4장: 위기를 직면하는 글쓰기 2

[메시지의 힘: PR 글쓰기 실전 가이드]

by 김지은

May 8. 2025

Story 2. 사과는 설명이 아니다: 책임을 말하는 법

"불편을 드려 죄송합니다."

기업 사과문에서 가장 흔한 이 문장. 왜 효과가 없을까?

사과가 필요한 순간, 중요한 건 ‘불편함’이 아니라 ‘책임’이다.
사과의 본질은 '무엇을 말했는가'가 아니라, '누구에게 어떻게 말했는가'다.

사과의 출발점은 ‘대상 인식’이다.

위기 대응에서 가장 흔한 실수.

사과문이 책임 대신, 설명으로 채워진다는 점이다.

사과는 감정 표현이 아니다. 책임을 어떻게 받아들이는지를 보여주는 태도다.

그럼에도 많은 기업이 이렇게 말한다:

- 억울함 토로

- 사건 요약

- 회피성 문장

결과는 보이기 위한 사과.

피해자에게는 말이 닿지 않는다.

패션 브랜드의 디자인 표절 논란.

경영진은 “우리가 직접 디자인했다”는 해명을 원했다.

하지만 이미 소비자들은 유사성을 인지한 상태였다.

우리는 첫 문장을 이렇게 바꿨다:

"지적해 주신 디자인 유사성에 대해 깊이 공감하며, 불충분했던 검증 과정에 책임을 통감합니다."

이 한 문장이 대화의 물꼬를 열었다.

그리고 그 대화가, 신뢰 회복의 시작이 된다.

사과는 누구에게 하는가?

피해자에게 사과하지 않는 사과는 공허하다.

사과의 대상이 분명해야 메시지도 중심을 잡는다.

가장 먼저 말해야 할 대상은 상처받은 사람, 신뢰를 잃은 상대다.

그들을 향한 문장이 빠지면, 사과는 진심을 잃는다.

지난해. 아이돌 팬 이벤트의 운영 실패.

초기 성명은 이렇게 시작했다: "이번 일로 논란이 된 점 유감입니다."

팬들의 분노는 더 커졌다.

메시지를 재구성해본다:

"오랜 시간 기다리신 팬 여러분께 진심으로 사과드립니다.
준비가 미흡했고, 여러분의 소중한 시간과 기대를 저버린 점 깊이 반성합니다."

차이는 분명하다.

하나는 '논란'에 대한 유감, 하나는 '사람'을 향한 사과였다.

좋은 사과는 짧지만 명확하다.

장황한 사과문은 진정성을 담보하지 않는다.

중요한 건, 다음 세 가지를 분명히 말하는 것:

1. 무엇을 인정하는가

2. 누구에게 사과하는가

3. 앞으로 어떻게 책임질 것인가

사과문의 4가지 핵심 요소
1. 문제 인정
잘못된 예: "이번 일로 불편을 끼쳐드린 점 사과드립니다."
좋은 예: "제품 품질 관리가 미흡했던 점 인정합니다."
2. 책임 명시
잘못된 예: "이번 사안에 대해 유감을 표합니다."
좋은 예: "이번 문제에 대한 책임은 전적으로 당사에 있습니다."
3. 피해자에 대한 사과
잘못된 예: "많은 분들께 심려를 끼쳐 죄송합니다."
좋은 예: "서비스 장애로 불편을 겪으신 고객 여러분께 진심으로 사과드립니다."
4. 조치 및 재발 방지 계획
잘못된 예: "더 나은 서비스를 제공하기 위해 노력하겠습니다."
좋은 예: "5월 20일까지 전체 시스템 점검을 완료하고, 외부 전문가 검증을 거쳐 개선 결과를 공유하겠습니다."

실제 사례: 말의 방향이 신뢰를 가른다.

스타벅스 CEO의 사과 (2018)