차별화하지 못하면 죽는다
일상력 챌린지 - 30분 독서 후 기록
* 별표 표시가 있는 부분은 책에 나오는 글에 대한 글쓴이의 개인적인 견해입니다.
<드디어 팔리기 시작했다> EP.5
차별화하지 못하면 죽는다
라는 말은 <마케팅 불변의 법칙>을 쓴 잭 트라우트의 조언이다. 모든 게 포화된 시대인 요즘에는 더더욱 그렇다. 히트하는 콘텐츠는 급진적이면서도 소비자들이 수용할 수 있다. 다른 말로 하면, '다름'과 '공감'이다. 무조건 튄다고 해서 사람들의 마음을 얻을 수 있는 것은 아니다. 다름에 공감의 요소가 바탕이 되어야 한다.
오늘은 책에서 소개된 6개의 브랜드 중에서도 글쓴이의 전문분야인 패션 브랜드를 다룰 예정이다.
바야흐로, 편집의 시대
얼마 전, 패션업계가 전 세계적으로 떠들썩 한 때가 있었다. 초딩도 아는 브랜드, 루이비통의 새로운 디렉터 때문이다. 새롭게 선임된 디렉터는 정식으로 패션에 관한 교육을 받은 적도 없었으며, 루이비통의 164년 역사 최초의 흑인 크리에이티브 디렉터였다. 그의 이름은 바로 '버질 아블로'
who is he?
루이비통에서 성공적인 데뷔 쇼를 끝낸 뒤 버질 아블로는 카니예 웨스트와 함께 부둥켜안고 뜨거운 눈물을 흘렸다.유명 래퍼 카니예 웨스트 군단에 속한 사람으로, 건축학을 전공했다. 하지만 패션에 대한 관심이 있었고, 카니예 웨스트의 크리에이티브 컨설턴트가 시작이었다. 카니예 웨스트의 앨범 디자인에서부터 스타일링까지 책임졌다. 첫 발을 내디뎠는데 그곳은 모든 것이 꽃길이었다. 카니예 웨스트라는 로켓에 올라탄 버질 아블로는 그야말로 '승승장구'했다.
당시 주목을 받으면서 '파이렉스 비전'이라는 브랜드를 만들었고, 이후에는 자신의 브랜드인 '오프 화이트'를 만들어 이끌고 있다. 현재는 루이비통의 디렉터와 오프 화이트의 디렉터, 2개의 업무를 수행하고 있는 명실상부 세계에서 손꼽히는 디렉터다.
창조? 편집만 해도 잘 팔리던데?
디자이너는 장인이자 창조자다. 우리가 흔히 아는 코코 샤넬, 이브 생 로랑, 발렌시아가는 직접 옷을 만드는 기술자였다. 직접 디자인하고 패턴을 개발하고, 재단을 하고 제봉까지 했다. 창조를 해야만 디자이너로 불릴 수 있었다.
패셔니스타 GD와 카니예 웨스트도 파이렉스 비전을 착용했다.그 틀을 깬 것이 버질 아블로다. 위에서 얘기한 버질 아블로의 첫 브랜드, '파이렉스 비전'은 챔피언의 티셔츠, 랄프로렌의 서브 브랜드 럭비의 플란넬 셔츠를 구해서 파이렉스의 레터링을 프린트하여 10배가 넘는 가격에 팔았다. 팔렸을까? 무려 10배가 넘는데? 매우 잘 팔렸다. 없어서 못 살 정도로...
기 승 전 편집
하늘 아래 새로운 디자인은 없다. 이미 포화의 시대를 살고 있는 지금, 패션 브랜드의 경쟁력은 '편집력'이다. 편집 잘하는 브랜드가 승기를 잡는다. 차별화를 위해서는 '편집'이 답이다. 여러 재료를 가져다가 버무려서 새로운 것을 창조하는 것이다.
출시만 하면 품절이라는, 더 텐 프로젝트.버질 아블로가 루이비통의 디렉터가 될 수 있었던 것은 '편집력'이다. 그는 탁월한 '편집자'다. 널리 알려진 재료를 색다르게 가공하는 데 그의 탁월함이 발휘된다. 대표적인 예로, 나이키와 함께 한 '더 텐' 프로젝트다. 기존의 나이키의 10개의 모델에 자신의 디자인을 가공했다. 케이블 타이와 레터링을 추가한 것만으로 서버를 폭파시켰고, 원가에 몇 배에 해당하는 가격에 리셀(resell)되고 있다.
버질 아블로의 성공 신화에는 카니예 웨스트가 있었다. 커리어를 시작하자마자 로켓을 탔고 그렇게 빠르게 달렸다. 하지만, 그가 꾸준히 크리에이티브 디렉터로서 브랜드를 이끌어 갈 수 있었고 역사와 전통이 깊은 루이비통의 디렉터가 된 것은 단순히 카니예 웨스트 덕이 아니다. 버질 아블로의 '편집력'이 그 비법이고, 차별성이다.
550만 원에 환상을 판다
알렉산드로 미켈레가 구찌의 디렉터가 되면서 구찌의 전성기를 이끌고 있다고 해도 과언이 아니다. 하지만 이전에도 구찌의 전성기가 있었다. 1994년부터 2004년, 10년간 죽어가는 구찌를 멱살 잡고 캐리 한 디자이너, '톰 포드'다.
지금의 구찌는 레트로 무드가 강하고 맥시멀리즘의 디자인이 특징이다. 톰 포드의 구찌와 비교를 한다면, 엄청나게 다르다. 톰 포드의 구찌는 섹시함과 품격, 레트로와 유행 사이를 절묘하게 넘나들었다. 그는 클래식을 재해석하고 그 위에 섹스를 한 스푼 얹는 방식으로 완전히 구찌를 색다르게 바꿨다.
지금이랑은 완전 다른 당시의 구찌.톰 포드 스타일
톰 포드는 그 이후 자신의 브랜드를 만들었다. 구찌에서 성공의 노하우를 이미 쌓았기 때문에, 이제는 자신의 브랜드에서 그 누구의 간섭도 받지 않고 자유롭게 톰 포드다운 디자인을 선보였다. 그는 버질 아블로와 마찬가지로 무에서 유를 창조하는 디자이너가 아니었다. 그는 과거를 비틀었다. 복식의 룰을 쥐고 흔들었다. 슈트의 허리는 조였다. 어깨의 패드는 키웠다.(요즘 유행하는 파워숄더). 광대한 라펠 등.
전통의 규칙과 규율을 깨니 새로움이 탄생했다.
환상을 판매하다
당시 톰 포드의 캠페인 사진을 보면 노골적인 포르노그라피 일색이었다. 그는 가장 원초적인 것에 집중했다. '섹스'를 더해서 섹시함과 환상을 팔았다. 그가 파는 것은 '옷'이 아니라 '강력한 환상'이었다. 이를 통해 톰 포드 브랜드는 '근본 있으면서도 섹시한 바람둥이'가 입는 옷이 되었다.
브래드 피트, 데이비드 베컴, 지드래곤 같은 스타들이 이 환상을 입었다. 그리고 007 제임스 본드까지.
톰 포드를 입은 '제임스 본드'클래식을 재해석한 '제품'과 화끈한 '환상'을 통해 '톰 포드 스타일'을 만들었다. 초고가 가격표를 달았지만 미친 듯이 팔렸다. 그는 '톰포드다움'을 지켜나가는데도 열심이었다. 그는 한 인터뷰에서 자신이 하는 일은 대부분 'Yes'냐 'No'냐를 판단하는 것이라고 했다. 톰포드 다운지 아닌지를 구분하는 작업이었다.
아무나 입을 수 없는 옷
유니클로의 슬로건이 '모든 사람을 위한 옷'이라면, 톰 포드는 '모든 것을 가진 사람들을 위한 옷'이다. 슈트 한 벌에 5,000달러를 넘길 정도로 고가다. 살 수 있는 사람만 사라는 것이다. 대신 고객에게 특별한 '경험'을 제공하는 데 집중한다. 대접받고자 하는 대로 대접해준다. '돈 있는' 고객님께서 원하시는 것은 무엇이든 한다.
초고가의 옷을 쉽게 살 수 없으니, 그래도 저렴하게 내놓는 상품이 아이웨어와 향수다. 톰포드의 환상을 경험하고 싶지만, 옷을 살 수 없는 사람들에게는 아이웨어와 향수를 사라고 한다. 이런 방식은 하이엔드 럭셔리 브랜드에서 주로 사용하는 방법이다. 옷을 초고가에 팔면서 잡화나 액세서리류를 저렴하게 팔아 브랜드의 경험을 할 수 있도록 기회를 제공하는 방법이다.
톰포드는 이미지를 판다. 환상을 판다. 브랜드를 시작할 때부터 지금까지 쌓아온 이미지를 판매하고 있다. '톰포드다움'이라는 환상이 현시대의 톰포드의 차별성이다.
*그 환상에 탑승하고자 글쓴이 본인도 톰 포드 향수를 사는 것을 목표로 하고 있다. 하지만 향수 가격도 만만치 않다. 백화점에서 구매를 하면 30만 원이 넘어간다. 그래서 면세로 사는 것이 제일 효과적인데, 해외를 못 나가니 답이 없다..
마스다 무네아키의 <지적 자본론>에서도 그렇고, 여기서도 얘기하는 것이 편집과 기획의 중요성이다. 너무나 많은 자료들이 쏟아져 나오고 있다. 그렇기 때문에 그러한 요소들을 어떻게 기획하고 편집해서 '내놓을 것인가'가 중요한 시대다. 편집만으로도 성공을 할 수 있으니깐 말이다..(버질 아블로와 톰 포드처럼)
글을 꾸준히 쓰는 것도 기획력과 편집력을 높이는 방법 중 하나라고 생각한다. 자신이 느낀 것, 읽은 것, 생각한 것을 정리해서 써야 하고 어떤 구성으로 어떻게 전개를 할 것인지까지 생각을 해야 하니깐. 글을 처음 쓰게 된 것은 네이버 블로그를 운영하면서였다. 그러다 브런치까지 시작하게 되었고 이제는 각 플랫폼에 맞는 형식으로 글을 쓰고 있다.
이제는 글쓰기가 하나의 취미이자 습관이 되었다. 그리고 글을 쓰다 보니 나중에 내 책을 써도 재밌을 것 같다는 생각을 했다. 나의 생각과 느낀 점이 누군가의 책장에 꽂혀 있다면, 나에 대한 기록이 내가 죽어도 계속 유지되는 것이니깐. 책을 낼 때까지 꾸준히 글을 쓸 작정이다. 글쓰기를 고민하고 있는 사람이라면 일단 시작하는 것을 추천한다. 아주 가볍게, 오늘 하루의 일기라도 쓰는 것이 중요하다.
아무것도 하지 않으면, 아무것도 일어나지 않는다.
