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by 피아비키 Dec 11. 2018

모든 것은 '키즈(Kids)'로 통한다!

모바일 경제를 이끄는 힘, 키즈 콘텐츠 전성시대!

본 고는 SK그룹 사보인 'Magazine SK' 2018년 12월호(2018.12.8)에 실린 글의 원문입니다.

2-3페이지의 분량 제한으로 압축해서 쓰다보니 내용이 조금 미흡한 점이 있음을 양해해서 읽어주세요.

SK임직원분들께 사내 ID로 인터넷 링크가 공유된다고 하는데, 필자에게는 JPG로 보내주시길래, 드라이브에 올려두었습니다. 아래 링크를 클릭하시면 예쁘게 디자인된 편집본을 읽으실 수 있습니다.^^

https://drive.google.com/file/d/1lGWiXYHupu6WN41GnMTtFWG5GTENfpVc/view?usp=sharing

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바야흐로 ‘키즈(Kids) 산업’ 전성시대다. 역사상 키즈 세대가 이토록 폭발적인 관심을 받았던 적이 있었던가. 비단 우리나라만의 이야기는 아니다. 세계 곳곳에 ‘키즈’ 열풍이 불면서, 관련 산업은 전례 없는 호황을 맞고 있다. 본 고에서는 글로벌 한류를 이끌며 국가의 주력사업으로 성장한 키즈 콘텐츠 산업의 현재와 미래 전망을 다루어 보기로 한다.

통계청 발표를 보면 2017년 우리나라 출산율은 1.05명으로 세계 226개국 중 최하위 수준인 219위를 기록했다. 그런데 키즈 산업 시장 규모는 오히려 갈수록 커지고 있다. ‘질량 보존의 법칙’이라도 적용되는 것일까. 얼마 전 업계 관계자들이 모인 자리에서 “<겨울왕국>의 엘사 ‘지팡이’ 수익만 글로벌 시장에서 OO조가 넘었다더라”는 이야기가 오고 간 적이 있다. 출처가 명확히 제시된 정보가 아니었음에도 불구하고, 현장에 있던 이들 중에 그 이야기를 단지 풍문으로만 치부하는 사람은 없었다. 그만큼 지금의 키즈 산업이 ‘황금알을 낳는 거위’ 라는 것을 다들 인정하고 있던 것이다. 게다가 소문의 주인공이 <겨울왕국>이었으니!

실제로 디지에코 보고서에 따르면, 2015년 국내 키즈 산업 규모는 약 39조원에 달한다. 여기에 최근 몇 년간 키즈 콘텐츠의 수요와 공급이 급증한 것을 고려하면, 2018년 말 현재 국내 키즈 산업의 규모는 40조원을 훨씬 넘어섰을 것으로 추정된다. 불과 20년 전만해도 크게 주목받지 못하던 키즈 산업이었으나, ‘뽀로로’, ‘핑크퐁’ 등 인기 IP들이 등장하면서 이제는 국가경제를 대표하는 주력 산업으로 주목받게 된 것이다.

출처: 디지에코 <국내외 Kids 산업의 현황과 시사점> (2018)

K-키즈 한류의 대표주자: ‘뽀롱뽀롱 뽀로로’, ‘핑크퐁’, ‘캐리와 장난감 친구들’

아이들의 ‘뽀통령’을 넘어 국민 캐릭터 반열에 오른 <뽀롱뽀롱 뽀로로> 시리즈는 키즈 산업이 암흑기를 겪고 있던 2003년 처음 등장했다. 당시는 한때 국민 프로그램이었던 <뽀뽀뽀>가 낮 시간으로 TV편성이 밀릴 만큼, 국내 키즈 콘텐츠 시장이 암흑기를 겪던 시기였다. 하지만 ‘머리가 크고 안경을 쓴 펭귄 캐릭터’는 점차 입소문을 타더니 순식간에 대체불가능한 ‘뽀통령’이 되었고, 프랑스, 영국, 중국, 일본 등 120개국 어린이들의 마음까지 사로잡으며 전세계에 공고한 ‘뽀로로 제국’을 구축하는데 성공했다. 이런 인기에 힘입어 2011년 월트 디즈니사로부터 1조원 인수제의를 받기도 했던 뽀로로는 현재 약 8천억원의 브랜드가치, 연간 8700억원의 부가가치 수입을 올리며 K-키즈 한류의 선구자로서 역할을 하고 있다.

모바일 교육앱 콘텐츠인 <핑크퐁>은 유튜브 누적 조회수 50억건 이상, 앱 다운로드 1억 5천만건 이상, 사운드북 판매 70만건 이상 등의 메가히트 기록을 세우며 화제를 모으고 있다. 그 중 국민송으로 떠오른 <핑크퐁>의 ‘상어가족’ 노래는 중독성 강한 멜로디로 각종 패러디, 프로야구 응원가 등으로 확산되면서 유튜브에서 2년 만에 11억 뷰 조회수를 올렸다. 싸이(Psy)의 ‘강남스타일’이 2012년 유튜브에 공개된 후 같은 기간 동안 19억뷰를 기록한 것과 비교하면, 11억뷰라는 수치는 단순한 키즈송의 인기 수준을 넘어선 것이다. 또한 ‘상어가족’ 노래 영상의 누적시청시간은 2017년에 이미 ‘15억8천 분(min)’에 달했는데, 이는 해리포터 전편(8편)을 무려 130만번 볼 수 있는 시간과 맞먹는 수치라고 한다. 이쯤 되면 전 세계에서도 손꼽히는 히트곡이라고 불러도 무리는 없다.

유튜브에서 MCN 콘텐츠 형태로 시작한 <캐리와 장난감 친구들>의 ‘캐리 언니’는 80년대 ‘뽀미언니’의 뒤를 이어, 남녀노소 모두에게 사랑받는 새로운 우리 시대의 ‘언니’가 되었다. 장난감을 가지고 재미있게 노는 법을 알려주는 캐리언니 동영상은 일종의 ‘포맷’이 되어 중국에 판권형태로 수출되기도 했다. 그 결과 <캐리와 장난감 친구들>은 중국진출 1년도 안 돼서 155만 이상의 현지 구독자들을 확보하며 성공적으로 중국 3대 플랫폼(유쿠, 아이치이, 텐센트)에 안착했다. <캐리와 장난감 친구들>은 현재 192만의 유튜브 구독자와 함께 어린이뮤지컬, TV채널(캐리tv), 해외 라이센스 판매 등 IP비즈니스의 정석을 보여주며 한국판 ‘디즈니’를 꿈꾸는 대표 키즈 콘텐츠로 자리잡은 상태다.

국내 키즈 시장의 전성기를 이끌고 있는 3대 캐릭터. 왼쪽부터 ‘뽀로로’, ‘캐리언니’, ‘상어가족’ (출처는 각 프로그램 공식 이미지컷)

키즈 콘텐츠 시장의 호황을 이끄는 주역

디지털 미디어에 익숙한 모모세대 & 디지털 미디어 변화를 모두 경험한 부모세대

2000년대 초반만 해도 변방 산업에 머물렀던 키즈 산업이 지금의 전성기를 맞게 된 것은 우선, 주 타겟층인 영유아 및 초등 저학년 세대가 디지털 미디어 경험이 풍부한 ‘디지털 네이티브’(Digital Native)’ 세대라는 점에서 찾을 수 있다. 이들은 태어나면서부터 스마트기기를 통해 짧은 콘텐츠를 자연스럽게 소비한 세대이기 때문에 ‘모모세대(More Mobile)'라고도 불린다.

TV보다 유튜브는 물론이고, 몸으로 하는 놀이보다 스마트기기를 활용한 놀이 경험이 더 많은 만큼, 10대 미만의 어린 세대일수록 유튜브를 통해 콘텐츠를 소비하는 경향은 높아지고 있다. 몇 년 전부터 급성장하고 있는 1인 미디어 콘텐츠(MCN) 경우에도, 총 채널 수는 게임이 여전히 가장 많지만(약 30%), 구독자 1인당 월평균 시청횟수(39회) 또는 누적조회수(253억회) 모두 키즈 콘텐츠가 가장 높다.

이들의 부모 세대 또한 디지털 미디어 이용에서는 기성세대 중 가장 풍부한 경험을 자랑한다. 10대 미만의 자녀를 둔 1970~80년대생들은 학창시절 PC 통신, 초고속 인터넷, MP3, 스마트폰 등 등장을 모두 경험한 유일한 세대답게, 디지털 친화적 성향을 지니고 있으며 어느 세대보다 디지털 환경에서 정보의 취득, 공유, 소비를 원스톱으로 진행하는 것이 자연스럽다.

실제로 5세 미만의 영유아 자녀를 둔 부모들의 약 60%가 1인 미디어를 통해 육아정보를 얻고 있다는 발표가 나오고 있으며, 일부 부모들은 디지털 친화적인 성향을 바탕으로 자녀들을 아예 ‘인터넷 스타’로 키우기도 한다. ‘마이린’, ‘예빈’, ‘어썸하은’, ‘라임튜브’ 등 유명 크리에이터 반열에 오른 키즈 크리에이터들은 디지털 미디어에 대한 깊은 이해를 바탕으로 한 부모들의 전폭적인 뒷받침과 기획력이 있었기에 가능했다. 해외에서도 포브스가 발표한 <2017년 글로벌 최고 수입 유튜버 스타> 순위에 7살인 라이언(Ryan)이 7위에 올라 화제가 된 적이 있었다. 포브스 발표에 따르면, 라이언의 2017년 유튜브 광고수입은 1100억달러(약 120억원)이었다.

국내 주요 어린이 크리에이터. 왼쪽부터 ‘마이린’, ‘예빈’, ‘하은’, ‘라임’.

<뽀뽀뽀>와 <TV유치원>의 열혈 시청자였던 부모세대는 ‘뽀로로’, ‘캐리언니’, ‘번개맨’, ‘터닝메카드’, ‘상어가족’ 등에 열광하는 자녀들의 심리를 누구보다 잘 이해한다. 매년 어린이날이면 ‘터닝메카드’ 신제품의 품귀 현상이 연례행사처럼 벌어지고, 뮤지컬 ‘번개맨’의 전국 투어가 매번 매진되는 것은 비슷한 경험을 공유하며 자란 부모세대가 자녀들을 이해하려는 마음과 자신들의 유년시절 추억을 투영한 결과에 따른 것이다.

키즈 콘텐츠의 미래 전망과 성공을 위한 조건

앞으로도 키즈 콘텐츠 시장은 디지털 미디어 시대에 핵심 산업으로서 규모가 더욱 성장하게 될 것이다. 그 이유는 다음과 같다.

키즈 콘텐츠는 증강현실(AR), 가상현실(VR) 등 최신 기술을 결합하여 교육용 또는 오락용 콘텐츠 제작이 용이하다. 2016년 포켓몬고(Go)의 열풍이나 VR게임방 같은 엔터 콘텐츠 사례뿐 아니라, 다양한 교과목에도 VR, AR 기술을 확장 적용하는 것이 가능한 것이다. 일례로 SKT의 BTV는 ‘살아있는 동화’ 서비스를 통해, 아이가 직접 TV 동화 주인공이 되어 보기도 하고, 아이가 그린 그림이 화면에서 구현되는 등 기술과 콘텐츠를 접목하여 아이들의 흥미를 높이고 있다.

BTV 키즈 ‘살아있는 동화’ 서비스 (출처: Btv 키즈 홈페이지)

또한 키즈 콘텐츠는 IP를 활용한 다양한 OSMU와 부가 상품 개발이 필수적인 산업인 데다, 반복 시청이 발생하기 때문에 콘텐츠 활용도가 다른 장르에 비해 높다. IPTV 3사의 경우에도, 2017년 기준으로 키즈 콘텐츠 다시보기 서비스가 40% 이상을 차지하며 드라마나 예능보다 인기가 높게 나타나고 있다. 그에 따라, IPTV 3사는 각 사의 경쟁력 강화를 위한 전략으로 Btv의 <뽀로로TV앱>, <캐리튜브> 출시, 올레TV의 <키즈랜드> 서비스 런칭, U+의 <아이들나라> 플랫폼 런칭 등, 오리지널 ‘키즈존’ 서비스 확대 경쟁에 뛰어든 상태다.

여기에 출생률이 낮아지면서, 모든 가족의 관심이 소수의 자녀에게 집중되는 현상이 발생하고 있다. 그에 따라 ‘에잇 포켓(8-pocket: 한 아이를 위해 부모, 양가 조부모, 이모,삼촌 등 8명이 지갑을 연다는 의미)’, ‘골드키즈’(gold-kids: 왕자, 공주처럼 자라는 외동자녀), ‘VIB(Very important baby: 부모가 아이를 위한 고가 제품을 아낌없이 구매해주는 아이. VIP를 빗댄 용어)’ 등의 신조어가 생길 만큼, 키즈 관련 상품이나 서비스는 그 종류와 규모가 더욱 확대되는 중이다. 그 여파로 키즈 프리미엄 시장이 급성장하고 있는데, 통계청 발표에 따르면 2015년 고가의 키즈 용품 수입규모는 전년보다 무려 37% 이상 오른 613만 달러였다고 한다.

키즈 산업의 미래전망이 밝다고는 해도, 보다 안정적인 서비스 운영을 위한 몇 가지 기본 조건은 짚고 갈 필요가 있다. 우선, 아이들을 상대로 하는 만큼 ‘검색 편의성’이 중요하다. 가령 콘텐츠 제목의 길이, 타이핑과 발음이 쉬운 단어를 사용하는 등의 세심한 방안까지 고민하는 것이 필요하다.

둘째로, ‘안전성’ 이슈도 민감한 영역이다. 키즈 콘텐츠에서는 개별 콘텐츠의 컷 단위로 모니터링하는 것은 물론이거니와, 혐오감을 주거나 아이들 정서에 민감할 수 있는 썸네일이나 광고 첫 화면(소리가 있을 때와 없을 때), 사운드 등도 면밀히 살펴보아야 한다.

또한 사회적 책무의 일환으로서, 부모가 자녀의 미디어 이용을 통제할 수 있는 ‘컨트롤 기능’을 지속적으로 업그레이드해야 한다. 아이들은 콘텐츠 의존도가 성인보다 높기 때문에 자칫 ‘중독’ 현상이 나타나기 쉽다. 따라서 아이들의 올바른 미디어 습관을 장려할 수 있는 ‘컨트롤 기능’의 제공은 물론, 콘텐츠 및 관련 기능의 지속적 모니터링과 함께, 건전한 미디어 이용에 대한 홍보캠페인을 꾸준히 진행하는 것이 필요할 것이다. 이는 장기적으로 볼 때 기업의 공익적 이미지를 강화하고 브랜딩 구축에 유리한 자산이 될 수 있다.

키즈 시장의 성장세가 가속도를 타고 있는 상황에서, 앞으로의 행보가 중요해진 상황이다. 디지털 콘텐츠 이용이 일상으로 들어온 시대인만큼, 전 사회가 아이들의 콘텐츠 소비를 새로운 문화 현상으로 인정하는 것이 필요하다. 모든 것이 ‘키즈’라는 키워드로 통하는 시대지만, 산업의 진정한 발전이 있으려면 올바른 미디어 이용을 장려하는 제도를 확립시키는 것이 중요할 것이다. 앞으로 키즈 콘텐츠 산업이 어떤 모습으로 발전하게 될 지 사뭇 궁금해진다.

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1. 한국 콘텐츠진흥원 <방송트렌드 & 인사이트> 기고 (2017)
    콘텐츠 슈퍼파워 '키즈 ', 그들의 마음을 잡아라

2. 한국문화관광연구원 웹진 <문화관광> 기고 (2019)
    키즈콘텐츠 산업의 성장요인과 향후 발전 과제

3. 미래엔 <책이 있는 자리> 기고 (2021)
    포스트 코로나 시대의 키즈 콘텐츠 동향과 대응전략