째, 숫자가 아닌 사람이 중심에 있어야 한다.
기자는 숫자보다, 그 숫자에 담긴 변화를 취재한다.
얼마나 빠른지가 아니라, 그 속도가 누구에게 어떤 의미를 주는지가 중요하다.

그리고 이 이야기를 말해주는 가장 효과적인 장치가 있다.
바로 ‘인용구’다.

기자는 인용구를 통해 메시지를 사람의 목소리로 전달받고 싶어 한다.
하지만 많은 보도자료는 여전히 아래와 같은 문장을 인용구로 사용한다.

“이번 제품은 혁신적이며, 고객들에게 최고의 경험을 제공할 것입니다.”
“○○기업은 업계를 선도하는 기술력으로 새로운 기준을 세우고 있습니다.”

이 문장을 읽은 기자는 이렇게 생각한다.

‘누가 이런 말을 하나요?’
그리고 그 문장은 기사에서 사라진다.

좋은 인용구는 다음 세 가지를 포함한다.

1. 맥락이 있다.
“혁신적이다”가 아니라,
“무엇이 어떻게 바뀌었는가”를 말해야 한다.

2. 브랜드 철학을 보여준다.
인용구는 제품 설명이 아니라, 그 제품을 만든 신념의 언어여야 한다.

3. 현실적인 언어를 사용한다.
광고 문구가 아니라, 사람이 실제로 말할 수 있을 만한 언어여야 한다.

예를 들어보자.

제품 설명 중심 보도자료:
“○○기업, 최신 AI 기반 스마트워치 출시”
“이 제품은 최첨단 기술을 탑재하여 사용자의 건강을 실시간으로 모니터링한다.”
“○○기업의 스마트워치는 혁신적인 기술력을 바탕으로 업계를 선도할 것입니다.”

기자는 여기서 어떤 이야기도, 어떤 사람도 찾지 못한다.

이야기 중심 보도자료는 다르다.
“버려진 플라스틱을 활용한 친환경 신발 출시”
“한 켤레당 바다에서 플라스틱 병 5개를 제거한다.”
“이 신발은 지속 가능성을 고민하는 소비자에게 새로운 선택지를 제공한다.”
“우리는 환경 보호를 위한 작은 변화가 큰 변화를 만든다고 믿습니다.”
“이 신발을 신는 것만으로도 환경 보호에 기여할 수 있다는 점이 소비자에게 강한 메시지를 줄 것입니다.”