오리지널 콘텐츠, 차세대 미디어 시장의 핵심
본 글은 한국방송협회의 계간지인 <방송문화 2017년 가을호 Vol.410호에 실린 글입니다.
종이 발행물을 기준으로 쓴 글이라 온라인에서의 읽기를 고려하지 못했습니다.
본 글의 파일(인쇄물 편집본)은 방송협회 홈페이지 (http://www.kba.or.kr/)의 '방송문화'란에서 다운받으실 수 있습니다. 아마도 편집본이 브런치보다는 좀더 읽기가 수월할 겁니다.
융·복합되고 있는 미디어 시장, 정글에서 살아남기
2000년대 후반 등장한 모바일 환경은 그야말로 ‘혁명’이었다. TV에서 스마트폰으로 주 시청매체가 바뀌면서 방송콘텐츠의 분절화와 시청의 파편화 현상이 나타났고, 모바일에 최적화된 ‘스낵형(Snack) 콘텐츠’가 탄생하여 밀레니얼 중심으로 빠르게 점유율을 확보해갔다.
국내 미디어 시장이 2010년대 이후 유례없는 대변혁의 시기를 겪고 있는 것도 따져보면 모바일이 가져온 미디어 패러다임의 변화에서 파생된 현상에 기인한다. 2011년 종편채널 개국, 2012년 미디어렙 개정시행령 적용, 2014년 지상파와 종편의 디지털광고렙사 SMR 출범, 2015년 지상파 광고총량제 규제 완화 및 MCN(Multi-Channel Network) 투자열풍, 2016년 디지털 콘텐츠 시장의 수익모델 분화·발전(오리지널 콘텐츠 프로덕션, 미디어 커머스), 그리고 2017년 넷플릭스발 OTT(Over the top, 온라인 동영상 서비스) 열풍부터 지상파 중간광고 허용검토, 종편 의무전송특혜 논란, 통신사 망중립성 및 플랫폼 중립성 찬반에 이르기까지, 국내 미디어 시장에는 방송과 디지털 할 것 없이 굵직한 이슈들이 매년 등장했다. 각 이슈만으로도 전하는 무게감이 큰데, 연이어서 계속 등장하니 미디어 업계가 느끼는 당혹감이 상당하다.
이러한 배경은 모바일 이후 방송과 디지털의 경계가 사라지는 탈(脫)영역의 시대가 도래했기 때문이다. 방송사업자가 디지털 플랫폼을 구축하여 콘텐츠를 유통하고, 디지털미디어 사업자가 자사 콘텐츠의 시청 확대를 위해 모바일 외에 방송, 공연, 극장, 출판 등으로 플랫폼을 확장하는 현상은 미디어 시장이 IT기술이 결합된 융·복합 미디어 시장으로 재편되면서 예견된, 지극히 당연한 수순이다.
그에 따라 2017년 현재, 국내 미디어 시장의 흐름은 크게 두 가지로 요약된다. 첫째는 방송사업자와 디지털 콘텐츠 사업자의 교류 및 협력이 증가했다는 것이고, 둘째는 디지털 플랫폼 기반의 오리지널 콘텐츠 제작·확보 전쟁이 본격화되었다는 것이다. 시청자 이탈과 광고수익 감소라는 이중고를 겪고 있는 방송은 2017년 들어 매우 적극적으로 모바일 플랫폼과 콘텐츠 제작에 뛰어들며 디지털 시장 진출을 가속화하고 있다. 그런가하면 기존 미디어의 보완 내지 대체미디어로 각광받는 디지털 기반의 뉴미디어 사업자는 자체 제작한 콘텐츠의 가치 제고 및 인지도 확대를 위해 제작단계부터 방송의 포맷을 고려하는 등 방송 편성을 지향하기 시작했다.
다채널·다플랫폼 시대에 미디어로서의 존재감과 영향력을 발휘하기 위해서는 킬러 콘텐츠 확보가 필수다. N스크린 서비스, 동시 생방송 등 콘텐츠가 미디어의 경계를 넘는 것은 일상이 되었고 미디어의 각 층위별로 다양한 채널들이 존재하는 상황에서, 시청자를 움직이는 것은 플랫폼이나 채널의 네임밸류가 아니라 경쟁력 있는 콘텐츠이기 때문이다. 이제는 이용자의 시청패턴에 따라 플랫폼 전략은 얼마든지 바뀔 수 있고, 타 플랫폼 대비 경쟁우위의 콘텐츠를 확보하지 못하면 현재 강력한 지위를 갖춘 플랫폼이라도 내일의 생존을 보장하지 못한다. 게다가 각종 규제로부터 자유로운 글로벌 플랫폼 사업자들이 자본력을 앞세워 국내 시장을 빠르게 잠식해오면서, 국내 미디어 사업자들은 미디어 정글에서 살아남기 위해 독점 콘텐츠 확보에 집중할 수밖에 없게 되었다.
우리나라에서는 2016년 중반 이후부터, 모바일 시청을 선호하는 밀레니얼의 취향과 제작비 측면에서 상대적으로 저비용이 투여되는 디지털 기반의 오리지널 콘텐츠 제작이 늘고 있다. 방송이나 디지털 콘텐츠 제작사들은 OTT 플랫폼과 협력 관계를 맺었고, 케이블방송(SO)과 PP사업자들은 1인 창작자들 또는 MCN 사업자들과 손을 잡고 지역콘텐츠 발굴·제작에 한창이다. IPTV 사업자 또한 MCN 콘텐츠의 VOD 서비스의 확대는 물론, 포털이나 지상파와 손잡고 오리지널 콘텐츠를 제작하여 자사 플랫폼에 동시 선보인다. 심지어 비(非)미디어 업종인 일반 브랜드나 기업도 오리지널 콘텐츠 시장에 뛰어들었다. 글로벌 사업자들도 국내 환경에 맞는 로컬 오리지널 콘텐츠를 선보이기 시작했다. 바야흐로 오리지널 콘텐츠 전성시대로 접어든 것이다.
‘옥자사건’, 넥플릭스가 몰고 온 파장
콘텐츠 사업자 측면에서 ‘오리지널 콘텐츠’는 직접 제작한 자체 콘텐츠를, 플랫폼 또는 채널사업자 입장에서 ‘오리지널 콘텐츠’는 홀드백 기간 동안 독점으로 방영하는 콘텐츠를 뜻한다. 과거 지상파 방송이 절대적인 위상을 자랑했던 것이나, tvN, jtbc의 채널 파워가 급증한 것, 그리고 최근 넷플릭스가 폭발적으로 성장한 것의 공통점은 단연 ‘오리지널 콘텐츠’를 들 수 있다. 오리지널 콘텐츠는 다채널·다플랫폼 환경에서 채널(플랫폼)의 경쟁력과 이를 통한 미디어로서의 영향력 확보의 핵심 요인이다.
오리지널 콘텐츠 시장의 발전은 2013년 넷플릭스가 선보인 오리지널 드라마 <하우스 오브 카드> (원제: House of Cards)부터다. <하우스오브 카드>가 공전의 히트를 기록하자, 훌루TV, 슬링TV, 아마존 프라임, 디렉TV 등 다른 OTT 사업자들도 오리지널 콘텐츠의 확보에 주력하면서 미국의 OTT 시장은 유료방송(케이블방송) 시장의 대항마로 빠르게 성장하기 시작했다. 그 결과 미국은 케이블 구독을 끊고 OTT 서비스로 넘어오는 ‘코드 커팅’(Code Cutting) 현상이 빠르게 일어나고 있다.
실제로 2017년 1분기 기준으로, 미국은 넷플릭스 가입자수가 유료방송(케이블티비) 가입자수를 돌파했다(1. 각주참고). 불과 5년 전만해도 케이블TV 가입자수가 넷플릭스보다 두 배 이상 높았던데다 TV에 익숙한 이용자들의 시청습관을 생각하면 놀라운 속도다. 여러 원인이 복합적으로 작용했겠지만, 핵심 원인으로 넷플릭스가 시작한 ‘오리지널 콘텐츠’가 결정적인 원인으로 작용했다는 것은 분명하다.
한국도 비슷한 상황으로 가고 있다. 규모는 작지만 세계 어느 시장보다 치열한 플랫폼 경쟁이 일어나고 있는 국내 시장에서 생존 또는 경쟁을 위한 필수조건으로 ‘오리지널 콘텐츠’가 떠오르고 있는 것이다. 특히 2017년 들어 국내 미디어 사업자들이 오리지널 콘텐츠를 제작하는 프로덕션 사업을 급격히 확대하고 있는데, 여기에는 2017년 국내에서 벌어진 넷플릭스 사례가 중요한 계기를 제공했다.
2017년 6월, 글로벌 OTT 기업 넷플릭스가 촉발시킨 플랫폼간 대립으로 국내 미디어 시장이 요동쳤다. 넷플릭스가 제작한 오리지널 콘텐츠 <옥자>(원제: Okja) (2. 각주참고)의 상영을 놓고, 멀티플렉스 3사와 넷플릭스가 맞붙은 것이다. 극장 점유율 92% 이상을 차지하고 있는 멀티플렉스 3사가 상영을 보이콧하면서, 콘텐츠의 기존 유통질서와 관객의 콘텐츠 시청권을 놓고 첨예한 논쟁이 일어났다. 무려 한 달 가까이 톱뉴스에 랭크되며 미디어 시장의 뜨거운 감자로 부상한 ‘옥자 사건’은 콘텐츠와 플랫폼, 오프라인과 온라인, 글로벌과 로컬, 올드미디어와 뉴미디어 등 여러 측면에서 미디어간 충돌이 일어난, 미디어 패러다임의 변화를 압축적으로 보여주는 중요 사건이다.
[그림 1] 넷플릭스 오리지널 콘텐츠 <옥자> 포스터플랫폼과 콘텐츠의 분리가 일어나지 않았던 전통적인 미디어 환경에서는 ‘TV=방송’, ‘영화=극장’이라는 공식이 당연했다. 그러나 2000년대 초반 등장한 ‘인터넷 다시보기’와 ‘인터넷 온에어’ 서비스의 발전으로 ‘방송=TV’의 공식은 거의 무너졌다. 반면, 오프라인 기반의 유료서비스(티켓판매)가 주 수익모델인 영화 콘텐츠 시장은 방송에 비해 비교적 디지털 미디어의 공습에서 자유로웠다. VOD나 스트리밍을 통한 다시보기 수익은 극장 티켓수입에 비해 비중이 적어서 부가수입 정도로 여겨졌기 때문에 최근까지도 ‘영화=극장’ 공식은 유지되고 있었다.
그런데 멀티플렉스의 상영거부에도 불구하고 넥플릭스가 자사 OTT(Over the Top, 온라인 동영상 서비스) 플랫폼에서 <옥자>의 동시상영을 강행하면서 기존의 영화콘텐츠 유통방식에 변화가 생겼다. 독립극장들이 상영을 하긴 했지만 절대적인 수가 많지 않아, 관객들은 <옥자>를 주로 넷플릭스 온라인 플랫폼 또는 TV와 연결해서 안방에서 보게 됐다. 영화 개봉이 극장 외에도 OTT, TV 등 다양한 플랫폼에서 이루어진 것이다.
‘옥자사건’은 콘텐츠의 유통을 놓고 벌어진 신구플랫폼 간 갈등에서 비롯됐지만, 결과적으로는 콘텐츠의 힘이 더 부각된 사례가 되었다. 극장이든 OTT 플랫폼이든, 관객 입장에서 중요한 것은 자신이 편리한 곳에서 콘텐츠를 보는 것이지, 기존 미디어 시장의 유통 질서가 어떻게 바뀌는지는 관심대상이 아니었다. <옥자>는 첫날 전석 매진, 좌석 점유율 1위, 사전 예매율 80%, 개봉 3일 만에 8만 관객 돌파 등 연일 화려한 기록을 써내려가며 누적관객수 30만을 돌파했다. 개봉일 기준으로 전국 상영관 111곳, 상영스크린 점유율 1.9%이라는 열악한 상황에서 이룬 기적의 결과다(3. 각주참고).
넷플릭스 국내 가입자수도 폭발적으로 증가했다. 앱 분석업체인 와이즈앱에 따르면, 넷플릭스의 가입자수는 2016년 12월 8만명 수준에서 2017년 7월 35만 명으로, 7개월 만에 무려 4배 이상 늘어났다(안드로이드 기준, 아이폰 제외). 그 원인의 중심엔 ‘오리지널 콘텐츠’로 유명한 넷플릭스답게 국내 정서를 고려하여 제작한 로컬 콘텐츠를 자체 플랫폼에서 독점으로 선보인 것이 가장 컸다.
[그림 2 국내 넷플릭스 가입자 추이방송과 디지털의 유기적 협력을 통한 오리지널 콘텐츠 유통 전략
오리지널 콘텐츠 제작붐은 우선 디지털 기반의 미디어 사업자들의 행보에서 드러난다. 우선 1인 창작자 관리 중심이었던 MCN 사업자가 2016년 중반부터 재빠르게 오리지널 콘텐츠 제작으로 비즈니스를 전환하고 있고, 유튜브 레드, 페이스북, 아마존 프라임, 네이버, 카카오 등 국내외 플랫폼사들도 플랫폼 경쟁력 확보를 위해 직접 콘텐츠 제작에 뛰어드는 추세다.
특히 글로벌 사업자인 넥플릭스와 유튜브 레드는 각각 <옥자>와 <달려라 빅뱅단>(4. 각주참고)이라는, 국내 아티스트와 연출진이 참여한 로컬 오리지널 콘텐츠를 선보이는 등 국내시장에 대한 관심이 높다. 페이스북은 2017년 8월 동영상 플랫폼 ‘와치(Watch)’ 베타버전을 선보였고, 2017년 가을에는 와치에서만 볼 수 있는 오리지널 드라마를 선보일 예정이다.
반면, 국내 플랫폼인 네이버는 ‘웹드라마’ 위주의 오리지널 콘텐츠를 초창기인 2014년부터 이미 서비스해오고 있고, 카카오TV는 1인 크리에이터 또는 MCN과의 제휴를 통해 오리지널 콘텐츠를 선보이는 등, 글로벌 사업자와 장르면에서 차별화 전략을 추구한다.
방송사업자도 디지털 오리지널 콘텐츠 확보에 열심이다. 최고의 플랫폼이었던 지상파방송의 위상 급락과, 일부 CJ계열 채널과 JTBC를 제외하면 플랫폼으로서 의미를 지닌 채널이 많지 않은 상황에서 생존을 위한 필연적 수순이다. 지금까지 방송은 디지털과 병립하며 자본력과 시청자 이용패턴의 익숙함을 내세워 경쟁했다. 그러나 콘텐츠와 플랫폼 간의 분리현상의 가속화로 콘텐츠와 플랫폼 간 매칭게임에서 주도권 확보를 장담할 수 없게 되면서, 디지털 직접 진출 또는 연합전선을 적극 구축하여 오리지널 콘텐츠를 확보하는 전략으로 바꾸었다.
현재 방송과 디지털의 연합전략 사례를 보면 크게 세 가지로 분류가 가능하다. 첫째, 디지털 플랫폼과 공동으로 콘텐츠를 제작하여 각자 보유한 플랫폼에 이원편성, 둘째, 제휴를 통해 디지털 콘텐츠를 방송채널에 독점 수급·편성, 셋째, 방송과 디지털 각자가 서로의 영역에 직접 진출하는 방식이다.
① 오리지널 콘텐츠 공동 제작 및 방송/디지털 이원편성
‘웹드라마’ 장르가 대표적이다. KBS와 네이버는 수차례에 걸쳐 공동 제작한 웹드라마를 방송과 포털에 동시 편성하는 실험을 통해 의미있는 성과를 거둔 바 있다. 2014년 양사가 공동 제작한 웹드라마 <간서치열전>은 포털에서 먼저 공개된 후 방송용으로 재편집 및 포털 미공개분을 추가하여 방영했다. <간서치열전>의 사례는 기존 방송콘텐츠의 홀드백(hold back) 관례를 깬 ‘웹 선공개 TV 후편성’과 웹버전에 추가분을 제작하여 방송했던 최초의 사례라는 점에서 의미있는 실험이었다(5.각주참고).
이는 2016년 동명의 웹툰을 원작으로 한 웹드라마 <마음의 소리>의 대성공으로 이어졌다. <마음의 소리> 역시 네이버 선공개 이후, 방송용으로 추가 촬영한 부분을 편집하여 방영했는데, 닐슨 코리아 기준으로 비록 시청률은 3~5%에 머물렀지만, 국내 누적 재생수가 웹드라마 역대 최고인 2천만 건, 중국 소후닷컴에서 1억뷰 달성 등 디지털 플랫폼에서 폭발적인 인기를 누렸다.
무엇보다 TV편성 당시 본방송은 물론 재방송마저 광고가 완판된 것은, 광고매출 감소를 겪고 있는 방송사 입장에서 매우 고무적인 성과였다. 게다가 방송과 디지털 매체의 특성을 고려한 ‘재편집’은 미디어 경계를 넘나드는 과정에서도 콘텐츠에 대한 시청자 흥미를 유지시키는 키포인트 전략이 되었다.
2016년 9월에 선보인 드라마 <1%의 어떤 것>도 비슷한 사례다. HQ-SK브로드밴드(SKBO)-가딘미디어가 공동 제작한 이 작품은 각각 SKB가 보유한 모바일 동영상 앱 ‘옥수수(oksusu)’와 HQ가 보유한 드라마 전문 방송채널 ‘드라맥스’에서 동시에 편성되며 화제를 낳았다. <1%의 어떤 것>은 ‘옥수수’에서 독점 선공개 된 후, 드라맥스에서 수목드라마로 편성됐는데, 옥수수에서는 CG와 만화적인 요소를 더해 모바일에 최적화된 시청을 고민했고, 드라맥스 방영본은 호흡이 더 길고, 계절적 요인을 고려하여 로맨틱한 요소를 보다 강조해서 편집했다.
KBS-네이버의 사례처럼, 옥수수-드라맥스의 이원편성 전략도 성공적이었다. <1%의 어떤 것은> 옥수수 기준으로 2016년 9월 30일 첫 회 공개 이후 매주 조회수가 늘어나며 11월에 누적조회수 500만뷰를 달성했고, 드라맥스에서는 11월 10일 방송분 가구 시청률이 1.261%로 케이블 동시간대 2위, 3049 여성타깃은 3.718%로 동시간대 타깃 1위로 집계되며 인기를 얻었다(닐슨코리아 수도권 기준).
[그림 3] 웹드라마 <간서치열전>(좌), <마음의 소리>(가운데), <1%의 어떤 것>(우)② 디지털 콘텐츠–방송 플랫폼 독점 공급 및 편성
2016년 5월, 애니메이션 전문채널 ‘애니맥스’는 국내 탑 영상 크리에이터의 유튜브 채널인 ‘도티X잠뜰TV’의 <외계인학교> 콘텐츠를 프리미엄 시간대에 독점 편성했다. MCN 시장이 아직 오리지널 콘텐츠나 ‘비디오 커머스(6. 각주참고)’ 같은 주요 수익모델에 대한 윤곽조차 잡히지 않고 1인 창작자 위주로만 흘러가던 당시의 상황에서는 혁신을 넘어 충격에 가까운 시도였다. 방송플랫폼의 영향력이 갈수록 약화되는데다 국내 어린이·애니메이션 관련 채널만 13개가 있는 상황에서, 주 시청타깃이 4-13세의 어린이층인 애니맥스는 시청률 확보 및 채널 영향력 증대를 위해 오리지널 콘텐츠 확보가 절실한 상황이었다. 재미있는 점은 애니맥스가 디지털 환경에서 제작된 오리지널 콘텐츠를 선택했다는 점이다. 주 시청층의 디지털 콘텐츠 이용이 증가한 것을 고려한 결과다.
애니맥스는 ‘도티 X 잠뜰TV’ 콘텐츠를 방송에 부적합한 일부 용어나 상품 로고 등만 지우는 최소한의 수정을 거쳐 TV에 내보냈는데, 이러한 애니맥스의 실험은 방영당시 애니메이션 채널 중에서 동시간대 시청률 1위(7. 각주참고), 포탈 실시간 검색어 2위에 오르며 화제를 낳았고, MCN 콘텐츠의 경쟁력과 가치 평가에 결정적인 영향을 미쳤다. 또한 경쟁 채널들이 ‘양띵’, ‘악어’ 등 다른 창작자들의 콘텐츠를 편성하거나, 직접 키즈 크리에이터를 선발하여 자사의 방송채널과 유튜브 채널에 이원편성하는 등, 채널사업자들이 디지털 콘텐츠 제작·발굴에 속도를 내기 시작하는 계기가 되기도 했다. 이후 애니맥스는 <도티X잠뜰의 ‘외계인 학교’>의 시청자 호응을 바탕으로 해당 콘텐츠를 아예 정규 편성하여 2017년 9월 현재까지 ‘도티 X잠뜰’의 신규 시리즈를 독점 편성하고 있다.
[그림 4] ‘도티X잠뜰TV’ <외계인학교> 애니맥스 첫방송 예고 화면
유료채널과 디지털 콘텐츠의 협업은 2017년 들어서는 애니·키즈 이외의 전문채널에서도 시도되고 있다. 누누미디어의 디지털 오리지널 콘텐츠인 골프토크쇼 <시원타> 프로그램은 2017년 7월 11일 생활체육TV에서 첫 방송이 시작된 이래 2주 간격으로 방송되고 있으며, GTV 채널에도 확대편성 되었다. 그 외에도 웹드라마 전문제작사인 와이낫 미디어의 <음주가무> 역시 2017년 5월에 채널 ‘SBS FunE’와 ‘SBS Plus’에서 전편이 연속 방송되었고, 2017년 3월에는 팟캐스트 <요조 X 김관의 이게 뭐라고>가 2017년 8월에는 <김생민의 영수증>이 각각 TBS와 KBS에 편성되는 등, 디지털 콘텐츠의 방송 편성은 앞으로 더욱 증가할 것으로 보인다.
③ 방송의 디지털 시장 진출, 디지털 사업자의 방송채널 개설
2016년 6월 런칭한 ‘모비딕’은 방송사업자가 디지털 시장으로 직접 진출한 대표적인 사례다. SBS의 모바일 콘텐츠 전용 브랜드 ‘모비딕’은 ‘모바일 시장의 지배자가 되겠다’는 모토 처럼, ‘모바일 우선’(mobile first) 또는 ‘모바일 전용’(mobile only) 콘텐츠를 제작·유통하며 무서운 성장세를 기록하는 중이다. 모비딕은 <양세형의 숏터뷰>, <김기수의 예살그살> 등 히트 콘텐츠를 발굴하는 과정에서, 방송시장에서 익숙했던 콘텐츠 문법을 버리고, 짧은 길이의 자막과 편집, 화면 구성 등 모든 면에서 철저히 모바일에 최적화된 문법을 도입하며 젊은 시청층의 마음을 사로잡았다. 그 결과, 런칭 8개월 만에 누적조회수 1억뷰를 돌파했고, 런칭 1년이 조금 지난 2017년 7월에는 통합플랫폼 누적조회수 2억뷰를 돌파하는 등 모바일 시장을 뜨겁게 달구고 있다.
모비딕이 방송에서 디지털로 진출했다면, CJ E&M의 MCN 사업본부인 ‘다이아TV’는 디지털 시장에서 쌓은 역량으로 방송에 진출했다. 다이아TV는 2017년 1월 1일에 동명의 전문 PP채널을 개국했다. 24시간동안 디지털 오리지널 콘텐츠가 편성되는 방송채널은 전 세계적으로도 유례를 찾기가 어려울 정도로 매우 실험적인 사례이다. 채널 ‘다이아TV’는 1인 크리에이터 콘텐츠와 함께, 자체 제작한 오리지널 콘텐츠를 편성한다. 디지털 시장에서 인기를 얻은 크리에이터와 영상 콘텐츠가 방송플랫폼으로 확장될 경우, 어느 정도까지 시청자들의 반응을 얻을 수 있을까를 고민하면서 디지털과 방송의 특성을 적절히 결합한 다양한 콘텐츠를 지속적으로 실험하고 있는 것이다. 아직 개국 1년이 되지 않은 상황이고, 기존의 CJ E&M 계열의 채널과 패키지로 광고판매가 이루어지고 있어 다이아TV 채널이 갖는 위상이 어느 정도인지는 파악하기 어려우나, 디지털 콘텐츠의 파워를 방송으로 연결한 시도 자체는 디지털 콘텐츠의 플랫폼 확대와 시청자 확보를 위해 다이아TV가 취할 수 있는 적절한 결정이었다고 판단된다.
오리지널 콘텐츠 경쟁력 확보를 위한 실험, 유료화와 스토리텔링
오리지널 콘텐츠는 특정 플랫폼에서 독점 서비스되는 것이 일반적이다. 콘텐츠 소비가 빠르게 이뤄지는 디지털 환경의 특성상 독점 콘텐츠의 홀드백 기간이 길지는 않지만, 콘텐츠의 퀄리티와 인기가 높다면 독점 서비스 과정에서 콘텐츠 제작자들이 가장 바라는 ‘유료화’도 가능하다. 넷플릭스가 오늘날과 같이 성장한 것은 자사 오리지널 콘텐츠의 파워가 형성되면서 해당 콘텐츠를 유료로 서비스했기 때문이었다.
최근 들어 우리나라도 디지털 콘텐츠의 유료서비스를 테스트하는 사례가 늘고 있다. 디지털 콘텐츠 제작사 ‘72초티비’의 <오구실 시즌 3>의 스페셜 회차인 ‘숨겨진 이야기’편이 네이버 N스토어, IPTV, 케이블TV VOD 등에서 유료로 제공됐고, 또 다른 제작사 ‘와이낫미디어’의 콘텐츠인 <전지적 짝사랑 시점> 특별판은 네이버 N스토어 등록한지 6일 만에 일간 판매순위 11위, 주간판매순위 13위를 기록하면서 여러 방송콘텐츠와의 경쟁에서도 5~15위 사이를 꾸준히 유지하고 있다. 디지털 영상 콘텐츠의 유료화는 사실 2014년 웹드라마 시장이 막 형성되던 시기에 시도된 바 있다. 2014년 말 선보였던 웹드라마 <연애세포>와 <인형의 집>은 네이버TV캐스트 콘텐츠 중에 유료판매 25위에 들어 성공 가능성을 보였으며, 이어 2015년 9월에 방송된 <고결한 그대>는 네이버 N스토어 실시간 인기순위, 일간, 주간차트에서 지상파 콘텐츠를 누르고 1위에 올라 화제가 되기도 하였다.
[그림 5-1] 와이낫미디어 <전지적 짝사랑 시점 특별판> (좌, 2017.8.17~23일 기준)
[그림 5-2] 가딘미디어 <고결한 그대> 네이버 N스토어 순위(우, 2015.8.27~9.2일 기준)그런가하면, 스토리텔링에서 의미있는 실험도 일어나고 있다. 넷플릭스는 2017년 6월 20일 공식 홈페이지에서, 사용자들이 스토리를 선택해서 시청할 수 있는 ‘가지치기 서사(branching narrative)’ 또는 ‘가지치기 스토리라인(branching storyline)’ 기법을 적용한 <장화신은 고양이: 동화책 어드벤처>(원제: Puss in Book: Trapped in an Epic Tale)(8.각주참고)를 선보였다. 가지치기 스토리라인 방식은 사용자가 매 단계마다 다음 스토리를 선택하기 때문에 스토리의 내용과 결말, 콘텐츠의 러닝타임은 사용자의 선택에 따라 달라진다. 똑같은 콘텐츠를 봤지만, 각자의 선택에 따라 전혀 다른 콘텐츠를 보게 되는 가지치기 서사방식은 원래 RPG, 어드벤처 같은 비주얼노벨 장르의 서사기법으로, 영상 콘텐츠에 적용하는 것은 이번 넷플릭스의 사례가 처음이다.
넷플릭스의 쌍방향 내러티브 실험은 당분간 계속될 것으로 보인다. 넷플릭스는 이미 2017년 7월 14일에 두 번째 프로젝트인 <버디 썬더트럭: 어쩌면 봉투>(원제 : Buddy Thunderstruck: The Maybe Pile)을 선보였고, 3번째 프로젝트인 <스트레치 암스트롱 탈출> (원제: Stretch Armstrong: The Breakout)도 현재 제작 중이며 내년에 공개할 예정이라고 밝혔다.
[그림 6] ‘장화신은 고양이: 동화책 어드벤처> (출처: 넷플릭스 홈페이지 캡쳐)
넷플릭스가 가지치기 서사 시리즈를 선보이는 간격을 보면, 당장의 수익에 집중하기 보다는 데이터를 얻으려는 목적이 더 커 보인다. 성패를 떠나 가치지기 서사의 콘텐츠를 제작한 경험과 사용자 데이터는 넷플릭스의 중요한 비즈니스 자산이 될 것이기 때문이다. 디지털 미디어 환경에서 콘텐츠는 창작자와 시청자를 이어주는 매개 역할을 한다. 따라서 디지털 콘텐츠의 성패는 ‘쌍방향성’(Interaction)이 얼마나 담겨있느냐에 따라 가름난다고 해도 과언이 아니다. 물론 영상에 ‘가지치기 서사’를 도입한 넷플릭스의 실험이 반드시 성공한다는 보장은 없다. 선례가 없기 때문에 일반 영상 콘텐츠 제작보다 몇 배의 노력이 들어가겠지만, 어쩌면 영상과 가지치기 서사의 결합은 콘텐츠의 몰입을 방해하는 요인으로 작용할 수도 있다. 하지만 새로운 실험을 했다는 점에서 시도 자체만으로도 미디어 시장에 던지는 인사이트는 충분하다.
끝나지 않은 본방사수의 시대, 미디어의 과제는?
한국언론재단이 발간한 <2016 10대 청소년 미디어 이용조사> 보고서에 따르면, 국내 10대들은 하루 동안 디지털 미디어(모바일, PC 포함)를 199분 사용한다. 비중으로 보면 전체 미디어 이용의 절반에 가깝다(47.1%). 반면 TV의 일평균 이용시간은 82분(19.3%)으로 디지털 미디어의 절반에도 못 미친다. 더욱 놀라운 건, 일평균 디지털 미디어 이용시간인 199분에는 1인 방송(라이브 스트리밍) 시청시간이 포함되지 않았다는 것이다. 한국언론재단의 동일 보고서에서 1인 방송 시청 관련 조사결과를 보면, 일주일간 최소 1번 이상 1인 방송을 시청한 10대들은 26.7%에 달했다.
26.7%라는 숫자는 무엇을 말하고 있을까? 전 세계 10대 중에서 여가시간이 가장 부족한 국내의 청소년들이 4명 중 1명꼴로 매주 1번 이상, 실시간으로 진행되는 1인 방송을 시청한다. TV 시청률의 감소를 두고 방송계는 인터넷 다시보기 서비스가 일반화된 것을 원인으로 보고 있다. 하지만 다시 생각해보자. 본방사수의 시대는 과연 끝났는가?
TV는 ‘시청률 10%만 넘어도 대박’이라고 외치는 상황에서, 1인 방송 시장은 어느덧 10대층의 26%을 확보했다. 시청자들은 이제 채널을 선택할 때 TV와 온라인 1인 방송을 같은 선상에 올려두고 결정한다. 10여 년 전 개인방송이 처음 등장했을 때에는 상상도 못할 일이다. 개인방송에 대해 B급, 병맛, 저질 등 온갖 부정적인 평가가 난무한 가운데, 방송은 본방사수의 시대가 끝났다며 과거를 그리워했다. 이는 어쩔 수 없다는 인식이 내포된 방송의 자기 위안이자 시청률 감소에 대한 대응논리였지만, 결과적으로는 디지털 미디어 시장과의 연대를 늦추는 전략미스로 이어져 오늘에 이르렀다.
안타깝게도 지금의 방송 시장은 90년대보다 콘텐츠 퀄리티는 좋아졌을지 몰라도 도전정신은 약해졌다. 모바일이라는 역사상 가장 혁명적인 미디어 환경이 도래한 상황에서 새로운 것을 시도해보는 노력이 수반되지 않는다면, 급변하는 미디어 시장의 차세대 주도권을 확보하는 것은 어려워진다.
디지털 플랫폼을 겨냥한 콘텐츠 제작 시도가 늘어나고 있는 만큼, 당분간 미디어 업계는 여러 실험을 진행하는 가운데서 전통과 변화라는 키워드를 놓고 치열한 고민과 논쟁을 해야 한다. 어쩌면 <옥자>의 사례처럼, 콘텐츠 유통과 플랫폼 영향력 측면에서 기존에 형성된 미디어 상식이 맞는가에 대한 근본적인 논의도 일어날 수도 있다.
디지털 미디어 환경에서는 ‘소수의 개인들’로 세분화된 시장들이 무수히 존재한다. 각 시장별로 얻는 수익의 절대치도 작거니와, 수익이 나기까지 시장이 무르익는 시간도 필요하다. 포맷과 스토리텔링에 대한 새로운 실험은 시장의 성숙시간을 단축시켜준다. 또한 지속적 브랜딩을 통해 인지도를 얻은 디지털 콘텐츠는 유료서비스 도입도 실험해볼 수 있다. 디지털 미디어 시장의 대부분은 아직 아무도 가본 적이 없는 미개척 시장, 미지의 영역이다. 각각의 시도마다 많은 경우의 수를 고려해야 하는 반면 성과를 장담할 수 없는 피곤한 과정이 반복되는 상황은, 가뜩이나 수익면에서 고전을 겪고 있는 미디어 사업자들을 지치게 할 수도 있다.
그러나 시장의 레퍼런스를 만드는 과정이 어디 쉬울까. 생존의 절박함이 크다면 악물고 버텨야 한다. 어차피 미디어 시장은 예전부터 불확실성을 전제로 한 시장이었다. 다만 미디어 환경이 하드웨어-소프트웨어-서비스가 융합되는 탈(脫)경계 구조로 가면 불확실성이 예전보다 좀 더 커지고 있을 뿐이다.
이럴수록 더욱 중요한 것은 미디어 간의 연대다. 방송과 디지털은 처음부터 상호보완의 관계였지, 경쟁관계가 아니었다. 콘텐츠가 플랫폼과 미디어 경계를 자유롭게 넘나드는 상황에서, 방송과 디지털의 연계는 오리지널 콘텐츠의 안정적 수급을 통해 플랫폼간의 시너지 확대를 가져오고, 나아가 차세대 미디어 시장의 주도권을 잡을 수 있는 영향력을 기대할 수 있다. 방송과 디지털, 각자가 처한 난관을 바꿀 수 있는 변곡점은 상호간의 유기적 연대를 통한 다양한 오리지널 콘텐츠 확보와 실험, 이 부분에 있다.
[각주]
1.. 미국 Statista 자료에 따르면, 2017년 1분기 미국 넷플릭스 가입자수는 5085만명으로, 케이블TV 가입자수 4861만명을 넘어섰다. 유료방송 가입자보다 넷플릭스 가입자가 많은 건 이번이 처음으로, 유료방송시장은 2012년에 비해 가입자수가 약 400만명 줄었으나, 넷플릭스 가입자는 2012년에 비해 약2배 이상 증가했다. 이는 미국 미디어 시장의 지형이 기존의 유료방송 중심에서 넷플릭스를 중심으로하는 OTT 시장으로 급격히 이동하고 있음을 보여준다.
http://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&sid1=105&oid=293&aid=0000020063
2. ‘옥자’는 우리나라 봉준호 감독이 만들고 글로벌 OTT 기업 ‘넷플릭스’가 600억 원 가량을 투자한영화다. 줄거리는 산골소녀 ‘미자’가 10년간 키웠던 돼지 ‘옥자’를 지키기 위해 글로벌기업에 맞선다는 내용으로, 인간과 동물의 평화로운 공존과 자본주의의 어두운 면을 고발하는 철학적 메시지와높은 완성도, 화려한 CG를 자랑하며 대중과 평단의 호응을 얻었다. 2017년 6월 29일 국내개봉일에 맞춰, 넷플릭스 플랫폼 기준으로 190개국 유료 가입자 9,300만 명에게 동시 공개됐다.
3. 2017년 6월 29일 영화진흥위원회 통합전산망 집계 기준
4. 유튜브 유료서비스인 ‘레드’에서 처음으로 기획한 국내 오리지널 콘텐츠이자, 미국을 제외한 전 세계 다른 국가에서 만들어진 첫 오리지널 콘텐츠다. 2017년 4월 27일에 1편이 무료 공개되었고,2~6편까지는 유료로 서비스되었다.
5. 이러한 시도 덕분에, <간서치열전>은 방송과 디지털의 ‘크로스 미디어 분야 토론 작품’으로 선정되어 2015년 5월 11일 도쿄에서 열린 2015 세계공영TV총회(INPUT)에 초청되었다. 당시 총회에서는 다양한 국가의 공영방송 제작자들이 모여 <간서치열전>을 관람하고, <간서치열전>의 편성실험을 발판삼아 향후 ‘웹드라마 시장’의 가능성에 대해 토론하기도 했다.
6. 모바일 동영상을 마케팅에 활용하는 새로운 전자상거래 유형. 크리에이터들이 제품을 직접 시연하면서 제품의 성능을 가감없이 보여주기 때문에 매출 증대로 이어지기 쉽다. 주로 뷰티나 패션제품군에서 시행되는 전략으로, 콘텐츠 프로덕션과 함께 MCN의 대표적인 수익모델이기도 하다.
7. 2016년 7월 한 달간(7.1.~7.31)의 평균시청률이 2.628%를 기록했고, 7월 28일에는 서울 4-7세기준으로 무려 13.32%의 시청률을 기록했다. (AGC닐슨 기준)
8. 영화 <슈렉2>에 등장했던 ‘장화신은 고양이’ 캐릭터를 주인공으로 했던 영화 <장화신은 고양이>(2011년작)의 스핀오프로 제작된 아동용 콘텐츠다.
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[참고문헌]
강정수(2017), ‘디지털 혁명과 미디어 시장 변동’, 미디어와 교육 제 7권 제 1호, EBS
유진희(2016),「온라인 오리지널 동영상의 유료화 가능성 연구를 위한 컨조인트 분석 – 녹화형(VOD) 콘텐츠와 실시간형(LIVE) 콘텐츠의 속성별 중요도 및 부분가치 추정」, 석사학위논문, 경기대학교
최세정(2015), ‘유통 플랫폼이 이끄는 방송콘텐츠의 진화와 혁신’, 방송 트렌드 & 인사이트, 2015.8-9. Vol.2, 한국콘텐츠진흥원
Netflix Official Blog (2017.6.20.), Interactive Storytelling on Netflix: Choose What Happens Next
