사람이든 물건이든, 눈에 잘 띄어야 인기를 얻는다!
제품을 사용하지 않거나 해당 아이디어를 떠올리지 않을 때도 사라지지 않는 사회적 증거를 만들 수 있을까?
이는 불가능한 일이 아니다. 이를 행동적 잔여라고 한다.
행동적 잔여란 어떤 행동에서 비롯되는 물리적 흔적 또는 그것을 연상시키는 물품을 말한다.
2003년 나이키는 랜스 암스트롱(사이클 선수)의 인기를 활용할 방법을 놓고 고민에 빠진다.
1. 미국에서 장거리 사이클 경주를 개최하는 것.
2. 노란색 손목밴드를 만드는 것.
결론부터 이야기하자면, 2번을 선택했다. 모두가 반대했음에도 불구하고, 2번을 선택하여 큰 성공을 거두었다.
그 이유가 짐작이 되는가?
힌트는 내가 앞서 작성했던 글과 연결되는 내용이라는 것.
-노란색은 투르 드 프랑스(세계에서 가장 유명한 장거리 사이클 경주)의 종합 선두가 입는 색이었다.
-남녀 모두가 거부감 없이 입을 수 있다.
-누구에게나 쉽게 눈에 띄는 색상으로, 관찰 가능성(가시성) 측면에서 뛰어나다.
이 덕에 아직까지도 노란색 손목밴드를 차는 사람이 있을 정도라고 한다.
사이클 경주를 열었다면, 일회성 행사에 그쳤을 것이다. 그 당시에는 인기를 누렸을지는 몰라도, 쉽게 잊힌다.
매년 행사를 개최한다고 해도 경주를 떠올리는 것은 일 년에 며칠도 안 될 것이다.
하지만 손목 밴드는 사람들의 기억을 오래 유지시켜준다.
조사 과정에서 랜스 암스트롱이 도핑 문제로 우승자격을 박탈당하고, 영구제명 됐다는 것을 알게 되었다. 위의 사례는 행동적 잔여를 활용한 하나의 예시라고 보면 된다.
암스트롱의 도핑 문제가 터지기 전까지만 해도 행동적 잔여를 활용하여 손목밴드는 엄청난 인기를 끌었다는 것은 사실이니깐.
행동적 잔여의 또 다른 예를 살펴보자.
-샤넬, 티파니 앤 코, 빅토리아 시크릿 등의 쇼핑백을 일상생활에서 들고 다니는 사람을 우리는 쉽게 볼 수 있다. 그리고 심지어 샤넬의 쇼핑백 경우 비싼 값에 중고거래가 이루어진다.
-기념품(머그컵, 필기구, 티셔츠, 컵홀더 등)
이는 브랜드 입장에서 소비자의 구매가 이루어진 이후에도 자신의 브랜드의 가시성과 관찰 가능성을 높일 수 있는 방법이다.
이런 선물 가운데 일부는 행동적 잔여 효과가 매우 크다. 화장품 케이스는 여자들에게 좋은 선물이지만, 주로 여자들은 사람이 보지 않는 곳에서 화장을 수정하기 때문에 브랜드를 알리는 데는 도움이 되지 않는다.
반면, 머그컵이나 헬스클럽 가방은 사용빈도가 낮지만 불특정 다수에게 노출될 확률은 훨씬 높다. 그런 측면에서 그립톡 굿즈를 제작하는 것은 매우 좋은 선택이다.
*주의) 대상을 공개적으로 가시화하면 때때로 의도하지 않은 결과를 초래할 수 있다.
공익광고 측면에서, 청소년들이 어떤 행동을 하지 않게 하려면, 그 행동을 하는 또래 청소년이 많다는 점을 부각해서는 안된다.
절대다수가 합법적인 방식을 고수해도 위법행위를 하는 소수 집단을 노출시키면 대다수의 사람들은 소수의 위법행위를 모방하고 싶은 유혹을 느낀다.
따라서 특정 행동을 억제하기 위해서는 눈에 보이지 않는 부분을 가시화할 것이 아니라 반대로 가시화된 부분을 감추어야 한다. 억제하려는 행동이 아니라 바람직한 행동을 제시하는 것도 한 가지 방법이다.
지난 글과 이번 글을 합쳐 한 줄로 결론을 맺자면,
