5장. 디지털 시대의 메시지 설계 3

구조와 전략의 글

Story 3. 숫자에 이야기를 입히는 순간, 데이터가 메시지가 된다.

데이터 기반 스토리텔링은 숫자를 넘어 ‘사람’을 말하는 글쓰기다.

“10명 중 7명이 콘텐츠를 10초 안에 스크롤합니다.”

이 숫자를 보는 순간, 단순한 통계로 느껴졌는가?
아니면 콘텐츠 전략의 본질이 떠올랐는가?

숫자 그 자체는 사람을 움직이지 않는다. 하지만 이 숫자가
“첫 10초가 콘텐츠의 성패를 가른다”라는 메시지로 바뀌는 순간,
모든 콘텐츠 실무자들은 멈춰 선다.

바로 이 전환이 ‘데이터 기반 스토리텔링’의 출발점이다.
숫자에 맥락을 입히는 능력.
그것이 바로 PR 실무자가 갖춰야 할 새로운 해석력이다.

숫자는 시작일 뿐이다 – 핵심은 “왜?”

많은 PR 자료는 “얼마”를 보여주는 데 그친다.
하지만 실무자가 해야 할 질문은 다르다. “왜?”

예를 들어

“MZ세대의 65%가 환경친화적 제품을 선호한다”
이 수치가 뉴스가 되려면, 질문이 필요하다.
“왜 이들은 환경을 중요하게 여기기 시작했을까?”
“이 현상은 기업에게 어떤 변화를 요구하고 있는가?”

데이터는 분석이 아니라 해석에서 가치가 생긴다.
수치만 전달하면 그저 ‘숫자’지만,
질문을 던지면 ‘메시지’가 된다.

질문 없는 데이터는 움직이지 않는다.

좋은 데이터 스토리텔링은
‘답을 주는 글’이 아니라, ‘질문을 던지는 글’이다.

“기존에는 이렇게 생각했는데, 실제 데이터를 보니 전혀 다르더라”

이런 반전이 있는 데이터는
사람들의 인식을 흔들고, 브랜드를 생각하게 만든다.

그저 ‘수치를 늘어놓는 콘텐츠’가 아니라
‘사고를 자극하는 메시지’가 되어야 한다.
숫자는 사실을 설명하지만, 질문은 세상을 해석하게 만든다.

숫자를 사람의 이야기로 번역하라.

가장 설득력 있는 데이터는
‘거대한 숫자’를 ‘한 사람의 삶’으로 바꾼 콘텐츠다.

예를 들어:

· “10만 명 중 1명” → “우리 옆자리의 한 사람에게 일어나는 일”

· “0.3초의 응답 속도” → “눈 깜빡할 새 답이 도착한다”

· “매출 27% 감소”→ “수십 명의 일자리가 흔들린다”

아마존은 이런 전환의 대가다.
“홈오피스 제품 구매 374% 증가”라는 숫자를,
단순한 판매 통계로 끝내지 않는다.

“미국인의 일상이 어떻게 재편되고 있는가?”
이 질문으로 확장하며, 데이터를 ‘소비자 행동 리포트’로 만든다.

결과적으로 마케팅 자료가 언론 보도자료가 되고,
브랜드는 ‘통찰을 주는 존재’로 인식된다.

같은 데이터도, 채널에 따라 다른 언어를 써야 한다.

PR 실무자가 자주 놓치는 부분, ‘채널 별 데이터 표현 전략’이다.

· 보도자료에서는 → 숫자 + 전문가 코멘트 조합으로 뉴스 가치를 확보

· 인스타그램에서는 → “58%가 이 선택을 했습니다”처럼 감성적 터치 강조

· 링크드인에서는 → 산업 트렌드 해석과 인사이트 중심의 분석 콘텐츠로

· 뉴스레터에서는 → “이번 주의 숫자 하나”처럼 직관적이고 친근하게

데이터는 콘텐츠의 소재가 아니라, 콘텐츠의 언어 자체가 되어야 한다.

하나의 차트 = 하나의 메시지

데이터 시각화에서 가장 중요한 원칙은
하나의 차트는 하나의 메시지만 말해야 한다는 것.

복잡한 그래프는 오히려 메시지를 흐리고 독자의 집중을 흩트린다.

핵심 수치는 강조하고

배경 정보는 최소화하며

브랜드 톤과 시각 스타일은 일관되게 유지하라

디자인은 정보가 아니라 설득의 도구다.
보는 순간 메시지가 읽혀야 한다.
보여주는 게 아니라, 전달해야 한다.

데이터에도 윤리가 있다.

데이터 기반 콘텐츠에는 책임이 따른다.

· 출처를 명확히 밝힐 것

· 일부 수치를 전체 경향처럼 과장하지 말 것

· 상관관계와 인과관계를 혼동하지 말 것

또한, 독자의 이해 수준을 고려한 구성도 필수다.
숫자 앞에 겸손할 수 있어야 브랜드 메시지는 오히려 신뢰를 얻는다.

단기적 주목이 아니라, 장기적 신뢰를 만드는 글쓰기.

그것이 PR 실무자가 해야 할 ‘데이터 설계’다.

숫자 너머의 사람을 보라.

국제 구호단체들은 데이터를 이렇게 쓴다.

“500개 마을에 우물을 설치했습니다.”
보다 강력한 메시지는 이것이다.

“소녀들의 등교율이 38% 증가했습니다.”

그리고 한 소녀의 등교 이야기만 더해지면,
숫자는 감정이 되고,
통계는 ‘변화의 증언’이 된다.

이제 질문하자: 당신의 숫자는 메시지가 되는가?

이 숫자는 어떤 흐름을 설명하고 있는가?

독자의 어떤 인식을 바꿀 수 있는가?

이 수치를 통해 브랜드는 어떤 전략적 메시지를 전하고 싶은가?

이 숫자 뒤에 있는 사람의 이야기는 무엇인가?

PR 실무자의 역할은 단순히 데이터를 수집하는 것이 아니다.

데이터에 질문을 던지고,
사람의 관점에서 해석하고,
감정이 닿는 메시지로 전환하는 일.

지금, 당신의 콘텐츠는
숫자 너머의 메시지를 말하고 있는가?

이 글은 2025년 출간 예정인 PR 글쓰기 실전 가이드북의 가제 『전략의 문장: 브랜드의 운명을 바꾸는 PR 글쓰기 실전 가이드』의 주요 내용을 바탕으로 재구성한 글입니다.

다음 글에서는 “AI와 협업하는 PR 글쓰기 전략”을 다룹니다.