프레시코드의 KPI, 새로운 도약을 위한 OKR
[코드스테이츠 PMB 11] Ep11. KPI과 OKR
프로덕트 매니저가 봐야 하는 핵심지표는 정말 많다. 프로덕트에 따라 사업적, 제품적 특성이나 성장 단계, 목표가 각기 다르기 때문에 하나의 정답이 있는 것은 아니다. 다만, 일반적으로 많이 활용되는 지표들은 존재한다. 그중에서도 비즈니스에서 무엇보다 가장 중요한 지표가 있다. 바로 핵심 지표(Focus Metric)로 북극성 지표(North star metric)라고도 한다.
North Star Metric(북극성 지표)은 팀의 목표와 방향,
그리고 성공을 가늠하는 주요 척도이다.
우리가 밤에 길을 잃으면 ‘북극성’을 찾아 방향을 찾는 데 도움을 주듯이 이 지표를 통해 회사의 현 상황을 정확히 파악할 수 있다는 의미로 만들어졌다. 북극성 지표는 팀이 단기적인 성장을 넘어서 장기적인 관점의 고객 성장을 이끌어내는 데 도움이 되는 지표이다.
북극성 지표는 명확한 목표 설정을 통해 팀의 성장을 이끄는 나침반 역할을 하게 된다. 고객이 프로덕트를 사용하면서 얻게 되는 핵심 가치를 정확히 측정하는 지표로서 우리 비즈니스가 성장하고 있는지 추적한다.
프로덕트를 만드는 뿐만 아니라 모든 비즈니스를 성공적으로 이끌고, 고객에게 진정한 가치를 전달하는 일에서 가장 중요한 포인트라 생각된다.
1. KPI 측정을 위한 지표 Dictionary
PM은 추측과 직감이 아닌 정확한 데이터를 통해 제품을 분석하고 올바른 방향을 설정해 실행해나가야 한다. 특정 목표 달성을 위해 활용할 수 있는 다양한 지표를 정리해보자.
핵심 성과 지표 KPI: Key Performance Indicator
핵심 성과 지표를 뜻하는 KPI는 진행 상황을 평가하고 목표에 성공적으로 도달하기 위해 사용하는 모든 정량적/수량적 척도이다. 기업, 개인, 프로그램, 프로젝트, 특정 작업 등 추적하고자 하는 어떤 대상을 일정 단위의 시간 경과에 따른 성과를 기준으로 평가하는 데 사용된다.
KPI를 설정할 때 다음의 3가지에 초점이 맞춰져 있어야 한다.
목표치와 비교해 반드시 측정 가능(measurable) 해야 한다.
동원 가능한 자원(비용, 인력, 시간)을 어디에 집중(concentrate) 해야 하는지가 명확해야 한다.
기업 전체나 조직의 큰 전략 목표(strategies)에 상·하위 연결성(hierarchical link)을 가져야 한다.
핵심 지표 카테고리
가장 일반적으로 쓰이는 핵심지표는 총 7개의 카테고리로 나누어 볼 수 있다.
· 참여(Engagement) : 핵심 작업의 빈도와 주기
· 수익(Revenue) : 발생 수익
· 전환(Conversion) : 구매 유도, 가입, 폼 채우기 등
· 리텐션(Retention) : 재방문
· 활동(Activation) : 유저의 첫 번째 가치 있는 활동 순간
· 활성 유저(Active usage) : 일/주/달/연간 활성 유저
· NPS(Net Promoter Score) : 고객만족
약 500명의 프로덕트 전문가를 대상으로 한 글로벌 설문조사에서 이 중에서도 가장 중요한 Top 3 카테고리는 리텐션(Retention), 참여(Engagement), 전환(Conversion)이라고 한다. 하지만 추적해야 하는 주요 지표는 프로덕트의 특성에 따라 달라진다. 비즈니스가 속한 산업의 측정 지표를 참고하여 지표를 설정하는 것도 한 가지 방법이다.
프로덕트의 성공을 예측하기 위한 지표
회사의 제품의 운명을 정하는 지표이다. 현재와 미래의 수익, 후에 얼마나 더 발전할 수 있는지 또는 얼마나 오래 시장에서 살아남을 수 있을지를 보여준다. 이해관계자들은 주로 수익과 고객 확보 비용(CAC), 고객 생애 가치(CLV)에 관심을 갖는다.
· MRR (Monthly Recurring Revenue) : 월간 반복 매출
· CAC (Customer Acquisition Cost) : 고객 획득 비용
· CLV (Customer Lifetime Value) : 고객 생애 가치
고객 참여 증가를 분석하기 위한 지표
고객 중심 지표는 프로덕트 개발 노력이 유저들의 인터렉션으로 어떻게 변환되는지를 보여준다. 얼마나 많은 유저들이 프로덕트를 찾고 사용할지, 전체 또는 특정 기능을 사용하는 데 얼마나 많은 시간을 소요하는지, 구체적으로 설계된 작업이나 기능에 어떻게 반응하는지 알 수 있다.
· DAU (Daily Active Users) / WAU (Weekly Active Users ) / MAU(Monthly Activity User) 일간/주간/월간 활성 사용자 수
· Session Duration 세션 기간
· Traffic 트래픽
· Bounce Rate 이탈률
유저의 관심을 유지하기 위한 지표
리텐션 지표는 마케팅과 고객 지원 노력이 성과를 이루는지 여부를 파악하는 데 도움이 된다. 새로운 유저 유입을 위해 고객 획득 비용(CAC)을 지출하는 것보다 현재 고객에 새로운 기능을 시도해보거나, 더 나은 계획으로 바꾸거나, 현재 고객이 유저 리서치를 위한 인터뷰에 참여할 가능성이 훨씬 높으므로 이러한 기능을 유지하는 데 집중하는 것이 좋다.
· CRR (Customer Retention Rate) 고객 잔존율
· Churn Rate 고객 이탈률
제품/기능의 인기도를 측정하기 위한 지표
제품의 기능과 쓰임에 따른 데이터로 두 가지 주요 KPI가 있다.
· Number of session per user 유저당 세션 수
· Number of user actions per session 세션 당 유저의 활동 수
데이터를 분석할 때 PM은 Vanity Metric(허영 지표)또는 중요도가 낮은 데이터에 주의를 분산시키지 않고 가장 중요한 지표를 추적해야 한다. 데이터를 통해 가치 있는 제품 개발과 고객의 니즈를 충족할 수 있을만한 실행 가능한 인사이트를 얻을 수 있기 때문에 고객과 기타 유형의 데이터들을 세분화하여 지표를 이해해야 할 것이다.
2. 프레시코드, 직장인의 건강한 한 끼를 위해
'샐러드는 배고픈 다이어트 음식'이라는 편견을 깨고
대한민국 직장인의 건강한 식사 문화를 만들고자 합니다.
프레시코드는 건강편의식 공유 배송 서비스 플랫폼이다. 2016년 설립 당시, 샐러드에 대한 일반적인 편견이 존재했는데 하나는 샐러드가 건강한 한 끼 식사보다는 '다이어트 식품', '배고픈 음식' 등으로 인식돼 있었다. 그리고 우리나라의 물류나 유통 구조상 샐러드 같은 신선 식품에 최적화된 밸류체인이 부재했기 때문에 온라인으로 선주문을 받아 폐기율을 줄이고 오프라인 매장 고정비에 들어갈 비용을 아끼면서 제품 품질에 투자할 수 있는 배송 모델이 필요한 상황이었다.
이에 프레시코드는 6000~8000원 가격대의 프리미엄 샐러드 메뉴를 개발하고 프코스팟 등 거점 배송 모델을 선보임으로써 극신선 식품 배송에 드는 비용 부담을 낮췄다. 샐러드 같은 신선 건강 편의식, 거점 배송 비즈니스 모델과 물류 유통망, 온라인 플랫폼을 모두 자체적으로 확보함으로써 세 가지의 선순환을 이뤄낸 것이다.
프레시코드의 핵심 사업
1) 샐러드 공유 배송 시스템
프레시코드는 정기배송, 일반 배송 크게 두 가지 배송 시스템을 가지고 있다. 정기배송은 정기적으로 지정한 날짜와 장소에 샐러드를 받아보는 구독 서비스이다. 일반 배송은 샐러드를 단건으로 배송받는 형태이다.
배송시간과 배송 위치에 따라 배송 형태는 새벽배송, 스팟배송, 퀵배송으로 더 세분화된다. 이중 프레시코드의 핵심 서비스라 할 수 있는 것은 단연 스팟배송이다. 스팟배송은 프코스팟이라고 불리는 편의점이나 카페, 회사, 공유 오피스 등 지정된 장소로 고객이 직접 가서 픽업하는 것이다. 최근에는 점심뿐 아니라 저녁에도 픽업이 가능해져 편리함이 커졌다.
2) 공급망과 배송 인프라 최적화
공급망 관리(Supply Chain Management)는 소비자의 눈에는 보이지 않지만 기업의 원가를 절감하고, 고객에게 더 나은 가치를 제공할 수 있는 무기가 된다. 프레시코드는 이를 위한 노력으로 먼저, 낭비를 줄이기 위해 100% 예약제로 샐러드를 판매한다. 미리 고객 주문을 받아서 주문 마감 시간 이전부터 생산에 들어가 주문량만큼만 생산을 한다.
주문 후 생산하는 이 방법 덕분에 팔리지 못하고 남은 샐러드가 버려지는 일을 막을 수 있다는 게 프레시코드의 설명이다.
두 번째는 ‘유연한 배송인력’ 활용이다. 현재 프레시코드는 사륜차 4대를 활용해 프코스팟 배송을 하고 있다. 프레시코드는 오전 10시 30분 전에 출차하여 오후 12시 30분까지 모든 고객에게 배송을 완료하는 프로세스를 갖고 있다. 2시간이라는 짧은 시간 안에 고객 주문에 대응하기 위해 ‘고객 수요’와 ‘배송권역’에 따라 필요한 숫자의 배송 인프라를 미리 준비하는 것이다.
하지만 갑작스레 수요가 급증하는 등 돌발상황이 발생하면 자체 배송차량으로는 감당이 어렵다. 배송 인프라 부족 상황에서 완충재를 만들고자 프레시코드는 현재 3명의 프리랜서 배송기사를 운영하고 있다. 프리랜서 배송기사는 자차를 활용하여 프코스팟 배송에 투입되고, 프리랜서 배송인 한 명이 한 시간 안에 배송할 수 있는 스팟은 8~10곳이라고 한다.
3. 프레시코드의 KPI는?
프레시코드의 핵심 KPI는 프코스팟의 수를 늘리는 것과 동시에 프코스팟 하나당 발생시키는 매출 극대화, 그리고 재구매율이다.
1) 프코스팟 수 증가
프코스팟 배송은 1회 배송에 여러 개의 제품을 동시에 배송하게 되므로 프코스팟이 증가할수록 배송물량도 늘어난다. 물량이 늘수록 당연히 매출도 증대된다. 프코스팟 수 자체를 얼마나 증가시킬 수 있느냐가 핵심 포인트이다.
2) 프코스팟 하나당 발생하는 매출 극대화
프코스팟 배송은 규모의 경제를 기반으로 ‘물류비’를 절감할 수 있는 방법이 되기도 한다. 기존 여러 명의 분산된 고객에게 방문 배송했던 것을, 한 번의 거점 배송을 통해 해결할 수 있기 때문이다. 하나의 프코스팟에서 발생하는 주문이 늘어나면 늘어날수록, 상품 하나당 배송원가는 큰 폭으로 절감시킬 수 있다. 따라서 프코스팟 하나당 주문량과 매출은 극대화하고 건당 배송비는 줄여야 한다.
3) 재구매율
또 하나의 중요한 지표는 ‘지속가능성’, 즉 고객의 재구매율을 끌어내는 것이다. 프레시코드가 고객의 재구매율을 끌어내기 위해 프코스팟 개설에는 조건이 있다. 단순히 5명의 개설 희망자가 나오기만 하면 프코스팟을 열어주는 것이 아니라 개설 희망 이후 최소 3번 이상의 주문이 발생해야 정식 프코스팟이 될 수 있게 했다. 고객 수요가 늘어 프코스팟 수가 증가할수록 재구매율도 동시에 높아짐을 확인할 수 있다.
프레시코드에 따르면 이 방법을 통해 고객의 재구매율을 끌어올릴 수 있었고, 현재 고객의 재구매율은 55~60% 사이라는 설명이다.
4) 그 외 KPI
· UV (Unique user) 신규 방문자 수
· MB (Membership rate) 회원가입률
· Return rate 재방문율
· BR (Bounce rate) 이탈률
· CVR (Conversion Rate) 구매전환율
· CLV (Customer lifetime value) 고객 생애 가치
· NPS (Net Promoter Scoret) 순수천 고객 지수
4. 프레시코드의 도약을 위한 새로운 목표와 전략은?
프레시코드가 샐러드 하나로 5년 만에 급격한 성장을 이뤄낼 수 있었던 것은 급증하는 샐러드 수요와 정기 구독 서비스의 도입, 새벽 배송과 전국 택배 서비스들이 모두 프레시코드의 모멘텀 포인트를 만들어 냈기 때문이다.
* 샐러드 수요는 2019년 이후 차차 늘어나다가 2020~2021년 폭발적으로 성장했다. 국내 샐러드 시장의 규모도 이미 1조 원을 훌쩍 넘긴 것으로 평가받고 있으며 오프라인 매장 창업도 눈에 띄게 증가했다.
하지만 프레시코드의 성장의 진짜 이유는 고객의 목소리를 들으면서 '건강한 한 끼 식사'로서 샐러드를 인식시키기 위해 진심을 다해온 결과라고 생각한다. 프리미엄 샐러드를 선보이기 위해 R&D에도 꾸준히 투자하고 메뉴 하나하나에서도 디테일을 잃지 않았기 때문이다.
프레시코드의 주니어 PM이라 가정하고, 앞으로도 프레시코드가 가파른 성장가도를 달려 나가기 위해서 새로운 목표와 전략을 아래와 같이 제시해보려 한다.
1) 친환경 소재를 활용해 '건강한 한 끼 식사' 뿐 아니라 '건강한 삶의 방식'을 경험할 수 있게 하기
코로나19 사태 이후 건강과 환경을 향한 관심이 커지면서 비건, 환경보호, 탄소 절감 등이 화두가 됐다. 이제 샐러드는 단순히 나의 건강과 다이어트를 위한 식품일 뿐 아니라 지구 환경보호, 지속 가능한 생활 습관의 범주에 들어가게 됐다. 이런 관점에서 프레시코드의 프코스팟은 묶음 배송 방식을 통해 탄소배출과 일회용 쓰레기 배출을 최소화하는 모델이라 할 수 있다. 실제로 두 개의 택배를 묶어 보낼 때 각각 보내는 것보다 탄소배출량을 35% 낮춘다는 보고도 있다.
그렇기에 프레시코드는 비건 제품 도입 , 친환경 용기와 포장 방식, 스마트팜 야채 활용 등을 시도하는 등 건강한 임팩트를 주는 비즈니스를 확대해 나갈 것이다.
2) 효율적인 공급망 체계를 구축하여 전 지역으로 프코스팟을 확대하고 주문 마감 시간 연장하기
현재 프레시코드의 프코스팟 배송은 서울지역에 한해 서비스하고 있다. 수요가 많은 곳의 주문을 모아 한번에 묶음 배송하는 형태라 배송비 절감 측면에서 긍정적이다. 덕분에 프코스팟을 이용하면 무조건 배송비는 무료다. 고객은 단 한건의 샐러드만 주문해도 무료 배송을 받을 수 있는 것이다. 소비자와 업체가 모두 윈윈할 수 있는 시스템이다. 그렇기 때문에 프코스팟을 전 지역으로 확대하여 더 많은 사람들에게 고객 가치를 전달하는 것이 새로운 목표이다.
두 번째로, 주문 마감 시간을 연장하는 것이다. 프레시코드의 주문 마감 시간은 아래 그림과 같이 점심배송 이용 시 오전 9시 반까지 주문하면 12시에 상품 도착, 저녁배송 이용 시 오전 11시까지 주문하면 오후 5시에 배송이 완료된다. 이 주문 마감 시간을 연장하여 고객이 더 늦은 시간에 여유롭게 주문을 하고도 식사시간에 맞춰 받아볼 수 있도록 하는 것이다. 이는 분명 편리함을 느끼는 고객들이 많을 듯싶다.
프레시코드 주문 시간과 배송 시간 / 출처: 프레시코드 홈페이지5. 새로운 목표 달성을 위한 KPI
앞서 살펴본 프레시코드의 새로운 목표를 달성하기 위해, KPI 핵심 성과지표를 다음과 같이 설정해보았다.
1) 회원가입 후 하루 안에 구매하는 신규 고객 수
우선, 전 지역에 프코스팟이 만들어지려면 그만큼 수요가 많아야 한다. 거점 배송지에 묶음 배송을 하려면 그 거점에 주문량이 최소 일정 수준 이상은 되어야 하기 때문이다. 배송권역별로 보자면 경기도, 강원도, 경상북도 등 적어도 권역별로 묶일 수 있어야 한다고 본다. 이를 위해서는 신규 고객 수가 증가해야 하고, 신규 고객이 구매로 이어져야 한다. 이미 마케팅, 프로모션을 통해 회원가입을 늘리려는 노력을 하고 있다면 첫 구매를 유도하는 전략이 필요하다.
따라서, "회원가입 후, 1일 이내 구매 확률이 매우 높다."라는 가설을 세워보았다.
이 경우 회원가입을 하자마자 첫 구매를 유도하는 게 최고의 타이밍이다. 첫 구매를 유도하기 위한 선행지표로 '회원가입 후 하루 안에 구매하는 고객 수'가 될 것이다.
2) 키친당 최대 생산량(Capacity)
현재 프레시코드는 하루 5000~6000개 생산이 가능한 100평(50평 키친, 50평 물류) 크기의 센터에서 생산을 하고 있다. 더 맛있고 건강한 샐러드를 만들기 위해 상품의 질을 높이고, 할인 쿠폰 발행 등 활발한 프로모션을 진행하고 있는 만큼 생산량이 더욱 증대될 것으로 기대한다. 생산량이 급격히 증대되는 시점을 대비하여 키친당 더 많은 수량을 생산하는 것이 중요하기 때문에 최대 생산량을 KPI로 설정하였다.
3) 1시간에 배송트럭 1대당 배송 가능한 배송스팟 수
샐러드와 같은 신선식품의 경우 '배송'이 사업의 지속성을 결정하는 Key이다. 공급망 안에서의 낭비를 개선하기 위해서 효율적인 배송 인프라를 구축하고 배송인력의 생산성을 제고해야 한다. 갑작스러운 수요 급증과 같은 상황에 유연하게 대처하기 위해 배송트럭수와 배송인력을 늘릴 계획이다. 동시에, 1시간에 배송트럭 1대가 배송하는 스팟 수를 증가시켜야 한다. 거점스팟의 수가 증가할수록 스팟 간의 거리도 짧아지게 되므로 가능하다고 본다.
6. 프레시코드의 OKR과 Initiative
프레시코드의 새로운 목표를 이루기 위해 집중해야 할 핵심지표를 알아보았다. 그렇다면 이 지표를 기반으로 프레시코드의 OKR을 작성해보도록 하겠다.
목표 및 핵심 결과 지표 OKR: Objective and Key Results
OKR은 조직적 차원에서 목표를 설정하고, 그 결과를 추적할 수 있도록 도와주는 도구이자, 목표 설정 프레임워크이다. OKR은 전략적 프레임워크인 반면, KPI는 프레임워크 내에 존재하는 측정이다. 이 개념을 쉽게 설명해 주는 간단한 그림을 추가해 보았다.
목표와 핵심결과(OKR), 성과지표(KPI)와의 관계 / 출처: profit.io핵심 결과는 목표에 대한 명확한 성능 평가를 얻기 위해 수치로 등급이 매겨지며, OKR의 특성은 다음과 같다.
항상 수량화/정량화가 가능해야 한다.
0 또는 1의 바이너리 상태(성공/실패, 달성/미달성, 활성/비활성)나 0-10, 0-100의 척도를 갖고 점수를 부여할 수 있어야 한다.
명확한 타임라인이 제시되어야 하고, 매우 공격적인 달성 목표가 제시되어야 한다.
프레시코드의 OKR과 Initiative
* 녹색제품 : 에너지·자원의 투입과 온실가스 및 오염물질의 발생을 최소화하는 제품
정의한 KPI와 그에 맞는 OKR에 따라 시기적절하게 기대하는 성과가 나온다면 PM으로서 정말 만족스러울 것이다. 우리 제품 또는 서비스가 고객에게 전달하려는 가치가 잘 전달되었다는 것이고, 당초 세웠던 목표에 한 걸음 더 다가가고 있다는 증거일 테니까 말이다. 하지만 실제론 발생할 수 있는 내외부 상황들과 타이밍 등 업무에 영향을 줄 수 있는 여러 요소로 인해 난항을 겪을지도 모르겠다.
그렇다 하더라도 초심으로 돌아가 처음의 비전을 되새기고 우리가 이루어야 할 목표를 명확히 인지한 후, 우선순위에 따라 차근차근 실행해 나가야 할 것이다. 그 목표를 달성하기 위해 함께하는 사람들과 같은 방향으로 나아가다 보면 어느 순간 빛나는 북극성을 찾을 수 있지 않을까.
참고자료
https://brunch.co.kr/@mint0207b/20
https://brunch.co.kr/@groobee/41
https://brunch.co.kr/@mobiinside/2908
https://blog.naver.com/prologue/PrologueList.naver?blogId=freshcode&parentCategoryNo=15
https://dbr.donga.com/article/view/1202/article_no/10336/ac/search
