B2B 와 B2C 5가지 차이점
산업재와 소비재 마케팅은 '많이' 다릅니다!
2002년부터 중국에서 마케팅, 세일즈 업무를 시작해서 2012년초까지 주로 B2B마케팅과 세일즈 업무를 해외고객을 대상으로 해왔습니다. 현업에 있을때 가장 기억나는 교육경험을 말씀드려보겠습니다. 2007년 즈음 바쁘게 중국과 대만의 반도체 제조업체를 대상으로 영업을 할때 중견기업이었던 한국본사에서 호출이 왔습니다. "교육을 받아야 하니 한국으로 들어와라!" 바쁘긴 했지만 평소에 세일즈, 마케팅, 경제, 경영에 대한 책을 읽는 것을 좋아하고 이론적인 부분이 부족한 것을 알고 있던터라 기대를 많이하며 교육에 참여했습니다. 하루종일 받는 교육이었는데 강사는 소비재 영업직무를 오래 했던 것 같았습니다. 고객만족, 서비스정신, 영업마인드 같은 얘기를 하루종일 하는데 지치고 짜증이 많이 났습니다. 교육이 끝난 저녁에 인사팀 담당자에게 짜증냈던 기억이 납니다.
"이 중요한 시기에 교육들으러 한국까지 왔는데 기껏 듣는 이야기가 '고객만족', '세일즈마인드', '할수있다!', '주인의식' 이런것 밖에 없네요. 참 시간이 아깝습니다. 제발 B2B영업하는 우리한테 맞는 교육 좀 찾아주세요. 화장품이나 보험영업용 교육 좀 찾지마시구요. 파는게 다르잖아요. 기계나 장비, 소재, 공구가 소비재 상품하고 고객이나 특성이 같나요?"
이 교육후에도 그 중견업체에서 제대로 받았던 B2B마케팅, 영업교육은 없었습니다. 몇년후 대기업으로 이직한 후 주말에 모 대학교 경제학과 교수님을 모시고 '마케팅 교육'을 받았습니다. 이번에도 기대하고 들었는데 교재는 영어원문 그대로 옛날PPT양식에 붙여오고 사례도 거의 없고, 정말 이론과 이론, 이론만 하루종일 무표정하게 그 시절 대학교, 대학원에서 학생들에게 '갑'의 입장에서 불친절하게 강의하던 방식을 그대로 대기업 영업, 마케팅 담당자에게 하고 있었습니다. 지루하고 어이가 없었습니다. 그러면서 의문이 들었습니다. 왜? 제대로된 산업재, 중간재, B2B영업 & 마케팅 교육이 없을까? 답이 나오더군요. '경험'과 '지식'이 다 필요하기 때문입니다. 실제 여러 필드에서 여러가지 산업재를 취급하고 마케팅,영업했던 경험과 B2B마케팅, 영업에 대한 '지식'도 필요하기 때문입니다. 2010년 초반은 이 분야가 특히 취약했던 것 같았고 그래서 기업고객의 니즈도 많았던 것을 느꼈습니다.
자! 지금부터 B2B와 B2C의 5가지 차이점을 하나하나 같이 알아보겠습니다.
1. 수요(需要)의 주체
B2B 수요의 주체는 '회사', '공장', '사무실'같은 '조직 (Organization)'입니다. '덩어리'입니다. 그래서 B2B고객을 지칭하는 용어로 해외에선 Customer나 Consumer보다는 Account라는 말을 많이 씁니다. B2B영업사원은 'Account Manager', B2B거래선관리는 'Account Management'로 지칭합니다. B2B에서 제일 잘 통하는 법칙이 상위20%가 전체의 '80%'를 차지한다는 '파레토 법칙 (Pareto principle)'일겁니다. 몇개의 주요 고객사가 많은 매출과 이익을 점유하고 있을 겁니다. 협상에서 우위에 서려면 이런 상황은 별로 좋지 많습니다. 배트나(BATNA : Best Alternative To a Negotiated Agreement)가 없는 상황이죠. 옵션이 없다는 뜻입니다. 그러면 나오는 이슈가 '판매 다변화'입니다. 다른 고객의 비중을 높이라는 거죠. 그러나 쉽지 않습니다. B2B에서는 이런 상위 주요고객을 잘 관리해야 합니다. 새로운 고객도 잘 없을 뿐더라 경쟁사의 입김이 센 다른 고객을 개척하는 것은 어마어마한 비용이 들어가는 행위이기 때문입니다. 이런 상위 주요고객 관리를 'KAM : Key Account Management'라고 합니다. B2B 수요의 주체인 회사(會社, Company)를 이해하려면 경험이 필수입니다. 회사생활을 해보지 않은 학생들이 쉽게 이해할 수 없는 부분이죠. 겉으로 보면 한덩어리로 보이지만 한 회사안에서도 조직과 담당자사시에 수많은 이해관계가 부딫히는 전쟁터이고 그들의 Needs나 Pain도 다르기 때문에 그들에게 보여주는 가치제안 (Value Proposition)이나 해결법 (Solution)도 확연히 달라야 할겁니다. 타겟 고객회사를 선택했으면 조직도를 파악해서 타켓부서를 선택하고 그중에 운선순위를 결정해 우리측의 선수를 붙여 공략해들어가야 합니다. 영화나 드라마에 나오는 드라마틱한 전개를 별로 없을겁니다. 품질과 공급가, 캐파와 납기, 레퍼런스등을 협상테이블에 올려놓고 오랫동안 테스트하고 검증하고 협상을 이어나가야 하는데 테이블 밑에선 기종 공급사와 신규 공급사가 치열하게 싸우고 있습니다. 못 버티면 OUT이죠.
B2C 수요의 주체는 '개인 (Consumer)'입니다. B2C 고객인 소비자를 떠올리시려면 여러분들이 개인적으로 필요한 물건을 편의점이나 할인마트나, 슈퍼마켓, 백화점 혹은 온라인쇼핑몰에서 구매하셨던 경험을 떠올려보시면 쉬울겁니다. 우선 가격에 민감할 겁니다. 필자도 종종 옥션이나 네이버쇼핑에서 구매할때 '판매량이 많은 순서' 혹은 '낮은 가격순서'로 정렬해서 보곤합니다. 가격도 저렴하고 많이 팔린 물건은 크게 고민하지 않고 구매를 선택했던 경험이 많습니다. 다음은 '지름신'이 강림해서 '뽐뿌'가 왔을때 인데요. 백화점이나 오프라인 전문샵에서 옷이나 가방, 구도, 운동화 전자기기를 봤을때 분명히 이 제품은 인터넷으로 사는게 훨씬 저렴한 것을 분명히 인지하고 있습니다. 그러나 가장 저렴한 해외직구는 2주가 걸리니 눈앞에서 직접 보고 촉감으로 느낀 그 감정적인 요소때문에 어느 순간 카드를 긁고 있는 자신을 발견하는 거죠. CX (Customer eXperience), 고객경험을 잘 설계한 덕분이기도 하겠죠. 브랜드에 민감하고 최근엔 상품제조사의 ESG 평판에도 관심을 가지기도 합니다. 어려서부터 부모님께 "전자제품은 금성 Goldstar가 최고야"라는 말을 꾸준히 들어왔으면 결혼할때, 분양받은 집에 입주할때 자기도 모르게 LG베스트샵으로 발길이 향하기도 할겁니다. 조직적으로 검증해서 정량적으로 치밀하게 계획적으로 구매하는 B2B고객과 달리 B2C고객은 지극히 개인적인 관점에서 즉흥적인 감정에 좌지우지되고, 브랜드를 살피며, 가성비 혹은 가심비에 민감하고, 참을성이 없습니다. 철저하게 분석해서 빠르게 편하게 그들의 욕구와 욕망을 충족시켜 드려야 합니다.
2. 영업사원이 담당하는 고객수
B2B에서 주로 거래되는 제품이나 서비스는 어떤 것이 있을까요? 공장에서 사용하는 제조 설비와 기계장비, 건설현장에서 사용하는 굴삭기 같은 중장비, 창고에서 사용하는 지계차와 로봇, 제조업체에서 사용하는 반도체, PCB같은 부품과 소재, 원자재, 작업복, 포장박스, 직원식당에서 사용하는 식자재와 소모품 혹은 그 식당서비스 운영을 대행해주는 서비스, 회계 대행서비스, 법률서비스, 오라클이나 SAP같은 기업용 소프트웨어, 교육과 인사, 총무 서비스등이 있을 겁니다. 이런 B2B영업사원들이 담당하는 고객수는 많을까요? 적을까요? 많은지 적은지는 비교대상이 있어야 하겠죠? 일반적인 B2C소비자나 소매점은 그 수가 매우 많을겁니다. B2C와 비교하면 '소수'죠. 대신 구매에 참여하는 인원은 많습니다. 공장에 설치하는 신규장비 구입을 생각해보시면 쉽게 이해가 되실 겁니다. 구매 담당자가 사고 싶다고 서명하고 끝이 아니겠죠? 결제를 올리면 공장으로 참조가 되고 구매 팀장, 상무를 거쳐 재무팀으로도 참조가 되고 부사장, 사장을 거쳐 결제가 완료되면 구매해서 운송, 설치에 들어갈겁니다. 오랜 시간과 논의, 협상이 이어질겁니다. 발생할 문제와 책임소재를 명확히 혹은 불명확하게 하기 위한 작업이겠죠?
B2C는 어떨까요? 온라인 쇼핑몰이나 할인마트에서 뭔가 구매하실때 결제 올리시나요? 몇달전 커뮤니티에서 40대 남성이 자기가 좋아하는 맥주와 안주거리를 쇼핑카트에 넣었다가 아내로부터 엄청난 잔소리를 듣고 화가 많이 났었다는 글을 본적이 있는데 일반적인 상황은 아니겠죠? B2C의 구매결정 프로세스를 보면 B2B에 비해 단순하고 참여하는 인원도 적습니다. 일반적인 생활용품은 가족의 동의가 필요없이 그냥 개인적으로 구매할 것이고 대형 전자제품같은 고가의 제품혹은 인테리어 공사업체 선정과 같은 일은 주로 부부끼리 논의할 것이며 아이들의 가구나 노트북, 도서구입등은 자녀들과도 상의하겠죠? 많아봤자 한두명, 두세명쯤 되겠죠.
B2B 영업사원이 1인당 담당하는 고객수를 2012년부터 2023년까지 꾸준히 교육이나 워크샵중에 설문을 해왔습니다. '삼성전기'같은 전자관련 부품회사는 1인당 담당회사가 7~8개 정도로 제일 적은 편이었고, 'KCC'에서 건재담당 사업부는 주로 대리점을 상대하기 때문에 1인당 담당회사의 수가 많아졌습니다. 30~40개 정도 였습니다. 비슷한 사업모델을 영위하고 있는 '한솔홈앤데코'의 경우는 담당 고객사인 대리점이 영업사원 1인당 50~60개 정도하고 했으며 이는 산업은 다르지만 시스템 개발, 클라우드 서비스를 제공하는 '롯데정보통신'와 유사했습니다. 기업고객을 대상으로 렌터카 서비스를 제공하는 '롯데렌터카' 담당사업부는 영업사원 1인당 담당회사가 100개 이상이었습니다. 그리고 이 B2B고객사들은 산업별로 집중화되는 특징을 보여주고 있습니다. 기계나 금속은 '창원', 전자부품은 '안산', 화학&에너지는 '울산', '포항', IT업체는 '판교'에 많이 모여있죠. 왜 집중화 될까요? 물류나 서비스의 효율성과 정책지원 정책으로 인해 특정 산업별로 집중화되고 있습니다.
3. 구매영향
B2C상품은 문제가 있더라고 영향이 B2B에 비해 범위도 작고 복합적으로 일어나진 않습니다. 배달음식에서 이물질이 나왔다면 우선 그 상품의 유통을 금지시키고 어떤 과정에서 발생했는지 빠르게 원인을 파악하여 그에 따른 후속조치를 빨리 실행한다면 악영향이 커지는 것을 최소화할 수 있습니다. B2B의 예를 들어보겠습니다. 내연자동차의 엔진에 사용되는 '피스톤링'은 피스톤에 끼워져있는 링으로 실린더와 피스톤 사이를 막는 역할을 합니다. 기름이 통과되는 것을 막고 압력과 열에도 강해야 하죠. 가격은 하나에 7천원에서 9천원정도입니다. 내연자동차 조립에 사용되는 3만여개의 부품중 1개인데 그리 비싼 부품은 아니죠? 만약 이 제품을 납품하는 업체가 단조과정에서 질소화합물을 과도하게 사용하여 강도뿐 아니라 경도까지 지나치게 상승시켜 이 피스톤링이 일정기간이 지나 깨지게 된다면 어떻게 될까요? 작게는 엔진오일이 빠르게 소진됨으로써 소비자들의 자동차 유지비용을 증가하게 할 수 있고, 심하면 200만원 이상의 비용을 들여 엔진보링 (엔진 해체수리)를 해야 할 수 있습니다. 부서진 피스톤링이 실린더벽을 긁고, 이 틈으로 엔진오일이 엔진내부로 들어가 과열되어 화재라도 발생해서 인명피해가 생긴다면 이는 소비자뿐만 아니라 자동차 제조, 판매가 모두에게 수조원이상의 천문학적인 피해를 야기하게 될겁니다. 피스톤링 제조사는 파산할 가능성이 다분해지겠죠?
B2B제품에는 윤리적인 문제도 관여될 가능성이 높습니다. 대표적인 사례가 미츠비시 자동차 입니다. 70, 80년대를 거쳐 90년대에 미츠비시는 각종 자동차 경주대회에서 우승을 했고, 우수한 내연기관 엔진기술을 활용한 사륜구동 SUV로 전성기를 달리고 있었습니다. 그러나 2002년, 일본 요코하마에서 주행중이던 미츠비시 트럭의 차축부품인 허브가 파손되어 대형 타이어가 떨어져나왔고, 이것이 혼자 굴러서 인도를 걷고있던 가족을 덥쳐버렸습니다. 이로 인해 두 아이는 중상을 입었고, 두 아이의 어머니는 사망하게 되어 일본언론에 연일 대서특필 되었죠. 미츠비시 자동차측은 생산 노동자가 볼트를 허술하게 조여서 사고가 발생했다고 쪽으로 몰아가려고 했지만 내부고발로 원래 설계오류였고, 강도도 부족했으며, 이 부품뿐만 아니라 많은 부품에서 마찬가지 문제가 많으며, 수많은 리콜을 은폐해왔고, 품질관리도 허술하게 되고 있다는 것이 발각되었습니다. 이로 인해 미츠비시 자동차는 매년 수조원의 적자로 인해 파산직전까지 갔었습니다. 이렇듯 B2B에서 거래되는 제품의 문제는 단순히 제조공정에서의 추가비용만을 야기하는 것이 아니라 최종사용자의 안전에도 영향을 미치며 이는 가치사슬 전체의 브랜드 이미지와 신뢰도에 복합적인 영향을 미치게 됩니다.
4. 유통방법
B2C 유통은 간접(Indirect)유통의 비중이 훨씬 큽니다. 만약 여러분이 식품으로 창업을 했다고 생각해봅시다. 여러분이 하고 싶은 유통방식은 '직접판매'방식일겁니다. 브랜드 이미지를 강화시키는 마케팅을 하고, 소비자와의 관계를 직접 관리하고, 판매직원들이 본사에서 직접 운영하는 유통채널로 판매하겠죠? 이는 어마어마한 비용이 들어갈 겁니다. 창업초반에 사도하기엔 위험부담이 너무 큽니다. 그렇다면 쉽게 접근할 수 있는 방식이 '도매유통'입니다. 제안서를 만들어 유명 온오프라인 유통채널 MD에게 메일, SNS, 카톡, 문자, 전화등으로 연락해서 미팅을 하고 입점하거나 도매상에게 대량으로 판매에서 소매업자들을 공략할수도 있겠죠? 이렇게 매출과 현금흐름을 개선시켜 스케일업을 했으면 기존 유통업자들과의 충돌을 최소화시켜며 별도의 브랜드에 조금 다른 제품을 만들어 온라인으로 유통을 하고 오프라인 직영점을 만들어 유통을 할수도 있겠죠? 이때 중요한 것은 기존 유통파트너와의 갈등을 최소화하는 것 입니다. 이렇게 국내시장에서 점유율을 안정적으로 높였으면 여러 경로를 통해 해외각국의 파트너를 찾아 그들의 통해 국내생산제품을 수출을 통해 유통할 수도 있고, 현지에 생산공장을 만들어 제조, 판매할 수도 있으며, 라이센스를 줘서 파트너가 제조, 판매하게 만들수도 있습니다. 프랜차이즈를 시도할수도 있고, 네트워크 마케팅으로 유통할수도 있습니다. 이것이 B2C유통의 영역이겠죠?
B2B의 유통은 직접(Direcr)유통의 비중이 훨씬 높습니다. 앞서 '구매영향'에서 언급했던 내연기관 자동차 엔진용 '피스톤링'을 제고하는 중소기업의 입장에서 생각해보겠습니다. B2B시장 구분을 가장 쉽게 할 수 있는 방법은 '산업'과 '어플리케이션'이라고 언급해드렸습니다. 적용분야로 구분할 수 있겠죠? 자동차, 오토바이, 발전기, 압축기, 선박, 항공기, 정원기계, 맞춤제작등으로 구분하고 시장크기에 따라 '자동차'사업부, '선박&항공'사업부, '기타'사업부로 구분할수도 있지만 수십명 단위의 소규모 업체라면 그냥 '영업부'로 운영이 될겁니다. 그 영업부도 회사가 규모가 있으면 국내, 해외로 구분하겠지만 규모가 크지 않다면 국내와 통합해서 운영이 되겠죠? 자연스럽게 통합된 영업부는 '직판'과 '대리점관리'로 나눠질겁니다. 이름은 다르게 붙이겠죠. 연차와 경험이 있는 직원들이 현대, 기아, GM대우, 쌍용등 자동차 제조사의 접견실로 매일 방문하며 영업을 할것이고, 이들이 담당하는 업체는 10개 이내일겁니다. 1명의 담당직원과 1명의 여직원이 전국의 대리점관리를 하겠죠? 해외영업도 유사할겁니다. 연차가 있고 외국어에 능한 선배직원이 전시회에 참가하고 직접 출장을 가서 해외고객을 공략하고 쥬니어 직원은 해외 각지역별 대리점을 관리할 것인데 이 규모가 커진다면 미주, 유럽, 아시아등으로 분리해서 1명씩 담당자를 붙이겠죠. 산업의 종류와 성격에 따라 차이가 있겠지만 B2C와 비교한다면 단계가 적습니다. 직접 관리하는 '직판'의 매출점유비가 상대적으로 높습니다. 주요 고객 (Key Account)의 중요성이 다시 부각됩니다. 그들의 충성도를 높이고 관계를 강화하는 동시에 BATNA(Best Alternative To a Negotiated Agreement)도 강화해서 협상력도 올려야 하겠죠?
5. 대표적인 영업스킬 : 협상
B2C의 경우, 우리의 일상을 생각해보면 될 것 같습니다. 필자와 필자의 아내가 집앞의 과일가게에서 딸기를 살때 협상을 통해 구매하는 방법이 확연하게 다릅니다. 필자는 오늘 들어온 15,000원짜리 딸기1팩과 어제 들어온 13,000원짜리 딸기 1팩을 봐도 차잇점을 잘 모르겠지만 막내아들이 좋아하니 아무 생각없이 15,000원을 지불하고 딸기를 구입합니다. 아내는 우선 꼼꼼하게 확인을 합니다. 어제 들어온 딸기와 오늘 들어온 딸기의 신성도와 상태를 확인한 후 어떤 것을 구매할 지 빠르게 비교해서 결정하고 조금 깎아달라는 딜(Deal) 이 들어갈겁니다. 그러면 여기서 다양한 스킬이 오고 갑니다. 판매자는 안된다고 했다고 그러면 단골손님 감정이 상하게 되니 귤1개를 더 주겠다는 Volume Discount 스킬을 쓰고, 구매자가 그 걸받고 사과도 1개 더 달라고 반격하면, 그건 안된다고 거절하면서 옆의 약과를 챙겨주면서 카드를 받아 결제하면서 500원이나 천원정도는 할인해줄 수도 있겠죠?
필자가 기업강사일을 시작한지도 2023년 들어 12년째입니다. 네이버나 구글검색을 통해 전화나 채널톡으로 연락을 주시는 기업고객 교육담당자분들이 '강의료가 어떻게 되나요?'라고 여쭤보시면 쓰는 스킬이 있습니다. 비슷한 규모의 고객사 레퍼런스(Reference)중 조금 높은 실제금액을 말씀드리는 겁니다. 그러면 더 낮은 가격에 진행하는 건 조금 꺼려지는 것이 사람심리겠죠? 그러면서 2-3시간 특강의 강의료와 8시간 이상의 교육의 강의료가 다르다는 것을 말씀드리고 빠르게 커리큘럼과 견적서, 샘플 강의자료를 제공해서 업무를 편하게 하실 수 있게 도움을 드립니다. 마지막에 'One more thing'을 꼭 추가합니다.
"주임님, 강의료는 주임님께서 편하게 결제올리실 수 있는 금액으로 하시면 되겠습니다. 우선 이 프로젝트를 성사해서 진행하는 것이 우선아니겠습니까? 마지막까지 좋은 결과로 마무리될 수 있도록 최선을 다하겠습니다."
라고 마무리 합니다. 요즘은 어떤 경로를 통해 연락하게 되었는지도 반드시 확인하고 있습니다. 이런 고객은 B2B Direct 고객이죠. 직접 연결된 고객이니 강의료가 높습니다. 기업강사 경력이 오래될수록 이런 단골 기업고객이 많아질겁니다. 교육 컨설팅업체(교육업계의 대리점, 에이전트)의 담당자께서 카톡이나 전화로 연락오는 경우도 많습니다. 'OO대기업에서 B2B마케팅 3일과정을 요청했는데 교육비를 어떻게 받으시나요?' 라고 연락이 오면 커미션을 최대한 확보하고 싶은 그들의 입장, 빈 스케쥴을 채우고 싶지만 다른 고가의 특강이 생길수도 있는 필자의 기회비용, 교육 컨설팅업체가 대형업체라면 그들과의 장기적인 관계까지 고려해야 하는 고차 방정식이 됩니다.
이렇듯 B2B의 협상은 '계획'단계에서 고객과 경쟁사에 대해 최대한 많은 정보를 수집해야 하고, '대화'단계에서 표면적인 요구사항과 내면의 욕구를 빠르게 구분해서 파악해야 하며, '제안'단계에서는 고객입장에서의 가치를 정략적으로 정리해서 보여줘야 하고, '협약'단계에서는 마지막까지 당사에 유리하도록 마무리하고 계약을 신속하게 체결해야 합니다. 세부적인 B2B협상법은 다시 추가적으로 설명드리겠습니다.
To be continued
