4장: 위기를 직면하는 글쓰기 4
[메시지의 힘: PR 글쓰기 실전가이드]
Story 4. 회복은 말에서 시작된다: 신뢰를 다시 쌓는 메시지
위기가 지나가면, 조직은 비슷한 말을 꺼낸다.
“다시는 이런 일이 없도록 하겠습니다.”
익숙한 문장. 너무 자주 들어서, 이제는 닿지 않는다.
사람들은 ‘변화를 약속하는 말’보다, ‘이미 바뀌었음을 보여주는 말’을 원한다.
위기 이후, 조직은 두 갈래 길에 선다.
하나는 서둘러 덮는 길이다.
위기 직후 사과문 하나를 내고, 그다음 메시지는 마치 아무 일도 없었던 듯 이어진다.
“한 번 말했으니 이제 끝났다.”
그 태도는 말속에도 드러난다.
다른 하나는, 그 사건을 기억하고 변화의 출발점으로 삼는 길이다.
위기를 덮지 않고, 조직이 어떻게 달라졌는지를 말과 행동으로 보여주는 길이다.
한 테크 기업의 개인정보 유출 사고
이 기업은 문제를 빠르게 덮기보다, 변화의 출발점으로 삼는 길을 선택했다.
보안 체계를 전면 재점검하고, 3개월간 개선 상황을 주기적으로 공개했다.
외부 검증 결과도 함께 발표하며, 투명성을 우선했다.
회복은 말이 아니라, 구조와 실행으로 설계되어야 한다는 걸 보여준 사례였다.
회복 메시지는 설계되어야 한다.
신뢰는 사과 직후의 한 문장이 아니라, 그 이후에 이어지는 말에서 다시 시작된다.
“우리는 지금 다르게 말하고 있다.”
그 말이 실행과 닿을 때, 신뢰는 다시 시작된다.
회복 메시지의 3단계 구조
1. 신뢰 상실 지점의 인정
축소하거나 감추지 않고, 문제의 본질을 정확히 짚는다.
예: "○○ 사건은 우리의 민감도 부족에서 비롯된 결과였습니다."
2. 바뀐 기준 또는 시스템 소개
다짐이 아닌 제도와 기준의 변화가 필요하다.
예: "내부 보고 체계를 전면 개편했고, 대응 기준도 새로 수립했습니다."
3. 새로운 약속과 미래 언어 설계
선언이 아니라, 기준이 말과 행동에 어떻게 반영되는지를 보여준다.
예: "앞으로 우리 메시지는 ○○ 기준 아래 움직입니다. 이 변화는 리더십과 매뉴얼 전반에 적용됩니다."
말에 구조가 있었던 메시지 – 아디다스 사례
2022년, 칸예 웨스트(Ye)는 SNS와 인터뷰를 통해 유대인을 겨냥한 발언과 히틀러를 옹호하는 발언을 해 국제적으로 큰 파문을 일으켰다. 이에 아디다스는 Yeezy 브랜드와의 협업을 전격 종료하고, 남은 제품 재고의 수익을 반유대주의와 증오범죄 퇴치 단체에 기부하겠다고 발표했다.
“해당 발언은 아디다스가 추구하는 가치와 맞지 않습니다.”
이 한 문장은 명확한 선을 그었고, 뒤이은 조치는 단순한 관계 정리 이상의 책임 있는 행동이었다.
말뿐인 사과가 아니라, 책임을 구조화한 회복 메시지였다.
회복은 재발 방지가 아니다.
회복 메시지는 정리용 문장이 아니다.
조직이 어떻게 달라졌는지를 구조로 보여줘야 한다.
· 위기 직후 ‘정리’를 말하지 않는다.
· ‘선언’이 아니라 ‘변화 중’을 말한다.
· 수치보다 태도, 조치보다 맥락이 중심이다.
· 위기를 지우는 대신, 책임의 언어로 바꾼다.
그리고 반드시 한 문장을 담아야 한다.
“우리는 지금부터 다르게 말하기 시작했습니다.”
이 문장이 회복의 출발점이다.
신뢰는 위기를 잊는 데서 만들어지지 않는다.
그 기억을 변화로 말할 수 있을 때, 다시 만들어진다.
조직의 말은 끝을 위한 것이 아니라, 다음을 시작하는 언어여야 한다.
<이 글은 《PR 글쓰기 실전 가이드》의 주요 내용을 바탕으로, '회복은 말에서 시작된다'를 주제로 구성한 실전 콘텐츠입니다.>
