4장. 위기를 직면하는 글쓰기 1

[메시지의 힘: PR 글쓰기 실전 가이드]

Story 1. 같은 위기는 없다: 상황에 맞는 메시지 설계의 기술

"위기 앞에서, 템플릿은 힘이 없다."

PR 실무자라면 누구나 완벽한 위기 메시지 템플릿을 꿈꾼다. 하지만 10년 넘게 다양한 위기를 다루며 내가 배운 진실은 정반대다. 같은 위기는 없고, 모든 위기에 통하는 만능 템플릿 또한 없다.

위기 메시지는 왜 템플릿이 될 수 없는가

두 기업이 각각 다른 유형의 위기를 겪었다고 가정해 보자. A사는 내부 시스템 오류로 고객 정보가 노출됐고, B사는 제품 결함으로 소비자 불만이 폭증했다.

A사는 공감과 책임을 강조한 감성적 메시지를 냈고, B사는 사실 중심의 명확한 해명을 택했다. 접근 방식이 서로 달랐고, 이로 인해 각기 다른 반응을 불러일으켰다.

왜였을까?

A사의 위기는 기술적 오류에서 비롯된 '정보 부족형' 위기였다. 고객들은 공감보다 정확한 원인과 대책을 원했다. 반대로 B사는 제품 신뢰가 무너진 위기였다. 이 경우, 명확한 책임과 보상이 필수였다.

위기마다 다른 메시지가 필요하다는 것은 누구나 안다. 하지만 현실에서는 여전히 정형화된 공식에 의존한다. 중요한 건 위기의 성격에 따라 메시지의 본질도 완전히 달라진다는 점이다.

위기의 본질을 구분하는 법

효과적인 메시지를 설계하려면, 먼저 위기의 본질부터 정확히 파악해야 한다.
나는 위기를 크게 두 가지로 나눈다.

1. 정보 부족형 위기
정보가 누락되거나 왜곡돼 발생한 이슈다. 이때 중요한 건 정확하고 빠른 사실 전달이다.

예컨대, IT 서비스 중단과 관련한 이슈에서는 종종 '개인정보 유출'이라는 오해가 퍼지곤 한다. 이런 경우 중요한 건, 감정적 호소가 아니라 간결하고 정확한 사실 전달이다.

"해당 시간대의 서비스 중단은 서버 업데이트 중 발생한 기술적 오류입니다. 개인정보 유출은 없으며, 현재는 모든 기능이 정상적으로 작동하고 있습니다."

불필요한 변명이나 정서 표현은 필요 없었다. 중요한 것은 명료함이었다.

2. 신뢰 무너짐 위기
기업 실수나 오류로 피해가 발생한 상황이다. 이때는 사실보다 조직의 책임과 태도를 명확히 보여줘야 한다. 식품 기업에 있을 때 제품 이물질 발견으로 소비자 불만이 폭증했다. 우리는 즉각적으로 다음 메시지를 냈다.

"고객 여러분께 불편과 심려를 드린 점 진심으로 사과드립니다. 이번 문제를 심각하게 인지하고 있으며, 전사적 점검과 재발 방지 조치를 즉시 시작했습니다."

사과는 분량이 아니라 방향이 중요하다. 무엇을 인정하고 무엇을 약속할지 분명해야 한다.

메시지는 전달이 아닌 회복을 위한 도구다.

많은 실무자들이 묻는다. "정확히 전달했는데 왜 냉담할까?" 메시지의 목적을 다시 돌아봐야 할 때다.

위기의 메시지는 관계 회복을 위한 도구다.
단순한 정보 전달이 아니라 조직의 책임과 태도를 신뢰할 수 있게 전달해야 한다.

몇 년 전 한 브랜드의 리콜 상황을 지원했다. 초기에 기술적 결함과 교환/환불 절차만 안내했지만 소비자 분노는 계속됐다. 소비자들이 원한 건 브랜드가 그들의 불편과 실망을 진정으로 인정하는 '태도'였다.

메시지를 다시 설계했고, 소비자 신뢰 회복을 우선시한 진정성 있는 사과를 했다.
타이밍보다 중요한 것은 메시지의 진심이다. 진심 없는 말은 신뢰를 더 깊이 무너뜨린다.

전략적 메시지는 질문에서 시작된다.

위기 앞에서 조직은 자주 묻는다. "무엇을 말할까?"

하지만 전략적 메시지는 "어떻게 책임을 전달할까?"에서 시작된다.
전자는 조직의 필요를, 후자는 관계 회복을 중심에 둔다.

모든 위기는 다르고, 메시지도 달라야 한다. 정해진 답 대신 질문을 바꾸어야 전략도 달라진다.

효과적인 사과는 왜 어려운가? 다음 글에서 그 답을 찾아보자.

<이 글은 《PR 글쓰기 실전 가이드》의 주요 내용을 바탕으로, '같은 위기는 없다: 메시지는 상황을 따라 설계된다'를 주제로 구성한 실전 콘텐츠입니다.>