5장. 디지털 시대의 메시지 설계 2

구조와 전략의 글

Story 2. 검색되는 콘텐츠는, 브랜드의 첫인상이다.

디지털 시대, 글쓰기는 설계다.
“이 글은 검색될 수 있는가?”

이 질문은 이제 PR 실무자에게 ‘글을 쓰기 전’에 던져야 할 질문이 되었다.
아무리 잘 쓴 글이라도, 검색되지 않으면 존재하지 않는 것과 같다.
눈에 띄는 콘텐츠보다 강한 콘텐츠는, 발견되는 콘텐츠다.

검색은 이제 브랜드와 독자가 처음 만나는 접점이다.
그 첫 만남에서 신뢰를 얻지 못하면, 두 번째 기회는 없다.

검색은 질문이다 – 독자의 시선에서 시작하라.

SEO는 단순한 기술이 아니다.
검색 최적화란 검색엔진이 좋아하는 글을 쓰는 게 아니라,
사람들이 묻고 싶어 하는 질문에 응답하는 콘텐츠를 설계하는 일이다.

많은 브랜드는 여전히 "무엇을 말할 것인가"에만 몰두한다.
그러나 디지털 시대의 PR 글쓰기는 이렇게 물어야 한다.
“사람들은 지금 무엇이 궁금할까?”

예를 들어, 친환경 패키지를 출시한 브랜드를 생각해 보자.
대부분은 이렇게 말하고 싶어 한다:

“우리는 환경을 생각하는 100% 재활용 포장재를 개발했습니다.”

하지만 독자는 다르게 검색한다.

“친환경 포장재 가격”,
“정말 재활용 가능한가?”,
“기존 포장재와 뭐가 다르지?”

브랜드의 주장과 독자의 질문은 늘 평행선을 달린다.
좋은 PR 콘텐츠는 그 사이의 교차점에서 탄생한다.
‘하고 싶은 말’이 아니라, ‘찾고 있는 질문에 대한 응답’이어야 한다.

구조가 곧 신뢰다 – 3초 안에 신호를 줘라.

검색 유입 독자는 정독하지 않는다.
스크롤을 내리기 전, 단 3초 안에 판단한다.
“이 글이 내가 찾던 답인가?”

따라서 콘텐츠는 구조 자체로 메시지를 전달해야 한다. 형식이 곧 신뢰다.

효과적인 검색 콘텐츠의 기본 구조

· 제목: 키워드 포함 + 정보성 강조 (80자 이내)

· 첫 문단: 독자의 문제 제기 + 핵심 해답 요약

· 소제목: 독자의 질문 흐름대로 배열

· 본문: 시각 요소 포함 (리스트, 굵은 글씨, 표 등으로 스캔 가능하게)

예를 들어보자.
❌ “혁신적인 친환경 솔루션을 소개합니다”
✅ “친환경 포장재, 물류비를 30% 줄이는 이유는?”

첫 번째는 기업이 하고 싶은 말이다.
두 번째는 독자가 검색하는 질문이다.
검색엔진도, 독자도 후자를 선호한다.

콘텐츠는 끝나지 않아야 한다 – CTA는 설계다.

좋은 콘텐츠는 정보 전달로 끝나지 않는다.
정보는 관계의 입구일 뿐, 관계는 다음 행동으로 이어져야 한다.

“전체 리포트 다운로드”
“무료 상담 신청”
“관련 콘텐츠 더 보기”

이처럼 콘텐츠 끝에는 독자가 어떤 행동을 할지 안내하는 유도 요소(CTA)가 반드시 있어야 한다.
정보 → 행동 → 관계
이 흐름이 없으면, 브랜드 노출은 일회성에 그친다.

실무에서는 종종 “정보만 잘 정리하면 된다”라고 오해한다.
그러나 PR 콘텐츠는 정보보다 관계 전환의 설계가 핵심이다.

실무자가 자주 빠지는 SEO 글쓰기의 함정

PR 실무자들이 흔히 겪는 실수는 다음과 같다:

1. 키워드 남용
“친환경 포장재”라는 키워드를 한 문단에 5번 이상 넣는 경우. 이는 오히려 검색엔진이 ‘저품질’ 콘텐츠로 판단한다.
자연스러운 문맥 안에서 2~3회면 충분하다.

2. 첫 문단 없이 바로 본론으로 진입
검색으로 유입된 독자는 '이 글이 내 문제 해결에 도움이 될까?'를 첫 문단에서 바로 확인하고 싶어 한다. 문제 제기와 핵심 해답 요약은 필수다.

3. 행동 유도(CTA) 없이 콘텐츠 종료
정보만 주고 끝나는 콘텐츠는 브랜드의 자산으로 축적되지 못한다.
CTA는 PR 콘텐츠의 마지막 문장이 아니라, 브랜드와 독자 관계의 시작점이다.

검색은 콘텐츠가 아니라, 전략이다.

검색은 ‘기술의 영역’처럼 보이지만, 사실은 브랜드의 전략 포지셔닝 도구다.

예전에는 광고를 통해 브랜드를 알렸지만,
이제는 독자가 궁금한 것을 검색했을 때
우리 브랜드가 자연스럽게 발견되는 것이 훨씬 더 강력한 영향력을 갖는다.

검색되는 콘텐츠는 곧 브랜드의 첫인상이며,
그 글의 구조가 브랜드에 대한 첫 번째 신뢰 척도다.

지금, 당신의 콘텐츠를 점검하라.

제목은 실제로 검색창에 입력될 만한가? ☐
첫 문단만 봐도 핵심 메시지를 파악할 수 있는가? ☐
독자가 다음 행동을 할 수 있도록 유도하고 있는가? ☐
브랜드가 말하고 싶은 것이 아니라, 독자가 궁금해할 질문에 답하고 있는가? ☐

PR 글쓰기의 새로운 정의

디지털 시대의 PR 글쓰기는
단순히 '글을 잘 쓰는 능력'이 아니라,
'발견될 수 있는 구조'와 '신뢰를 설계하는 방식'이다.

PR 실무자는 이제
브랜드의 이야기를 쓰는 사람이 아니라,
브랜드가 검색되는 순간을 설계하는 사람이다.

지금 당신이 쓰고 있는 문장은,
브랜드가 하고 싶은 말인가?
아니면 독자가 찾고 있는 질문에 대한 답인가?

이 글은 2025년 출간 예정인 PR 글쓰기 실전 가이드북의 가제 『전략의 문장: 브랜드의 운명을 바꾸는 PR 글쓰기 실전 가이드』의 주요 내용을 바탕으로 재구성한 글입니다.

다음 글에서는 “데이터 기반 스토리텔링– 숫자를 메시지로 전환하는 전략”을 다룹니다.