창작자 에이전트(MCN 사업자)를 말하다
21세기 신직업군 '창작자 에이전트'의 업무 영역 및 역할
본 원고는 2016년 '한국고용정보원'에서 21세기 신직업군으로 'MCN 사업자'(정식명: 창작자 에이전트)가 선정됨에 따라, 고용정보원의 요청을 받아 MCN 회사의 업무 영역을 정리한 글입니다.
본 글에 쓰인 데이터나 시장상황은 본 원고의 작성시점인 2016년 8월 기준의 자료들이라 현재의 상황과 맞지 않는 부분이 있을 수 있습니다. 또한 본 글은 종이 발행물을 기준으로 쓴 글이라 온라인에서의 읽기를 고려하지 못했음을 감안해서 읽어주세요^^
1. MCN(Multi-Channel Network) 시장의 탄생 배경 및 현황
'다중채널네트워크'(Multi-Channel Network)라는 의미의 'MCN'은 1인 미디어 동영상 생태계를 중심으로 2010년대 이후 생겨난 새로운 방식의 비즈니스다. MCN은 플랫폼과 협업을 맺고 다양한 창작자를 지원하여 수익을 창출하는 구조이자, 이들의 동영상 콘텐츠를 전문적으로 관리⋅지원하는 시스템을 뜻한다. 다시 말해, MCN은 개인 창작자들의 영상 제작 활동을 지원하고, 이들의 영상을 통해 발생하는 광고 수익을 배분받는 사업이다.
MCN은 원래 유튜브에서 나온 용어로, 미디어콘텐츠창작자(크리에이터) 매니지먼트 사업에서 시작되었다. 자신의 채널에 올린 동영상이 인기를 얻으면서 이를 통해 수익을 내는 크리에이터들(창작자들)이 많아지자, 이들을 묶어 관리해주는 사업이 각광받게 된 것이다. MCN 사업에서 크리에이터 및 채널에 대한 관리(매니지먼트, management)의 범위는 콘텐츠 기획 및 제작부터 플랫폼 유통, 마케팅/홍보, 프로모션, 저작권 교육/보호, 광고 파트너사 및 수익, 팬 서비스 기획 및 세무관리 등에 이르기까지 다양하다.
디지털 통신기술과 컴퓨터, 스마트폰 같은 디바이스의 발전은 동영상의 제작방식을 포함하여 제작 주체를 일반인으로 확대시키고, 콘텐츠 장르의 다변화와 시청패턴의 변화를 가져오는 등, 영상 시장의 구조 전반을 완전히 바꾸어 놓았다. 그 중에서도 2006년 구글에 인수된 동영상 전용 플랫폼 ‘유튜브’는 누구나 자신이 만든 동영상을 올릴 수 있는 공간을 제공함으로써, UCC(User-created contents) 또는 UGC (User-generated contents) 시장의 폭발적인 성장을 이끌었다. 게다가 온라인 미디어에 친숙한 밀레니얼 세대(millennials)가 사회⋅경제적인 주역으로 편입되기 시작하면서, 스스로의 모습을 담은 셀카(해외에서는 셀피, selfie)나 동영상 등 비주얼 콘텐츠가 활발히 제작되기 시작했고 이는 ‘인터넷 스타들’의 대거 등장이라는 결과로 이어졌다.
이에 유튜브는 2007년, 동영상 크리에이터에게 광고수익을 배분하는 ‘파트너 프로그램’을 도입하였다. 이어 2010년에는 ‘저작권 보호 시스템 콘텐츠 검증 기술’(CID)을 배포하였으며, 이용자가 5초 후에 광고를 건너뛸 수 있는 ‘트루뷰’ 시스템도 시작했다. 유튜브의 정책은 창작자, 이용자, 광고주가 모두 윈-윈(win-win)하는 동영상 생태계를 조성하며 본격적인 1인 방송 시대를 여는데 기여했다. 우선 창작자는 콘텐츠에 대한 수익원을 받을 수 있게 됨으로써 창작 동기를 지속적으로 유지할 수 있게 되었고, 이용자는 5초가 지나면 콘텐츠 앞에 붙는 프리롤 광고(Pre-Roll)의 시청 여부의 선택권을 부여받았다. 또한 광고주는 기존 매체보다 저렴한 비용으로 원하는 타겟층에게 자사 브랜드를 노출할 수 있게 되어 광고 효율성을 높이 수 있었다.
1인 방송 시장은 소재와 내용 및 표현방식의 제한을 거의 받지 않는다. 현재 국내에서는 온라인 콘텐츠에 적용할 수 있는 법적조항이 아직 제정되지 않은 상태다. 그렇다보니 '겜방', '먹방', '쿡방', '뷰티', 육아용품이나 전자제품 등의 '리뷰 방송' 같이 다분히 사적이고 소소한 주제부터, 외국어, 과학, 상식 등 정보지식을 전달하는 장르까지 다양하다. 또한 1인 동영상은 디지털 콘텐츠의 '쌍방향성(Interactivity)'이 가장 잘 나 타나고 있는 분야다. 크리에이터 또는 ‘BJ(Broadcasting Jockey)’가 시청자와 나누는 실시간 채팅은 방송 내용과는 별개로 또 다른 재미를 느끼게 한다. 녹화형 영상에서도 크리에이터들은 시청자들이 남긴 댓글을 참작하여 다음 영상에 반영함으로써 이용자들과 소통한다.
콘텐츠 창작자(크리에이터 또는 BJ)와 이용자 간의 활발한 교류는 이들 사이에 특별한 정서적 유대감을 형성시키는데 기여했고, 크리에이터에 대한 이용자들의 팬덤으로 발전했다. 2016년 5월말 기준으로 유튜브 구독자 160만 명을 넘은 '양띵', 123만 명의 '대도서관'은 물론, '악어'(100만), '씬님'(97만), '캐리'(86만), '도티'(85만) 등 인기 크리에이터들은 자체 팬클럽 회원까지 보유하는 등 연예인 못지않은 인기를 누리면서 '슈퍼스타'로 떠올랐다. 해외에서는 이들 슈퍼스타들을 온라인을 넘어 오프라인까지 영향력을 확장한 유명인이라 는 뜻으로 '셀럽'으로 부르기도 한다.
해외에서는 크리에이터들에 대한 팬덤이 더 강해서, 2014년 미국 잡지 <버라이어티>가 실시한 조사에서는 10대들이 가장 좋아하는 스타 1~5위를 모두 유튜브 스타들이 차지할 정도다. 밀레니얼 세대들의 동영상 소비패턴을 고려할 때, 유튜브 스타에 대한 팬덤 현상은 시간이 지날수록 더욱 강해질 것으로 예상된다. 이들 세대에게는 1인 동영상 크리에이터들이 할리우드 스타들보다 훨씬 강력한 영향력을 보이고 있는 것이다.
이와 같은 1인 영상 시장의 발전과 크리에이터 팬덤의 증가는 자연스럽게 MCN 시장이 발전하는 결과를 낳았다. 미국이 주도하고 있는 글로벌 시장에서는 VEVO, 트위 치TV, 어썸니스TV, 메이커스튜디오 등의 MCN 사업자가 거대 미디어 기업들과의 활발한 M&A를 진행하면서 초고속 성장을 기록하고 있다.
글로벌 MCN 사업자들 현황 (MCN White Paper, Produced by Vast Media for Mipcom : 한국전파진흥협회, 2016, 재인용)
국내 역시 아프리카 TV를 기반으로 성장한 BJ들이 MCN으로 편입되는 추세가 빠르게 진행되었다. 국내 MCN 시장은 2013년 말부터 체계적이고 조직화된 모습을 갖추며 발전을 시작하다가, 2015년을 기점으로 본격적인 성장을 시작했다. 트레져헌터, 샌드박스네트워크, 캐리소프트, 비디오빌리지, 메이크어스 등 대표적인 MCN 전문기업들이 2015년 설립되었으며, 국내에서 처음 MCN 사업을 시작한 CJ E&M 또한 MCN 브랜드인 ‘크리에이터 그룹’의 이름을 ‘다이아 티비(DIA TV)’로 바꾸며 MCN 사업을 집중 육성하기 시작했다.
그 결과, 2016년 3월에는 MCN 관련 사업자들이 모인 엠씨엔협회(MCNA)가 창립되는 등, 뉴미디어와 콘텐츠 시장을 이끄는 핵심 분야로 인정받고 있는 모양새다. 2016년 8월 말 현재, 엠씨엔협회는 콘텐츠 제작사를 비롯하여 동영상 플랫폼사, 동영상 유통 및 데이터 분석 등 MCN 관련 비즈니스를 하고 있는 70여개 이상의 사업자들이 소속되어 있다.
(사)엠씨엔협회 회원사 현황 (2016년 8월말 기준)2. MCN의 사업구조 및 수익모델 변화
MCN 사업자들은 2016년 5월 현재, 국내외 크리에이터들의 관리⋅발굴⋅육성하는 매니지먼트 사업부터, 마케팅 컨설팅 및 광고주-크리에이터 매칭 서비스, 브랜디드 콘텐츠 또는 비디오 커머스를 연계한 광고마케팅 기획 등 영상 미디어콘텐츠 시장에 다양한 비즈니스 모델 창출에 주력하고 있다. 또한 2016년 하반기부터는 오리지널 콘텐츠 기획⋅제작을 시도하며 콘텐츠 프로덕션으로서의 역량을 강화하는 사업자가 늘어날 것으로 보이는 바, MCN의 사업구조와 수익모델의 변화를 구체적으로 알아보기로 한다.
MCN 사업자의 서비스 및 비즈니스 모델 진화 방향 (이성춘 외, 2015 디지에코 보고서: 유진희, 2016, 재인용)
1) MCN의 사업구조
MCN은 유튜브의 크리에이터(창작자) 채널에서 태동했다. 그렇다보니 최근까지도 MCN의 주 수익원은 유튜브에서 발생한다. 현재는 네이버나 카카오 등 국내 다른 플랫폼에서도 유튜브의 프리롤 광고를 도입하고 있지만, 수익 배분률과 동영상 클릭수에서 유튜브가 압도적이다보니, MCN 사업자들의 대부분의 광고수수료 수익은 유튜브라고 봐도 무방하다.
현재 유튜브는 크리에이터가 올린 동영상을 1회 클릭할 때 발생하는 광고 수익을 최대 45%(유튜브)와 55%(크리에이터)의 비율로 배분하고 있는데, 이 때 영상에 붙는 광고는 주로 영상이 실행되기 전에 붙는 ‘프리롤 광고’이며, 동영상 클릭수에 따라 광고수익은 증가한다. 일각에서는 유튜브가 너무 많이 가져간다는 불만도 나오고 있지만, 동영상 플랫폼으로서의 유튜브의 영향력이 워낙 강하다보니 글로벌 시장에서는 유튜브의 45% 배분율이 정석으로 받아들여지는 분위기다.
크리에이터가 MCN 사업자와 계약을 맺었다면, 크리에이터는 유튜브로부터 분배받은 55%의 수익에 대해 MCN 사업자가 다시 나누게 된다. 이때 배분하는 비율은 계약에 따라 달라서 크리에이터 기준으로 5:5부터 9:1 까지 다양한데, 평균적으로는 크리에이터가 7, MCN 사업자가 3인 경우가 많다. 그렇다보니 이러한 구조에서 MCN 사업자에게는 유튜브에서 발생하는 광고수익이 높지 않다. 2013년 기준으로 유튜브의 CPM(Cost per Mille)은 $7.60달러(한화 약 8,400원)이었다. CPM은 광고비용 측정 모델 중 하나로, 광고영상이 1000회 노출될 때의 비용을 뜻한다.
$7.6달러에서 유튜브가 45%, 크리에이터가 55% 중 70%를 받는다고 하면, MCN 사업자가 갖게 되는 수익은 $1.25가 된다. 이것도 미국 기준이고, 국내의 경우는 평균 CPM이 이보다 낮다. 국내 기준으로는 영상을 한 번 클릭할 때 얻는 수익이 평균 적으로 1원 (1클릭=1원)으로 여겨지는데, 이럴 경우 백만 클릭을 달성하면 얻는 수익은 1백만 원이 된다. 즉, MCN의 핵심 수익원은 유튜브를 비롯한 다양한 플랫폼에서 동영상 노출에 따라 분배받은 광고수익이지만, 현실적으로 국내에서 광고 수익만으로는 비즈니스를 지속하기가 어려운 상황이다.
MCN 등장 전후의 유튜브 광고수익 배분 구조의 변화 (MCN 사업의 현황과 과제, 김치호, 2016)
광고수수료 수익은 MCN 사업자 뿐 아니라, 크리에이터에게도 충분한 수익을 보장하기 어렵다. 물론 최고의 인기를 구사하는 탑크리에이터는 광고수수료로 엄청난 수익을 얻기도 한다. 해외에서는 창작자 ‘퓨디파이(PewDiePie)’가 2015년에 유튜브 광고 수익만으로 연간 1천2백만 달러의 수익을 내었고, 국내에도 ‘양띵’, ‘대도서관’, ‘도티’ 같은 인기 크리에이터들은 연간 수익이 억대를 기록하기도 했다.
그러나 이러한 크리에이터들은 전체 1%에 불과하다. 특히 미국이나 중국에 비해 규모가 작은 국내 시장의 특성상, 동영상 1백만 클릭을 달성하기가 쉽지 않다. 그럼에도 유튜브의 프리롤 광고수익은 MCN 비즈니스를 탄생시킨 비즈니스 모델이자, 크리에이터의 영향력과 팬들의 반응을 가늠할 수 있다는 점에서, 금액의 크기와 상관없이 가장 중요한 기본이 되고 있다.
2) MCN의 수익모델 변화
앞서 언급했듯 유튜브의 광고수수료는 MCN 사업을 만들었다는 점에서 의의가 있음에도 불구하고, MCN 사업자들과 크리에이터들에게 충분한 수익을 제공하지 못하고 있다. 이에 MCN 사업자들은 크리에이터들과 협의하여, 유튜브 광고 수수료 외에 다양한 시도를 통한 신규 수익모델 발굴에 박차를 가하는 중이다.
대표적인 것이 제휴 프로모션 사업이다. 제휴 대상은 주로 제조사 브랜드, 그 중에서도 소비재를 생산하는 브랜드사인 경우가 많은데, 이들 제품이나 브랜드를 영상 속에 녹여내어 자연스럽게 홍보마케팅을 하는 방식이다. 기존 광고 영상들은 일반적으로 시청자들에게 회피 대상이 되기 일쑤였다. 하지만 MCN은 크리에이터들의 톡톡 튀는 아이디어를 바탕으로, 시청자들에게 광고를 콘텐츠로 승화시킨 영상을 선보이기 시작했다. 일명 ‘브랜디드 콘텐츠’(또는 ‘네이티브 콘텐츠’)라고 불리는 MCN 장르인데, 누가 봐도 광고인 것이 분명하지만 시청자들이 좋아하는 ‘재미’의 요소를 적절히 배치하여 그 자체로 충분히 즐길 수 있는 오락 콘텐츠로 분류되는 영상이다. 72초 티비에서 제작한 <삼성 레벨U x 72초>와 <TNGT x 72초: 나는 오늘 옷을 한 벌 샀다>편이나, 탑크리에이터 ‘대도서관’이 제작한 <헤드앤숄더: 취그널>, <기네스:흑수뎐> 편, ‘쿠쿠크루’가 제작한 <GS Shop: 자취생 밥상차려주기>편 등은 재미와 완성도를 바탕으로 높은 인기를 얻었던 브랜디드 콘텐츠 사례들이다.
또한 PPL도 활발한데, 주로 뷰티와 게임, 키즈 장르의 콘텐츠에서 자주 볼 수 있다. 특히 최근 중국에서 한국 화장품 수요가 급증하면서, 화장품 브랜드사들은 뷰티 크리에이터와의 협업을 통해 자사의 상품을 PPL 하거나, 심지어는 크리에이터와 공동으로 신규 브랜드를 런칭하는 등 MCN과의 제휴 프로모션을 강화하고 있다. 이처럼 MCN 사업자들은 브랜디드 콘텐츠, PPL, 공동 브랜드 런칭 등 다양한 제휴 프로모션 사업을 통해, MCN 동영상이 효과적인 마케팅 수단임을 증명하면서 제조사들과의 제휴를 늘려가고 있다. 이러한 광고수익 분배와 제휴 마케팅 사업은 사업자보다 크리에이터의 역할이 더 강하며 MCN 초기 시장부터 존재한 수익모델로, ‘MCN 1.0 비즈니스 모델’이라고 불린다.
한편, 2016년 봄부터 MCN 사업모델은 IP 활용과 유료 서비스가 가능한 ‘오리지널 콘텐츠 제작’과 ‘비디오 커머스(V-Commerce)’ 모델로 확대되고 있다. 오리지널 콘텐츠의 경우는 아직 시장이 초기 단계인 관계로 정확한 개념에 대한 합의가 아직 도출되지는 않은 상황이지만, MCN 사업자들이 공통적으로 인정하는 부분은 ‘오리지널 콘텐츠’란 콘텐츠의 지적재산권(IP)을 보유하여 다양한 부가사업을 진행할 수 있는 자체 제작 콘텐츠이다. 1.0 비즈니스에서는 콘텐츠 저작권은 MCN사가 아닌 크리에이터가 가지고 있었으며, MCN 사업자들은 크리에이터가 더 좋은 콘텐츠를 만들 수 있도록 조언이나 컨설팅, 또는 광고주나 브랜드사 섭외 등을 진행하는 매니지먼트사로서의 역할이 컸다.
반면, 오리지널 콘텐츠는 기획 단계부터 MCN사들이 참여하고, 기획 PD, 시나리오 작가, 편집자 등 분야별 전문인력이 투입되어 만드는 영상이다. 때문에 1인 미디어에서 시작했던 기존의 크리에이터 중심의 영상 콘텐츠와는 제작방식이 다를 수밖에 없고, 이 경우 영상에 대한 저작권은 크리에이터가 아닌 MCN 사업자들이 갖게 된다. 콘텐츠의 저작권을 갖게 되면, 해당 콘텐츠를 활용한 부가서비스나 OSMU, 판권 계약 등 후속 비즈니스를 진행하는 것이 가능해진다.
이러한 이유로 최근 많은 MCN사들이 오리지널 콘텐츠 제작에 집중하면서 크리에이터 매니지먼트사에서 디지털 콘텐츠 프로덕션으로 변모를 꾀하는 기업들이 늘고 있다. 오리지널 콘텐츠 사업은 비단 국내뿐만이 아니라 글로벌 시장의 흐름이기도 하며, 주로 북미권에서 활발하게 나타나는 수익모델이다. MCN 업계에서는 오리지널 콘텐츠 제작이 활발해지면, MCN 콘텐츠의 유료서비스 도입도 가능할 것으로 기대할 것으로 보고 있다. 이럴 경우 MCN은 유료콘텐츠를 제공하는 OTT(Over-the-top) 사업자의 영역까지 아우르게 된다.
국내⋅외 MCN 기업들의 OTT(유료 콘텐츠) 사업자로의 포지션 이동 현상 (출처: K-크리에이티브 페스티벌MCN 월드컨퍼런스 발표문, 송민정, 2016)비디오커머스 사업은 1.0 모델의 제휴 프로모션 마케팅 사업이 세일즈 영역까지 발전된 것으로, 주로 중국시장을 염두에 두고 진행하는 비즈니스 모델이다. 현재는 브랜디드 콘텐츠부터 비디오커머스를 진행하는 제조군이 주로 뷰티와 패션이 많다보니, 비디오 커머스 수익모델은 주로 뷰티나 패션을 전문으로 다루는 MCN사들이 주도하고 있고 수익창출도 다른 수익모델에 비해 높은 편이다. 오리지널 콘텐츠 제작과 비디오 커머스 모델은 ‘MCN 2.0 비즈니스 모델’로 여겨지고 있는데, MCN 사업자의 영향력이 더욱 크다는 점에서 1.0 모델과 차이가 있다.
2. 주요 사업영역 (수행업무)
MCN 사업자들은 크리에이터의 콘텐츠 기획을 위한 컨설팅과 지원, 자체 콘텐츠 제작, 콘텐츠-브랜드 마케팅 컨설팅 제안, 저작권 관리, 국내외 유통채널 확보 등의 업무를 담당한다. 업무 성격에 따라서는 매니지먼트, 교육, 지원, 마케팅 및 세일즈, 데이터 분석, 프로덕션 및 IP, 해외 시장 확대 등으로도 나눌 수 있다. MCN 회사들의 사업 영역과 그에 따른 수행직무는 각 회사들이 주력하는 비즈니스에 따라 다르나, 일반적으로는 다음의 6가지로 구분할 수 있다.
1) 매니지먼트 사업 (크리에이터 관리)
매니지먼트와 아카데미 사업은 MCN 사업자들의 가장 기본적인 사업 영역이다. 매지니먼트 업무는 크리에이터와 해당 창작물을 관리⋅보호하는 전 영역이 포함된다. 구체적으로는 채널(플랫폼)-광고주-창작자 간의 커뮤니케이션 담당, 광고수익 배분에 따른 창작자 수익 관리 및 세무회계 서비스, 플랫폼 특성이나 광고주 성향을 고려한 콘텐츠 제작 컨설팅, 팬미팅이나 페스티벌 같은 팬서비스 기획, 영상에 들어가는 원천 소스(음원, 다른 영상 화면, 다른 출연자 초상권 등)의 적합한 사용과 창작물 보호 등을 들 수 있다.
2) 교육사업 (아카데미 운영 및 신규 크리에이터 발굴⋅육성)
창작자를 발굴⋅교육하는 육성 사업 또한 MCN 사업자들의 주요 업무이다. 대표적으로는 아카데미를 운영하거나 공모전을 실시하는 경우가 많은데, 단독으로 진행하기도 하지만, 주로 정부기관이나 타 회사와 협업하여 공동으로 진행하는 경우가 많다. 가장 활발한 장르군은 ‘뷰티’ 전문 MCN사들로, 이들 회사들은 뷰티 브랜드와 제휴하여 전문 뷰티 크리에이터를 새로 발굴하거나 육성하는데 적극적이며, 대표적인 기업으로 ‘레페리’와 ‘우먼스톡’ 등이 있다. 반면 ‘트레져헌터’나 ‘다이아 TV’ 같은 종합MCN 사업자들은 게임, 뷰티, 음식, 키즈 등 다양한 장르별로 특화된 크리에이터들을 선발하려고 시도하고 있다.
그러나 아카데미 사업은 강사진 구성과 커리큘럼 수립 뿐 아니라, 수강생들에게 실질적인 혜택을 지원할 수 있는 업계의 공통 합의안이 마련되어야 한다는 과제를 안고 있다. 실제로 MCN 시장이 급성장함에 따라, 전문 MCN사들이 아닌 지방자치단체나 정부기관, 학교 등에서 우후죽순으로 아카데미 사업을 시작하는 경우가 늘고 있는데, 주로 MCN 시장에 대한 이해도가 부족한 경우가 많아보니 이들의 아카데미 사업의 실효성에 대한 의문이 제기되고 있는 것도 사실이다.
따라서 MCN 업계에서는 엠씨엔협회를 중심으로 소속 회원사들이 참여하여 수강생들에게 실무 지식을 가르치는 공인된 커리큘럼의 개발이 필요하다는 의견이 제기되는 중이다. 실제로 아카데미 사업은 잠재성 높은 차세대 크리에이터뿐만 아니라 시나리오, 편집, 디자인, 마케팅, 자막 등 관련 인력들을 육성하는 기회가 될 수 있기 때문에, 아카데미 사업은 앞으로 MCN 기업들이 더욱 주력할 사업이 될 것으로 보인다.
3) 지원사업 (제작 인프라 구축, 장비대여, 법률/세무 서비스 등)
인프라 구축 및 제공은 원래 창작자 매니지먼트 사업의 일환으로 여겨졌으나, 최근에는 지원규모가 커지면서 독립적인 사업 영역으로 간주되고 있다. 크리에이터의 인기가 높아져 채널 구독자수가 많아지면, 해당 크리에이터의 영상 퀄리티도 그에 비례해 높아질 수밖에 없다. 과거에는 방안에서 스마트폰으로 가볍게 찍어도 괜찮았다면, 많은 구독자수를 확보한 크리에이터는 영상 장비와 촬영공간(스튜디오), 음향, 편집, 썸네일 디자인 등에서 이전보다는 훨씬 업그레이드 된 콘텐츠를 선보여야만 기대치가 높아진 구독자들을 만족시킬 수 있기 때문이다.
하지만 인프라 구축을 비롯한 장비와 시설을 제공하는 것은 상당한 비용이 들어서, 스타트업이 많은 MCN 사업자들에게는 부담스러운 부분이기도 하다. 현재 자체 스튜디오를 보유하고 카메라를 비롯한 고급 장비와 스탭들을 제공하는 곳은 ‘다이아TV’, ‘트레져헌터’, ‘샌드박스네트워크’ 등이 있으며, ‘자몽’이나 ‘글랜스TV’ 같은 기업들은 크리에이터와 파트너 계약이 아닌 광고 단위로 개별 계약을 맺고, 이들에게 프로젝트에 필요한 인프라를 제공하고 있다. 그러나 나날이 늘어나는 크리에이터 숫자와 MCN 콘텐츠 수요를 생각하면, MCN 사업자들에게는 다양한 인프라 시설과 장비, 스탭인력 지원이 절실한 상황이다.
크리에이터 콘텐츠에 대한 법률 지원서비스와 발생하는 수익을 관리하거나 세무서비스를 대행하는 업무도 있다. 특히 저작권의 문제 때문에 법률 서비스 지원 업무의 중요성이 커지고 있다. 크리에이터가 콘텐츠를 제작하는 과정에서 들어가는 배경음(bgm)이나 자막의 폰트, 또는 내용상 다른 이의 콘텐츠 화면을 사용하는 경우, MCN 사업자들은 원천 소스 사용권을 원작자와 합의하거나 분쟁을 해결하기 위한 커뮤니케이션을 담당한다. 반대로 해당 크리에이터의 콘텐츠를 타인이 허락 없이 다른 플랫폼에 게재하거나 또는 영상을 무단으로 복제, 패러디하는 경우에는, 크리에이터의 콘텐츠를 보호하기 위한 법적 수단들을 제시하는 임무도 수행한다. 또한 크리에이터들에게는 창작과정 및 영상 콘텐츠에서 발생할 수 있는 저작권 침해나 위반사항 관련하여 지속적인 교육서비스를 제공하며, 그 외 콘텐츠에 대한 수익과 세무서비스 등을 지원하는 업무도 맡고 있다.
4) 마케팅 및 세일즈 사업 (컨설팅, 브랜디드 콘텐츠, PPL, 비디오커머스)
MCN사들은 광고주 또는 광고에이전시와 계약을 맺고, 해당 브랜드의 동영상 마케팅 전략을 컨설팅하거나, 나아가 직접 광고 영상(브랜디드 콘텐츠)을 제작하여 유통하기도 한다.
이때 마케팅 컨설팅에는 10~30대 연령별 타겟의 동영상 소비 패턴, 선호 콘텐츠 장르와 크리에이터 매칭 시스템, 모바일 플랫폼에 따른 영상의 성격이나 유통방식 차별화 전략 등 동영상 마케팅에 필요한 모든 부분이 포함된다. 또한 PPL 또는 브랜디드 콘텐츠 제작 등 구체적인 마케팅 방안을 제시하거나 연관된 프로모션의 기획 및 콜라보 브랜드 공동기획 등도 마케팅 컨설팅 사업 영역에 해당한다.
비디오커머스도 최근 MCN 사업자들이 주목하는 사업모델이다. 주로 ‘뷰티’ 전문 MCN사들이 주도하고 있는데, 인기 크리에이터가 홍보한 뷰티 제품들이 입소문을 타면서 판매가 높아지자, 아예 동영상을 통해 직접 구매가 가능한 커머스 영역으로 사업을 확대하게 되었다. 비디오커머스 사업은 특히 온라인 쇼핑 사업자와 TV홈쇼핑 사업자들이 MCN 비즈니스로 넘어오기 시작하면서 활성화되고 있다. ‘라이브온 쇼핑’(인터파크), ‘쇼크TV’ 또는 ‘1분 홈쇼핑’(CJ오쇼핑), ‘샵프리카’(아프리카TV) 등이 그 예시이다. 그 외에도 소셜 커머스 회사인 ‘티켓몬스터’는 페이스북 라이브 방송을 통해 제품을 판매하고 있으며, GS홈쇼핑과 현대홈쇼핑은 ‘먹방’ 방송을 제작하여 식품 판매를 하고 있다.
이러한 비디오커머스 사업을 위해서는 쇼호스트가 가능한 크리에이터의 육성, 비디오 MD, 실시간 채팅창을 관리하는 댓글 셀렉터, 제품 촬영, 전산 및 금융 등과 관련한 전문 인력들이 필요하다.
5) 데이터 지표 개발⋅분석 업무 (대시보드 구축 등)
MCN의 마케팅 컨설팅 업무를 위한 파생 업무 영역이다. 마케팅 컨설팅은 기존의 광고대행사 역할과 일치하며, 따라서 광고주 확보를 통한 광고 수주가 중요해진다. 그러나 MCN이 이제 막 성장하는 시장이다 보니 광고주를 설득할만한 지표는 크리에이터의 채널 구독자수나 영상에 달린 댓글이 전부다. 벤치마킹을 위한 사례도 ‘대도서관’, ‘쿠쿠크루’를 비롯하여 일부 성공사례들이 있긴 하지만, 절대적인 숫자는 아직 많이 부족하다.
이런 이유로 이러한 광고마케팅 컨설팅의 연관사업으로 MCN 콘텐츠의 효과를 객관적으로 증명하는 데이터 분석과 마케팅 지표 개발 업무의 중요성이 커지고 있다. 이에 MCN 사업자들은 자사 내부에 관련 팀을 신설하거나 해당 업무를 전담하는 데이터 분석 전문업체와 협업을 통해, MCN 콘텐츠의 마케팅 효과를 증명함으로써 신규 광고주를 확보하는데 주력하고 있다.
6) 프로덕션 및 IP 사업
오리지널 콘텐츠 시장은 북미에서 시작되었다. OTT 사업자인 넷플릭스와 아마존 프라임이 오리지널 콘텐츠를 제작하여 시장에서 성공을 거두자, 유튜브와 풀스크린(Full Screen)도 오리지널 콘텐츠 시장에 뛰어들면서 모바일 동영상 시장의 핵심으로 부상했다. 반면 국내는 2015년에 네이버의 웹드라마가 일부 작품들에 한하여 ‘유료 미리보기’ 서비스를 시행해서 유의미한 성과를 거뒀음에도, 오리지널 콘텐츠 시장의 성장은 더딘 편이었다. 그러다가 2016년 중반부터 일부 MCN 기업들을 중심으로 오리지널 콘텐츠에 대한 본격적인 고민이 진행되기 시작했으며, 그러는 와중에 2016년 7월 모바일무비 <통 메모리즈>가 선보인 것을 계기로 본격적으로 논의되고 있다. SK 브로드밴드의 동영상 플랫폼인 ‘옥수수’와 포털 ‘카카오’가 공동 제작한 <통 메모리즈>는 유료로 서비스되었음에도 불구하고, 런칭 3일만에 100만 뷰를 기록하여 MCN 업계에 화제를 몰고 왔다.
<통 메모리즈>는 국내 오리지널 콘텐츠 동영상 시장에서 유료서비스의 성장 가능성을 보여주는 사례라 할 수 있다. 이러한 분위기를 타고 2016년 9월 1일에는 엠씨엔협회의 주관으로 국내 동영상 플랫폼사와 MCN사가 모여 오리지널 콘텐츠에 대해 토론하는 세미나가 열리기도 했다. 250명 정원을 훌쩍 넘는 450명 이상의 참석자들이 몰린 것은, MCN 업계 종사자들이향후 MCN 2.0의 사업모델로 오리지널 콘텐츠 제작을 고려하고 있음을 보여준다.
오리지널 콘텐츠는 기획PD, 시나리오 작가, 촬영 및 편집인력, 자막과 음향 전문가 등 기존 프로덕션 구성과 비슷한 업무들을 필요로 한다. 또한 크리에이터는 출연배우의 역할을 감당하기 때문에, 기획력보다는 연기력이 더 중요해지게 된다.
오리지널 콘텐츠는 저작권이 크리에이터가 아닌 MCN사가 갖기 때문에, 콘텐츠의 IP(지적재산권)를 활용한 다양한 부가사업을 진행하기가 수월해진다. MCN 회사들은 자체 제작한 오리지널 콘텐츠 IP(지적재산권)를 관리하고, 캐릭터나 아이템을 발전시킨 MD 상품 개발, VOD 등 부가서비스 사업 판매, OSMU(One-source multi-use)의 일환인 연관 콘텐츠 제작, 플랫폼 계약(판권 계약) 등 IP를 활용한 사업 확장을 추진할 수 있다.
6) 해외시장 개척
해외시장 진출은 국내 MCN 사업자들의 필수 과제다. 특히 모바일 동영상 시장이 발전한 중국은 ‘왕홍(網紅)’의 영향력이 막강해서 국내 MCN 사업자들이 진출하는데 도움이 되고 있다. ‘왕홍’은 중국말로 ‘인터넷 스타’라는 뜻으로 중국 플랫폼인 위챗 등에서 다수의 팔로어를 두고 있으며, <2016 왕훙생태백서>에 따르면 이들이 창출하는 경제가치는 무려 580억 위안(한화 약 10조 4천억원)으로 알려져 있다.
국내 MCN사들의 아시아 시장 진출은 콘텐츠 포맷 수출과 커머스 및 마케팅 제휴가 많은데, 마케팅 및 커머스 모델로 해외시장을 개척하는 회사들은 ‘레페리’, ‘우먼스톡’ 같은 뷰티 전문 MCN사들이, 콘텐츠 판권 및 포맷의 계약은 종합장르를 제작하는 ‘트레져헌터’나 키즈 전문 MCN 회사인 ‘캐리소프트’ 등이 주도하고 있다. 이들 회사들은 자사에 소속된 크리에이터와 중국의 왕홍을 연결하여 공동 프로모션을 기획하기도 하고, 크리에이터 콘텐츠의 자막 및 번역 서비스를 지원한다. 또한 해외 MCN 및 플랫폼 사업자들과의 양해각서(MOU) 체결을 통해, 자사의 콘텐츠를 우선 공급하거나 포맷 수출을 담당하기도 한다. 이를 위해 MCN 회사들은 해당 국가의 MCN 환경과 소비자 조사를 꾸준히 진행하고 있다. 현지 시장 흐름 파악을 위한 출장도 빈번한 편이라, 계약 체결이나 협상을 위한 외국어 능력을 갖추는 것도 중요하다.
MCN의 수행 업무 영역 (Enders Anlaysis(2015) 내용을 국내 현실에 맞게 수정/보완하였음)
크리에이터 전문 관리/지원으로 시작하는 MCN 사업 영역 진화 방향 (송민정, 2016)3. 해외 창작자 에이전트(MCN 사업자) 현황
1) 미국 MCN 사업자
해외 MCN 시장은 미국이 주도하고 있는 가운데, VEVO, 트위치TV, 어썸너스TV, 메이커스튜디오 등의 MCN 사업자에 거대 미디어 기업들이 대규모 투자를 단행하면서 초고속 성장을 기록하고 있다. 가디언사의 보도에 따르면, 2013년부터 최근 3년 간 전통 미디어 그룹에 전체 또는 지분 일부가 인수된 미국 MCN 업체는 전체의 75% 이상에 이른다.
주요 글로벌 MCN 사업자 현황 (Comscore, KT 경제경영연구소 자료(2015)를 바탕으로 재구성하였음)
유튜브 월간 순방문자수 상위 10개 MCN (2014년)유튜브 방문자 수와 함께 전체 구독자 순위를 고려한 대표적인 글로벌 MCN사는 다음과 같다.
(1) 메이커 스튜디오(Maker Studio)
2014년 월트디즈니가 5억 달러에 인수하며 화제를 모은 메이커 스튜디오는 게임, 스포츠, 음악, 패션, 뷰티, 만화 등 종합 장르의 MCN 콘텐츠를 제작하며, 10대 뿐 아니라 20,30대 계층까지 폭넓게 아우르는 다양한 채널을 운영하고 있다. 메이커 스튜디오가 유튜브를 통해 운영하는 채널들은 최소 1천개 이상에 달한다. 특히 230만명 이상의 구독자를 보유한 게임 크리에이터 Joseph Garrett 등 탑크리에이터를 적극적으로 영입하면서 콘텐츠 제공 범위를 확대하고 있다.
메이커 스튜디오 주요 현황 (출처: 트렌드포커스, 한국콘텐츠진흥원, 2014)(2) 어썸니스TV(Awesomeness TV)
드림웍스가 인수한 어썸니스TV는 10대~20대 밀레니얼 세대를 대상으로 한 콘텐츠에 주력하고 있다. 대표적 장르는 리얼리티, 코미디, 패션, 음악, 드라마 등이다.
어썸니스TV 주요 현황 (출처: 트렌드포커스 (2014.8)(3) 머시니마 (Machinima)
머시니마의 주 시청층은 8~34세의 남성이다. 비디오 게임, 애니메이션, 영화, TV, 음악 등의 장르에서 강세를 보이고 있다.
머시니마 주요 현황 (출처, 트렌드포커스, 한국콘텐츠진흥원, 2014)(4) 디파이 미디어 (Defy Media)
디파이 미디어의 주 시청층은 13~34세이며, 뉴스, 게임, 패션, 라이프스타일, 엔터테인먼트 콘텐츠를 주로 제작하고 있다.
디파이 미디어 주요 현황 (출처, 트렌드포커스, 한국콘텐츠진흥원, 2014)
2) 중국 MCN 시장
중국은 레거시 미디어 시장보다 모바일 미디어 시장이 더 발전한 나라다. 특히 중국의 밀레니얼 세대는 소황제 1세대로, 모바일 환경에 익숙하고 개성이 뚜렷하다. 그러다보니 이들의 취향을 반영한 MCN 콘텐츠와 왕홍이 인기를 얻으며 동영상 시장이 급성장하고 있다.
중국 인터넷 정보센터(CNNIC)의 '제3차 중국 인터넷 발전현황 데이터 보고'에 따르면, 2013년 12월말 기준으로 중국의 모바일 동영상 시청자는 2억 4,700만 명으로 전년 대비 1억 1,200만 명이 증가하며 성장률 83.8%를 기록했다. 이러한 증가 추세는 2013년 이후 더욱 빨라져서, 2016년에는 CNNIC 보고서 기준으로 약 4억 4천만 명까지 이르렀다. 인기있는 장르는 ‘게임’으로 약 1,144억 위안(21조 1,788 억원)의 시장규모를 자랑하며, 한류 영향으로 한국의 패션 및 뷰티 아이템의 선호도가 높아지면서 한국 아이돌 그룹의 의상과 메이크업 방식, 자주 이용하는 화장품 브랜드 등을 알려주는 ‘뷰티’ 장르도 인기가 높다.
중국에서 1인 방송이 발전하기 시작한 때는 2013년도로 미국보다 늦었지만, 발전 속도로 보면 중국은 미국을 압도한다. 특히 중국은 자국의 콘텐츠와 플랫폼을 보호하기 위해 MCN 콘텐츠와 동영상 플랫폼의 글로벌 기업의 직접 진출을 금지하고 있다. 그 결과 유튜브에 버금가는 중국 플랫폼 ‘유쿠투도우(Youku Todou)’, ‘환쥐시대YY’,‘텐거후동9158’‘롱 주TV(LongzhuTV)’,‘아이치이(iQiYi)’등 다양한 로컬 플랫폼이 급성장하게 되었다. 현재 이러한 중국 플랫폼에서 동영상을 시청하는 이용자수는 약 6억 명으로 추산된다.
중국 주요 동영상 플랫폼 사업자 특징 (출처: Korea PR Review, 2016년 7+8월호)중국의 콘텐츠 제작능력은 아직 세계적인 수준에는 미치지 못하지만, 왕홍의 영향력이 강해지면서 자체 콘텐츠도 점점 많아지고 있다. 특히 중국은 엄청난 내수 시장 규모를 바탕으로 MCN 콘텐츠 대해서도 평균 1억 건의 클릭수를 기록한다. 이는 국내 MCN 채널의 조회 수 단위(100~500만 클릭)와는 비교가 안 되는 수치다. 그러나 전체적으로는 다양한 동영상 플랫폼이 존재하는 것에 비해, 아직 MCN 콘텐츠를 제작하는 전문기업들이 많지 않은 편이다. 이에 중국은 국내 MCN 사업자와 제휴하여, 크리에이터 콘텐츠, 오리지널 콘텐츠, 브랜디드 콘텐츠 등 협업을 통해 콘텐츠 제작능력을 적극적으로 끌어올리고 있다.
중국 조사기관인 ITMedia가 발표한 <2016년 중국 인터넷생방송 업계 심층연구> 보고서에 따르면, 2016년 현재 중국의 MCN 플랫폼은 200개, MCN 시장규모는 추정치이기는 하지만 90억 달러에 이르고 있다. 또한 MCN 전체 시청자수는 2억 명이며, 이 중 동시 접속자수가 4백만 명에 달하고 동시방송 콘텐츠 숫자는 3천 건으로 나와 있는 등 시장의 규모가 엄청나다.
중국의 디지털 배급시장 수익도 증가세를 보이고 있다. 2013년 OTT 온라인 스트리밍 시장은 전년대비 43.7% 성장한 1억 200만 달러여고, TV 구독시장은 전년대비 19% 성장한 2억 3,800만 달러를 기록했다. 중국의 디지털 배급시장은 향후 5년간 18.4%의 높은 연평균 성장률(CAGR)을 유지하며 2018년에는 7억 9,200만 달러에 이를 것으로 예상되는 중이다.
중국 MCN방송 플랫폼 TOP 10 (ITMedia Research <2016년 중국 인터넷생방송 업계 심층연구> 보고서: 김원동, 재인용)4. 국내 창작자 에이전트(MCN 사업자) 현황
국내 MCN시장은 2013년 CJ E&M이 ‘크리에이터 그룹’ 브랜드로 사업을 시작한 것이 최초이며, 본격적으로 MCN 시장이 발전한 것은 2015년으로, 이 시기에 대표적인 MCN 회사들이 대거 설립되며 시장이 확대되기 시작했다. MCN 시장이 너무 단기간에 급성장을 하다 보니, 2016년 9월 현재 정확한 시장 규모를 알기란 쉽지 않다. 일각에서는 MCN 시장 규모가 약 2000억~3000억 원으로 추산하기도 하지만 정확한 수치는 아니다. 다만 MCN 관련 인프라 구축과 아카데미 및 공모전 등을 통한 신규 크리에이터 육성⋅발굴 지원이 이어지고 있고, MCN 콘텐츠 시청수가 계속 증가하고 있기 때문에, 국내 MCN 시장은 당분간 계속 성장할 것으로 전망된다.
국내 MCN 콘텐츠는 한류 붐을 타고 중국 및 동남아시아 시장에서도 소비되는 등, 현재까지는 아시아 지역에서 가장 높은 영향력을 보이고 있다. 하지만 국내 MCN 사업자 중 세계 100위안에 드는 기업은 CJ E&M(31위)과 트레져헌터(96위) 두 곳에 불과하며, 유튜브가 인증한 곳은 아프리카TV 등 5개 내외다.
국내 최대 MCN 사업자인 CJ E&M의 다이아 TV는 2016년 5월말 현재 톱크리에이터인 '대도서관'을 비롯하여, '쿠쿠크루', '허팝', ‘씬님’ 등 700팀 이상의 국내⋅외 크리에이터와 계약을 맺고 있다. 특히 다이아TV는 2016년 8월 말에는 자사의 국내⋅외 파트너 크리에이터들 약 130 팀을 모아서, 국내 최초로 크리에이터들이 총출동하여 팬들과 교감하는 ‘다이아 페스티벌’을 열었다. 다이아 페스티벌은 2일 동안 참석자들이 3만 명에 달하는 등 뜨거운 반향을 일으키며 국내 MCN 업계에도 ‘크리에이터 공연’의 성공가능성을 보여주었다.
아프리카 TV는 2013년 12월에 유튜브와 유통 협약을 맺고 MCN 사업을 시작했으며, 2014년에는 BJ들에게 별풍선 수익 외에 아프리카 TV의 동영상 광고 수익을 나누고 저작권 등의 교육 서비스를 제공하는 파트너 BJ제도를 도입하였다. 또한 2016년 3월에는 MCN 홈쇼핑 사이트인 ‘샵프리카’를 런칭하여, MCN 비디오커머스 영역으로 사업을 넓히고 있다.
MCN 스타트업도 증가하고 있다. 대표적으로 '양띵', '악어', '김이브' 등 인기 크리에이터들이 협력하여 설립한 ‘트레져헌터’, 마인크래프트 게임중계로 유명한 '도티 TV'의 ‘샌드박스 네트워크’, 미취학 아동 대상으로 신드롬을 일으키고 있는 ‘캐리소프트’ 등이 있다.
기존 방송사들도 MCN 사업에 뛰어드는 추세다. KBS도 2015년 7월부터 '예띠 스튜디오'라는 이름으로 사업을 시작 하였고, SBS는 2016년 6월에 모바일 전용 콘텐츠 채널인 ‘모비딕’을 런칭하여 모바일에 최적화된 콘텐츠를 선보이고 있다. MBC는 MBC 본사 및 자회사인 MBC 플러스가 각각 'SMC(Smart Media Contents)'와 '코코넛'이라는 사업체를 운영하는 투트랙 전략을 펴는 등, MCN에 대한 지상파 방송들의 관심도 커지고 있는 상황이다.
주요 국내 MCN 사업자 현황 (출처: 유진희, 석사학위논문, 2016)5. 직무 요구 능력
MCN 사업자들은 현재 수익창출을 위한 신규 비즈니스 모델 개발에 박차를 가하고 있다. 그에 따라 MCN 관련 업무 영역은 나날이 늘어나는 중이다. 그 중에서 주요 업무를 추려보면 다음과 같다.
첫째, 매체, 시청자, 트렌드를 읽는 능력이다. MCN 시장은 이제 막 성장하기 시작한 신규 시장이고 기존 미디어에 비해 진입 장벽이 낮다. 그러나 MCN 시장에서 살아남으려면, 급변하는 시장의 흐름과 밀레니얼 세대 및 모바일 매체의 특성을 제대로 파악하는 것이 급선무다.
둘째, 창작자의 가능성과 잠재력을 끌어올려주는 컨설팅 능력이다. MCN 사업은 1인 영상 창작자를 발굴하고 지원하는 것이 가장 기본이기 때문에, 각 창작자의 장기와 재능을 파악할 수 있는 안목이 필요하며, 그에 따라 그들에게 적합한 콘텐츠 기획을 제안하는 컨설팅 능력을 갖추는 것이 중요하다. 게다가 하루에도 수많은 신규 콘텐츠와 창작자들이 등장하고 있기 때문에, 영상들을 빠른 시간 내에 정확하게 스크리닝하고, 그에 따른 트렌드 분석과 가능성 있는 크리에이터를 발굴할 수 있는 능력도 갖추어야 한다.
셋째, 지원사업을 위한 법률 지식과 세무⋅회계 관련 지식을 습득해둘 필요가 있다. 마케팅과 세일즈 사업의 경웅는, 광고주(브랜드)를 수주할 수 있는 프레젠테이션 및 협상 능력과, 해당 브랜드의 마케팅 방안에 대한 기획력 및 아이디어를 구체화하여 실행시키는 추진력이 요구된다.
넷째, 해외 소비자 분석은 필수다. 특히 중국 소비자들의 한국에 대한 관심이 높은 만큼, 1인 크리에이터를 활용한 MCN 마케팅은 더욱 고도화되고 복잡해질 것으로 전망되기 때문에, 한류를 위한 인플루언서 마케팅의 적합성과 효율성에 대한 연구와 분석이 매우 중요한 업무 분야로 부상하고 있다.
마지막으로, 무엇보다 미디어와 콘텐츠 시장의 생리를 파악하는 것이 필요하다. 모바일 동영상만의 특징이나 포맷, 인기 콘텐츠 장르 및 분량, 플랫폼별 특징과 이들이 제시하는 광고상품 등을 파악하는 것이 중요하다. 여기에 MCN 사업에 벤치마킹할 수 있도록 기존 방송시장의 업무 구조와 광고 및 유통구조를 아는 것도 도움이 될 수 있다.
6. MCN 산업 활성화를 위한 제언
이제 막 산업을 형성하는 단계에 있는 MCN의 미래를 전망하기는 쉽지 않다. 그러나 모바일 콘텐츠의 대세가 동영상으로 완전히 자리잡은 상황이라 MCN 콘텐츠에 대한 수요와 시장의 규모는 계속 증가할 것이 분명하다. 또한 MCN 사업자는 세분화된 콘텐츠가 가지는 소비자 친밀성과 영향력을 무기로 광고 수익뿐 아니라 다양한 부가 사업을 통한 산업적 생존과 확장을 모색함으로써 MCN 산업의 생태계를 구축할 것이다. MCN은 개인과 기업이 자발적으로 시장의 흐름을 읽으며 성장하고 있는 사업이지만, 보다 건전한 생태계 조성과 그에 따른 시장 활성화를 위해 사업자와 시청자 및 정부 당국이 할 수 있는 방안을 제언하고자 한다.
첫째, MCN 사업자들은 광고, 콘텐츠, 크리에이터와의 계약 등과 관련한 업계 표준화를 구축하는데 힘써야 한다. 현재 MCN 사업자와 광고주, 플랫폼, 크리에이터 등이 계약할 때 기준이 될 만한 표준계약서가 아직은 존재하지 않는다. 이럴 경우 부르는 게 값이 되어서 거품이 끼기 쉬운데, MCN 수요가 늘어나고 있는 상황에서 거품이 끼는 것은 소비자와 연관 산업 종사자들의 신뢰를 잃게 만들기 쉽다. 따라서 플랫폼 유통 시의 콘텐츠 가격 책정 기준, 브랜디드 마케팅 및 세일즈 대행 시의 계약 조건의 표준 등에 대한 표준계약서의 도입을 신속히 추진하여, 업계 표준을 세우고, 그로 인한 시청자와 광고주의 신뢰를 꾸준히 유지하는 것이 중요하다.
둘째, 신규 플랫폼의 성장을 장려해야 한다. 이미 MCN은 유튜브 의존도를 줄이기 위해 다양한 플랫폼으로 확대하는 MPN(Multi Platform Network) 전략을 펴고 있다. 국내의 경우는 VOD형 콘텐츠에 대해서는 여전히 유튜브가 가장 많은 가운데, 라이브에서는 전통적으로 아프리카TV가 강세였으나, 2016년 4월 페이스북이 라이브방송을 시작하면서 플랫폼 판도가 급격히 변하는 중이다. 로컬 플랫폼에서는 네이버의 선전이 돋보이지만, tv캐스트 플랫폼에 웹드라마를 전용으로 유통하고 있고, 스타나 연예인들 전용의 생방송 플랫폼인 V앱이 인기를 얻고 있는 것이 전부다. 이처럼 특정 플랫폼 의존도가 심해지고 있는 현상은 콘텐츠를 공급하는 MCN 사업자들에게는 부담을 가중시킬 수 있다. 게다가 글로벌 플랫폼사들의 영향력이 계속 강화되면, 자본과 규모면에서 국내 플랫폼사들은 갈수록 경쟁이 어려워질 수 있다. 현재 로컬 플랫폼은 네이버의 독주가 계속되고 있는 상황이지만, 카카오TV, 판도라TV, 곰TV, 엠군 등 여전히 다양한 플랫폼들이 존재하고 있고, SKB의 옥수수나 최근 런칭한 KT의 두비두 같이 통신사들이 운영하고 있는 신규 플랫폼들도 있다. 이들 플랫폼의 성장은 MCN 콘텐츠의 유통망 확대와 플랫폼별 특성에 맞는 다양한 장르 및 포맷을 기획하는 계기가 되어 궁극적으로 MCN 시장을 발전시킬 것이다. 따라서 MCN업계와 정부, 사회가 모두 아이디어를 모아 다양한 로컬 플랫폼의 성장을 장려하는 방안을 강구하는 자세가 필요하다.
셋째, MCN 사업자들의 오리지널 콘텐츠 제작이 확대될 것이므로, 그에 따른 제작비 지원과 인력양성 시스템이 수반되어야 한다. 오지리널 콘텐츠는 MCN사가 직접 제작한 콘텐츠이기 때문에 작품의 IP를 MCN사가 소유할 수 있게 된다. IP를 갖게 되면 오리지널 콘텐츠를 활용한 다양한 부가사업이 가능해지기 때문에, 스타트업이 다수인 MCN 사업자들에게 새로운 수익원을 제공하여 경영을 안정화시킬 수 있다. 그러나 오리지널 콘텐츠는 크리에이터 콘텐츠에 비해 제작비용이 올라갈 수밖에 없어서, 스타트업이 많은 MCN 기업들에게 부담이 될 수 있다. 따라서 이에 대한 정부지원금이나 후원금 제도를 도입하여 양질의 콘텐츠 제작을 장려하고, 작가, PD, 촬영, 편집, 마케팅 등 모바일 환경에 익숙한 전문 인력들을 집중 육성해야 한다.
넷째, MCN 콘텐츠의 자발적인 확산과 창작의 자유를 적극 보장하는 자율규제 정책을 유지해야 한다. MCN이 신흥시장이다보니 아직 정책입안자들을 비롯하여 사회의 많은 이들이 ‘MCN=1인 방송=아프리카TV 방송’으로 인지하는 경우가 많다. 그러나 이는 잘못 알려진 부분이다. MCN은 1인 방송에서 출발했지만, 1인 방송과 동일한 개념은 아니다. 앞서 말했듯, MCN은 유튜브에서 채널을 운영하는 개인 크리에이터들을 모아서 관리하고 더 좋은 콘텐츠를 기획할 수 있도록 다양한 지원사업을 수행하며, 새로운 수익모델을 발굴하기 위해 여러 시도를 하는, 종합적인 모바일 동영상 콘텐츠 제작 및 기획사이다. 그러나 MCN에 대한 개념이 제대로 알려져 있지 않다보니, 일부 1인 BJ들이 가끔씩 사회적 물의를 일으키는 사건이 발생하면, 오히려 MCN 산업과 콘텐츠에 대한 규제가 논의되는 경우가 많다. MCN에 대한 잘못된 인식과 그에 따른 규제도입 논의들은 MCN 사업자들의 사기를 저하시키는 요인이 된다. MCN 사업자들은 자본이나 인력이 부족한데다, 기존의 거대 미디어와도 경쟁해야 하는 어려운 환경에 직면해 있다. 따라서 당국이 주도하는 내용규제가 아니라 사업자들의 자율규제를 장려하고, 정부에서는 세제 감면, 인건비나 사무실 지원, 해외 판로 및 연수 지원 등 다양한 진흥책을 제시하는 것이 MCN 시장을 활성화시키는데 도움이 될 것이다.
다섯째, MCN 관련한 창직과 창업 활동을 적극 장려해야 한다. 앞서 언급했듯, MCN에는 크리에이터 외에도 기획, 편집, 촬영, 작가, 번역, 마케팅, 법률, 세무, 해외커뮤니케이션 등 다양한 분야의 인력들이 필요하지만, 기존 미디어의 업무를 그대로 적용하기는 무리가 있다. 기본적으로 모바일 환경과 소셜 플랫폼, 그리고 밀레니얼 세대에 대한 이해도가 높아야 하고, IT기술을 비롯하여 VR, AR, AI 등 신기술의 흐름도 읽을 수 있어야 한다. 그런 면에서 MCN은 새로운 전문 인력들을 필요로 하는 창직과 창업의 기회를 제공한다. 따라서 정부는 MCN을 통한 창직과 창업활동이 활발히 진행될 수 있도록 경제적, 사회적, 정책적인 지원을 다각도로 모색해야 할 필요가 있다. 특히 MCN 관련한 국가직무표준(NCS)을 도입이 시급한데, MCN 시장이 필요로 하는 인력들의 직무를 국가에서 표준화함으로써, MCN 산업에 관심있는 다양한 인재들이 활발히 MCN 시장으로 진입할 수 있도록 MCN 업무에 대한 전문성을 공식적으로 인정해주는 제도 마련이 선행되어야 한다.
[연관 포스팅]
1. MCN이 미디어 산업에 가져온 파괴적 혁신 (미디어 이슈 & 트렌드: 전문가 리포트, KCA, 2019)
2. MCN 콘텐츠를 활용한 미래교육 방안과 전략 (EBS 미래교육연구소, 2018)
3. 비드콘 2018 참관기 (RAPA-KMCNA 2018웹진 Vol.1, 2018)
4. '1인의 시대'와 'MCN의 미래' (디지털타임즈 칼럼, 2017)
5. MCN 비즈니스 성공의 핵심 (디지털타임즈 칼럼, 2016)
[참고 자료]
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3. 김원동(2016.7), 중국 MCN 시장 최신동향과 K-Content 진출 전략, K-크 리에이티브페스티벌
MCN 월드컨퍼런스 발표문
4. 김치호(2016.3), MCN 사업의 현황과 과제, 인문콘텐츠학회(40), 167-187쪽.
5. 송민정(2016.7), 한국 온라인 방송(실시간 동영상) 플랫폼 시장 현황과 전망, K-크 리에이티브페스티벌
MCN 월드컨퍼런스 발표문
6. 유진희(2016), 온라인 오리지널 동영상의 유료화 가능성 연구를 위한 컨조인트 분석, 경기대학교 석사학위논문
7. 조영신(2016), ‘성장⋅확장⋅연합⋅새 시도’가 동시에, 다이내믹 MCN!, No.548(8월호), 신문과 방송, 한국언론진흥재단, 6-27쪽
8. 트렌드포커스(2014.5), 1인 미디어,방송의 롱테일화 이끌며 영향력 확대, 방송통신진흥본부 미디어산업진흥부, 동향과 전망: 방송⋅통신⋅전파 통권 제74호,43-53쪽.
9. 트렌드포커스(2014.8), MCN 현황과 콘텐츠 기반 창작ﾷ창업 생태계 활성화 전망, 방송통신진흥본부 미디어산업진흥부, 동향과 전망: 방송⋅통신⋅전파 통권 제77호, 42-54쪽.
10. 최형우(2016.4), 국내외 MCN산업 동향 및 기업 실태 조사 보고서, 한국전파진흥협회
11. http://goo.gl/zDJ6Nk (오리지널 콘텐츠 관련 발제 영상, 2016 KOCCA-MCNA 세미나)
