밀리의 서재는 과연 PMF를 달성했을까?
[코드스테이츠 PMB 11] Ep10. Product Market Fit
2021년 성인 독서, 전자책 이용률 증가
2021년 국민 독서실태 조사 결과에 따르면, 우리나라 성인 중 1년간 책을 한 권 이상 읽거나 들은 비율이 47.5%이다. 1년간 책을 1권도 읽지 않은 사람의 비율이 절반 이상이란 이야기다. 결과만 보면 '우리나라 국민들이 이렇게 책을 안 읽는다고?' 싶지만 그 이유를 보면 사실 납득이 전혀 안 되는 바는 아니다.
2021년 국민 독서실태 조사 결과 / 출처: 문화체육관광부
2021년 국민 독서실태 조사 결과 / 출처: 문화체육관광부독서의 가장 큰 장애요인은 “일 때문에 시간이 없어서”라는 응답이 26.5%로 가장 많았다. 바쁜 현대사회에서 주 5일을 일하고, 불금엔 친구도 만나야 하고, 주말엔 밀린 넷플릭스와 왓챠도 봐야 한다. 그러다 지친 몸과 마음도 돌봐야 하는 우리는 사실 책 읽을 시간이 없다.
이 안타까운 상황에서도 한 가지 주목할만한 점은, 전자책 독서율은 2021년에 성인 19%로 2019년 대비 2.5% p 증가했고, 특히 20대 청년층을 중심으로 증가 폭이 커져 독서생활에서의 전자책 이용이 늘어난 것을 알 수 있었다. 20대는 19년과 비교하면 증가폭이 10% p나 커졌고, 30대 또한 7% p 증가했다.
전자책의 어떤 장점과 매력이 있기에?
사실 나 또한 1년 전쯤 이북리더기를 구매한 이후로 책을 읽는 빈도가 늘었고, 전자책을 더 선호하는 편이다. 일단, 전자책 플랫폼의 월정액이용료는 종이책 가격에 비하면 매우 저렴하다. 월 정액료만 내고 전자책 플랫폼이 보유하고 있는 책을 자유롭게 읽을 수 있다는 점이 가장 큰 장점이라 생각한다. 물론, 보유 권수가 많다고 그 책들을 다 읽는 건 아니다. 어떤 달은 정기구독료만 자동결제되기도..^^
하지만 전자책은 이북리더기, 모바일 기기, 핸드폰으로 언제든, 어디에서든 읽을 수 있어 시공간의 제약이 적다. 결정적으로 종이책보다 가볍다. 휴대성이 중요한 사람에게 더 장점이 될 수 있을 듯하다. 마지막으로, 오디오북이나 챗북 기능이 있어 각 잡고 책을 읽기엔 피곤하고 누군가가 읽어주는 책을 읽고 싶을 때 바로 들을 수 있다는 점이다.
이 세 가지 장점을 단번에 충족시켜 준 전자책 플랫폼이 '밀리의 서재'였다. 당시, 여러 전자책 플랫폼 중에서도 10만 권을 보유한 서비스로 가장 책 보유 권수가 많았다. 결정적으로, 산뜻한 노란색의 UI가 친근하게 느껴져 마음에 들었다. 그렇게 '언제든 해지 가능! 첫 달 무료로 가볍게'라는 마케팅 전략에 빠져들어(?) 6개월 넘게 정기 구독하게 되었다.
나만 이런 밀리의 서재의 매력에 빠진 건 아니었는지 밀리의 서재는 활발히 성장하고 있었다.
그렇다면 밀리의 서재는 PMF(Product Market Fit)를 달성했을까? PMF를 달성했다는 것은 시장에서 다수의 고객이 가지고 있는 문제를 잘 해결해주는 제품을 찾았다는 것이다. 아래의 과정을 따라가며 생각해보자.
PMF (Product Market Fit : 제품 시장 적합성)
PMF는 그 시장을 만족시킬 수 있는 제품으로 좋은 시장을 찾는 것을 의미한다.
즉, PMF를 찾았다는 것은 현재 자사 제품이 강한 시장 수요를 충족할 수 있는 상황이라는 것이다.
1. 고객의 문제를 기존과 다르게 어떻게 새롭게 정의했는가
독서와 무제한 친해지기
밀리의 서재는 처음 접한 사람도 사뭇 친숙함이 느껴지는 위 슬로건을 앞세워 월 정액 무제한 전자책 서비스를 제공하며 시장 지배력을 강화하고 있다.
주요 독자는
한국 출판 시장은 인구의 5%인 독서 애호가가 전체 책 판매량의 90%를 사들이는 구조다. 인구 30%는 아예 책을 안 산다. 밀리의 서재는 책을 읽는 5%가 아닌 책을 읽지 않는 95%의 사용자에 주목한다. 책을 읽지 않는 사람을 대상으로 독서에 대한 동기를 유발하기보다 대다수의 일반인을 타겟팅했다.
즉, 밀리의 서재는 독서를 통해 자기 계발을 하고 싶은 욕구는 있지만 심리적인 부담, 시간적 공간적인 여유가 부족하여 독서를 망설이는 사람들을 핵심 고객층으로 보았다. 그리고 그 타겟층을 즉 페르소나를 확실히 정의해서 그들의 마음을 사로잡았다고 생각한다.
작가와 출판사는
작가는 자신의 작품이 밀리의 서재에 납품되어 책을 읽는 독자가 늘어나고 밀리의 서재에서 진행하는 오리지널 콘텐츠를 통해 자신의 팬덤층을 확보할 수 있다. 출판 시장의 플레이어가 많아질수록 작가들은 출간 시 더 많은 선택권을 가질 수 있으므로 업계 전반에도 긍정적으로 작용한다.
출판사의 경우 전자책 서비스로 유입된 신규 독자층을 주 고객으로 하여 침체된 출판 산업의 새로운 수익창출원이 될 수 있다. 최근엔 카카오 브런치 같은 채널에 기존 독자층에 있던 사람들이 작가로 활동하여 책을 출간하는 경우도 있어 출판산업의 새로운 활기를 불어넣는 측면도 있다.
그래서 밀리의 서재는
밀리의 서재는 크게 약 10만 권의 다양한 전자책 콘텐츠와 책이 보이는 오디오북인 "리딩북" 콘텐츠 3천여 권, 그리고 책의 핵심 내용을 채팅 형태로 전달하는 "챗북" 콘텐츠까지 세 종류의 콘텐츠를 서비스한다. 이중 전자책은 매달 3천 권 그리고 리딩북은 매달 1천 권씩 제공하고 있다. 오디오북과 전자책을 동시에 서비스하는 플랫폼은 밀리의 서재가 유일한 데 더불어 제공되는 콘텐츠의 숫자 또한 가장 많다는 강점을 가졌다. 그야말로 양질의 콘텐츠를 갖춘 셈이다.
2. 기존에 존재하던 해결 방식을 새로운 기술과 방식을 통해서 어떻게 해결하는가
요즘 독서는 오디오북, 챗북, 생방송 라이브로
밀리의 서재는 책이라는 양식(format)을 파괴하는 방법을 택했다. 독서가 아직 익숙하지 않으면 성우가 읽어주는 오디오북으로, 오디오북도 흥미를 못 붙이면 채팅처럼 대화 형태로 만든 챗북으로 책을 권유했다. 이병헌, 옥주현, 장기하 등 연예인이 읽어주는 책을 들으면서 ‘꿀잠’을 자보라고, 알베르 카뮈의 ‘페스트’를 채팅형 소설로 읽어 보라는 식이다. 웹 소설 ‘놈의 기억’을 15분 형태의 오디오 드라마로 각색해 서비스하기도 했다.
올해 3월부터는 ‘밀리 라이브’라는 영상 콘텐츠가 밀리 앱의 가운데 화면을 점령했다. 주제별 크리에이터가 생방송과 실시간 채팅을 진행하는데, 간간이 책 이야기를 한다. ‘책 펴놓고 딴짓하는 요즘 독서’가 밀리 라이브의 슬로건이다. 기존 관습과 달라도 너무 다르다. 이런 2차 콘텐츠들이 어쩌면 독서에 재미를 붙이는 데 톡톡한 역할을 한다고 본다.
뷰어 집중 투자
뷰어는 밀리 서비스의 핵심 요소이다. 밑줄 긋기, 글자 크기 조정, 오디오 재생 등이 모두 원활해야 한다. 밀리는 상당한 개발 인력을 뷰어 고도화에 투입하고 있다. 작년엔 시선 추적 업체와 손잡고 눈으로 책 페이지를 넘기는 기술까지 뷰어에 적용했다.
밀리에서는 상당한 개발 인력을 뷰어 고도화에 투입하고 있다고 한다. 그 덕분에 '전자책은 눈이 피로할 것이다'라는 편견을 깨고, 이용자들이 편안한 사용감을 느낄 수 있도록 해 문제를 해결했다.
완독지수 상품화
밀리가 이용자 빅데이터로 일종의 지수를 만들고 이를 서비스에 녹여 넣은 점도 눈에 띈다. 밀리 ‘완독 지수’는 완독할 확률, 완독하는 데 걸리는 시간을 알려주고, 밀리 픽(회원들이 검증한 책), 홀릭(술술 읽히는 책), 마니아(취향 저격이 분명한 책), 히든(아직 회원들이 발견하지 않은 책) 등 책을 네 가지 유형으로 분류해 준다. 이용자들이 책 선택에 지수를 활용하도록 한 것이다. 무슨 책을 읽어야 하는지 몰라 독서를 주저하게 되는 이용자들의 문제를 해결해 주었다. 더불어, 유형별로 큐레이션 된 만큼 다양한 책에 접근할 수 있는 기회를 늘려주었다는 점에서 독자 개인의 성장에도 긍정적이다.
3. 고객이 사랑할 수밖에 없을 정도로 충분한 고객가치를 만들어내는가
독서의 문턱을 낮추는 접근성
대부분의 사람들은 독서에 대한 마음의 짐을 가지고 있다. 독서를 통해 자기 계발을 하고 싶은 욕구는 있지만 심리적, 시간적, 금전적인 부담이 독서를 망설이게 하는 주요 요인으로 작용한다.
밀리의 서재는 이런 부담을 줄이고 독서와 친해질 수 있도록 다양한 콘텐츠와 서비스를 제공한다. 따라서 밀리의 서재의 핵심 가치는 독서의 문턱을 낮추는 ‘접근성’에 있다. 밀리의 서재가 독서에 접근성을 강화한 요소는 크게 세 가지다.
1) 고객의 취향에 맞는 콘텐츠 보유량
밀리의 서재는 10만 권의 전자책을 보유하고 있다. 전자책 플랫폼 중 가장 많은 도서를 보유하고 있기 때문에 이용자의 취향에 맞는 책을 읽을 수 있다.
2) 합리적인 가격의 구독료
월정액 9,900원의 무제한 구독 서비스를 제공한다. 책 구매에 대한 금전적인 부담을 줄이고 다양한 책을 두루 접해볼 수 있는 기회를 열어준 것이다.
3) 챗북, 리딩북 등 오리지널 콘텐츠 제공
밀리의 서재만의 오리지널 콘텐츠(챗북, 리딩북)를 제공하여 읽을 여유가 없는 유저들에게 자투리 시간을 활용해 짧게나마 꾸준히 읽을 수 있는 환경을 만들었다. ‘독서 = 긴 텍스트를 읽는 것’이란 관점을 비틀었기 때문에 다양한 콘텐츠를 선보일 수 있었다고 생각한다.
이용자 맞춤형 큐레이션
독서를 이제 막 시작한 사람들 입장에서는 무슨 책부터 읽어야 할지 난감할 때가 있다. 이런 이용자를 위해 밀리의 서재는 이용자 관점에서 다양한 큐레이션 서비스를 제공한다. 많은 유저의 선택을 받은 책을 확인할 수도 있고, 개인 피드에서는 맞춤형 추천 피드도 제공한다.
1) 장르별 업데이트 한눈에 보기
밀리의 서재는 홈 화면에서 다양한 큐레이션을 제공하고 있다. 그중 취향별 엄선 도서, 최신 베스트셀러, 밀리 종합 베스트는 특정 장르만 택해서 최신 업데이트된 전자책을 확인할 수 있다. 독서 취향이 분명한 유저의 경우 원하는 장르만 따로 볼 수 있어 탐색하기 편리하다.
2) 읽는 유저 수 표시
‘책이 괜찮다’라고 느낄만한 요소 중 하나는 ‘얼마나 많은 유저의 선택을 받았느냐’가 있다. 10명보다는 100명이, 100명보다는 1,000명이 읽고 있는 책이 좋은 책이라는 인식을 줄 수 있다. 밀리의 서재는 SNS 화제의 도서에서 하단에 현재 읽고 있는 유저 수를 표시하고 있다. 책 상세정보에서도 유저 수 확인이 가능해, 책을 읽을지 말지를 결정하는 데 도움을 준다.
3) 개인화된 피드 추천
홈 화면에서 베스트 도서와 신간 도서를 소개하고 피드에선 유저의 독서 취향에 맞게 개인화된 추천 피드를 제공한다. 피드 끝까지 확인한 바로 하루에 약 80개 피드를 제공하고 있으며, 당겨서 새로고침을 할 때마다 피드 상단에 보이는 순서는 랜덤으로 배정된다. 아래까지 내려 읽지 않고 다른 피드를 확인할 수 있어 편리하다.
4. 기업은 해당 고객을 통해 어떻게 수익을 창출해내고 있는가
밀리의 서재의 주 수입원은 ‘구독료’이다. 밀리의 서재는 세 가지의 구독 서비스를 주요 수익 모델로 갖고 있다.
개인 이용자들에게는 월 9,900원의 전자책 정기구독 서비스와 월 15,900원의 전자책 정기구독 + 종이책 배송 서비스가 있고, 기업 임직원을 대상으로 하는 B2B 서비스도 있다. 이 서비스는 임직원 인당 27,900원 (3개월), 59,400원 (6개월), 99,000원(12개월)으로 세 가지 옵션이 있다.
출판사와의 제휴를 통해 종이책 정기구독 서비스를 구독하는 고객에게는 김영하, 김초엽, 김학렬 등의 유명 작가들의 신간을 남들보다 먼저 소장해 읽을 수 있는 기회를 제공하는 점도 밀리의 서재만의 차별 요소이다.
지속적으로 수익 창출 여부를 확인하는 핵심지표는 구독 해지율이다. 구독료가 주요 수입원이기 때문에 유저가 첫 달 무료 이용 후 유료 구독으로 전환하는 비율이 높을수록 해당 서비스는 시장가치가 있다고 말할 수 있을 것이다.
5. 그 문제를 가지고 있고 그 해결책을 좋아할 수밖에 없는 고객이 얼마나 많은가
빅데이터 전문기업 TDI의 조사 결과에 따르면, 밀리의 서재 이용자의 59%가 2030 세대로 가장 많은 비중을 차지하며 40대도 25%에 달했다. 여성 이용자 비중이 남성 이용자의 비중보다 높았지만 큰 차이가 나진 않았다.
2019년 도서정가제 및 도서대여 서비스 관련 조사 / 출처: 엠브레인 트렌드모니터시장조사업체 엠브레인 트렌드모니터에서 성인남녀 1000명을 대상으로 실시한 '2019 도서정가제 및 도서대여 서비스 관련 조사'에 따르면, 구독형 판매 모델을 긍정적으로 바라보는 의견이 절반 이상이었다. 월정액 도서대여 서비스가 책을 '사는 것'에 부담을 덜어줄 것이라고 보는 소비자(76.5%)가 전체 4분의 3을 차지했다.
이 결과는 '책을 사는 것에 대한 부담을 가지고 있고', '책을 접하지 않는 소비자가 책에 접근하기 어려워하는' 핵심 고객층의 PainPoint를 해결해 줄 수 있음을 시사한다.
6. 다른 경쟁자들이 쉽게 카피할 수 없는 차별적인 경쟁우위가 있는가
나만의 모바일 서재 기능
밀리는의 서재는 나만의 모바일 서재를 만들어 읽고 싶은 책을 서재에 넣어둘 수 있고 읽은 책은 서재 안에서도 따로 분류할 수 있는 기능이 있다. 서재에 담긴 책들을 통해 이용자의 관심사와 선호에 맞는 장르를 분석하여 같은 선호를 가진 사람들의 서재를 추천해 준다. 이렇게 다른 사람의 서재를 방문해 마음에 드는 포스트와 책을 자신의 서재에 스크랩할 수도 있어 자신과 타인의 감상을 나누고 저장하며 폭넓은 독서 경험을 가져갈 수 있다.
맞춤형 읽기 설정 기능과 시선 추적 기능
밀리의 서재는 전자책이 종이책보다 눈을 쉽게 피로하게 만드는 점에 착안해 사용자가 직접 본인의 편의대로 설정할 수 있는 맞춤형 읽기 설정 기능을 제공한다. 여기에는 밝기나 글자뿐만 아니라 줄 간격, 페이지 넘김 방향과 효과까지 설정할 수 있고, 다크 모드와 터치 없이 자동으로 페이지를 넘길 수 있는 시선 추적 기능도 제공한다.
시선 추적 기능은 눈동자의 움직임을 휴대폰/태블릿 카메라로 인식해 전자책 책장을 넘겨주는 기능이다. 약간의 인터랙션을 거치고 나면 카메라 기능을 이용해 지속적으로 시선을 파악한다. 페이지의 마지막 부분을 보고 있으면 페이지 넘기기 기능이 활성화되고 페이지 아이콘을 응시하면 페이지가 전환된다. 시선 추적 기능으로 책장을 넘기는 기능을 도입한 게 밀리의 서재가 최초라고 한다.
1일 1밀리 적립
새로운 습관을 시작할 때 가능한 습관을 지키기 쉽도록 만들어야 한다고 생각한다. 밀리의 서재는 보다 쉽게 실천할 수 있도록 적립 기준을 마련했는데 바로 '1일 1밀리 적립'이다. ‘1일 1밀리’는 구체적인 목표를 설정하고 다양한 독서 활동을 통해 ‘밀리’를 쌓아가며 실질적인 독서 습관을 만드는 것이 목표다. 밀리의 서재 서비스를 통해 책을 읽으면 밀리가 자동으로 쌓이며, LIVE북클럽, 김영하의 월간 북클럽, 도슨트 전시회 관람 등에 참여해도 밀리를 모을 수 있다.
한 가지 인상적이었던 것은 1밀리 적립을 책을 끝까지 읽을 때가 아닌 처음 뷰어를 열었을 때와 50% 읽었을 때를 기준으로 했다는 점이다. 유저가 뷰어를 열 때부터 즉각적인 보상을 주어 책을 계속 읽어가도록 유도했다. 이용자가 작은 성취를 얻을 수 있도록 독려하여 독서 습관을 기를 수 있도록 돕는다는 점에서 "독서와 무제한 친해지리"라는 슬로건을 현실화하려는 방법이 된다고 본다.
이목을 끄는 마케팅과 광고 캠페인
기업과의 협업을 통한 이목을 끄는 마케팅으로 소비자들에게 재미와 만족을 동시에 전달한다. 지금껏 여러 기업과 다양한 마케팅을 추진해왔다. 삼성전자 단말기 갤럭시 S20을 사면 밀리 3개월 구독을 제공하거나 음원 서비스 업체 멜론 사용자에게 20% 할인권을 제공했고, 카카오와 손잡고 브런치북 출판 프로젝트, 다산북스와는 상금 2000만 원을 건 SF 중단편 소설 공모전 등을 진행했다.
또한 조정석, 이병헌, 변요한 등 유명 연예인을 섭외해 TV 광고를 활발히 송출하는 것으로도 눈에 띈다. 배우 조정석을 모델로 기용하면서는 배우가 직접 낭독한 오디오북 공개, 회원들이 배우에게 직접 책을 추천하는 코너를 마련하는 등 대중 친화적인 프로모션을 적극적으로 펴고 있다. 이병헌과 변요한이 모델로 나온 광고는 2019 에피 어워드 코리아에서 대상을 수상하기도 했다. 이 광고가 집행된 후 ‘첫 달 무료’ 체험자 수가 광고 집행 전과 대비해서 여덟 배 이상 늘어났다고 한다.
7. 결론적으로 밀리의 서재는 과연 PMF를 찾았는가?
밀리의 서재는 끊임없이 새로운 포맷을 통해 매력적인 독서 콘텐츠를 선보여왔기에 2021년 11월 누적 회원수 400만 명을 돌파했다. 이용자들이 남긴 앱 리뷰 수는 17,000개에 달하며, 4.3점의 높은 평점을 기록하고 있다.
한편, 2021년 9월 지니뮤직은 밀리의 서재 지분 38.6%를 인수했다. IP(지적재산권) 확보 및 콘텐츠 제작으로 국내 최고의 ‘AI 오디오 플랫폼’ 기업으로 도약하겠다는 것이다. 밀리의 서재는 2020년 매출액 192억 원을 기록하며 전년대비 매출액의 75% 증가했다. 지속적으로 큰 폭의 성장세에 있는 만큼, 내년까지 밀리의 서재는 상장을 추진할 계획이라고 한다.
밀리의 서재를 인수한 지니뮤직은 음악 스트리밍 서비스와 ‘밀리의 서재’ 서비스를 결합한 번들형 요금제 출시를 준비하고 있어 양사 고객 모두 저렴하게 두 가지 서비스를 이용할 수 있게 된다. 향후 두 회사 모두 가입자 증가와 신규 고객 Lock-in 등 시너지도 확대될 것으로 기대하고 있다.
이를 종합하여 본다면 밀리의 서재는 누적 회원 수 400만, 올해 IPO 추진 예정 등 지속적인 성장을 이뤄왔다는 점에서 PMF를 달성했음을 확인할 수 있다.
도서 기반의 콘텐츠가 오디오, 영화, 웹툰 등 오리지널 콘텐츠 시장으로 확대해 나가는 것은 사업 간 상호 시너지를 낼 수 있다는 점에서 매우 긍정적이다. 다만, 밀리의 서재가 전달하는 '독서와 무제한 친해지리'라는 본연의 메시지를 희석하지 않지 않고 더욱 많은 이들에게 진짜 '밀리의 가치'를 지속적으로 전달할 수 있길 바란다.
참고자료
https://brunch.co.kr/@armelee/46
https://brunch.co.kr/@ohmung/33https://post.naver.com/viewer/postView.nhn?volumeNo=30220568&memberNo=37517140
https://www.donga.com/news/Culture/article/all/20220114/111243931/1
http://economychosun.com/client/news/view.php?boardName=C03&t_num=13612478
https://www.mobiinside.co.kr/2020/07/22/ux-app-critique-4/
https://www.mk.co.kr/news/society/view/2017/06/387043/
