포스트 코로나 시대의 키즈 콘텐츠 동향과 대응전략
'미래N' 사보 원고
본 고는 출판사 <미래N> 사보인 <책이 있는 자리> 2021년 여름호 원고의 원본 버전입니다. 좋은 기회를 제안해주신 미래엔에 감사드립니다. 2-3페이지의 분량 제한으로 압축해서 쓰다보니 내용이 조금 미흡한 점이 있음을 양해해서 읽어주세요. 아래 링크를 클릭하시면 예쁘게 디자인된 편집본을 읽으실 수 있습니다.^^
황금보다 귀한 존재, ‘키즈(Kids)’
아이들이 사라지고 있습니다. 2019년 국내 출산율은 OECD 국가 중 최저치를 기록했고, 2020년에는 신생아 수가 30만 명을 간신히 넘기는 등 저출산 기조는 심화될 전망입니다. 그런데 관련 시장은 더욱 커지고 있습니다. 영유아를 비롯하여 초등생들까지 아이들의 절대 수는 감소하고 있는데, 아동 1인당 소비 금액은 늘고 있는 상황이 재미있습니다.
이미 80년대부터 중국에서는 ‘소황제’라는 용어가 등장했습니다. 우리나라도 언제부턴가 비슷한 의미의 ‘골든 키즈(Golden Kids)’, ‘VIB (Very Important Baby)’ 등의 용어가 심심찮게 들려옵니다. 저출산 시대이다 보니, 아이들 한 명 한 명이 황금처럼 귀한 존재가 된 셈이지요.
코로나 불황? ‘키즈’ 산업은 호황!
아이들이 매우 귀한 존재가 되면서 키즈 산업은 유례없는 호황을 맞았습니다. 국내 키즈산업 규모는 2002년 8조원에서, 2012년 27조원, 2017년 40조원, 2020년 50조원으로 가파른 성장세를 보이고 있습니다. ‘어린이날’은 분야를 막론하고 대다수 기업들에게 가장 중요한 날이 되었습니다. 이랜드는 키즈 브랜드 ‘키디키디’ 출시 1년 만에 연매출 1천억 원을 바라보는 중이고, 야놀자는 자녀 동반 이용객을 대상으로 신규 상품 ‘아이야 놀자’ 런칭하여 한 달 만에 139%의 매출 상승을 경험했습니다.
또한 장기 불황에 허덕이던 극장가는 어린이날 관객이 32만 명을 돌파하며 모처럼 함박웃음을 지었고, 삼성전자는 2020년 9월부터 ‘뽀로로’와의 협업 마케팅을 진행하여 가전제품에서 전년 동기보다 30% 이상 성장한 매출 성과를 올렸습니다.
그런가하면 금융권에서는 ‘키즈 전용 펀드붐’ 현상이 나타났습니다. 국내 31개 어린이 펀드(설정액 10억 원 이상 기준)의 최근 1년 평균 수익률은 무려 64.7%이었습니다. 1999년 출시되었지만 미미했던 ‘어린이 펀드’는 코로나19를 지나며 메가 히트 상품이 된 것입니다.
당분간 이러한 성장세는 지속될 것으로 예상됩니다. 부모들은 자녀의 미래를 위한 투자와 경제교육까지 1석 2조의 효과를 기대하는 분위기입니다.
어린이펀드 수익률 비교 (출처: 머니투데이, 2021.5.6)사양산업에서 21세기 핵심산업으로!
30대 후반 이상의 성인들이라면 <뽀뽀뽀>와 <TV유치원: 하나 둘 셋>을 보면서 즐거워했던 추억이 있을 것입니다. 이들 콘텐츠가 방영되었던 1980년대는 키즈 콘텐츠가 국민 콘텐츠로 소비되던 시절이었습니다.
하지만 키즈 콘텐츠 시장은 1990년대부터 2000년대 중후반까지 오랜 암흑기를 겪어야 했습니다. 케이블TV 시대의 개막으로 방송에 상업화 바람이 불면서 주 시청타겟이 구매력 있는 20~30대로 바뀌었고, 전체적으로 경제 수준이 높아지면서 아이들이 바빠진 탓입니다. 이 기간, 방송에서는 키즈 콘텐츠 편성이 사라졌습니다. 키즈 산업이 사양산업으로 여겨지던 것도 이 시기였습니다.
키즈 콘텐츠 시장이 부흥의 계기를 맞게 된 것은 2000년대 중반부터입니다. 정확히는 '뽀로로’와 ‘아기상어’로 대변되는 영유아 캐릭터 IP의 성장과 ‘유튜브’ 중심의 뉴미디어 생태계가 발전하기 시작하면서 상황이 변하기 시작했습니다.
2000년대 초반까지만 해도 국내에서 대중적 인지도가 있는 캐릭터는 ‘둘리’ 정도였는데ㅛ. 하지만 2000년대 초반 ‘뽀로로’가 탄생하면서 우리도 강력한 캐릭터 IP를 갖게 되었습니다. ‘뽀로로’는 출시 이후 적극적으로 해외 시장을 개척하며 ‘키즈 한류’의 포문을 열었고, 2011년에는 디즈니로부터 인수 제안도 받을 만큼 몸값이 높아졌습니다. 당시 소문에는 디즈니의 인수제안 가격이 1조원이었다고 하죠. 1조설에 대해 디즈니는 부인했으나, 높은 가격을 제시했던 것은 확실합니다.
뽀로로 인기를 시작으로, 키즈 콘텐츠 시장은 2010년대 중반 ‘유튜브’ 시대가 도래하면서 2차 부흥을 맞게 됩니다. 헤이지니, 뽀요 같은 크리에이터를 비롯해서, ‘아기 상어’, ‘핑크퐁’, ‘헬로,카봇’, ‘라바’ 등 히트 캐릭터들이 대거 등장한 덕분입니다.
특히 ‘아기상어’의 인기는 무서울 정도인데요. 2019년 빌보드 싱글 차트 32위에 오른 것도 모자라, 2020년 말에는 유튜브 조회수 73억 뷰를 기록했는데, 이는 글로벌 최다 조회수입니다. K팝 스타들과 헐리웃 스타들이 ‘아기상어’ 캐릭터에게 밀린 것입니다. 여기에 ‘캐리와 장난감 친구들’도 중국 전역에 방송 중입니다.
이러한 ‘키즈 한류’ 덕분에 2020년 국내 콘텐츠 매출액은 약 125 조원, 수출액은 6% 가량 증가하며 K 콘텐츠의 파워를 이어갔습니다. 그리고 이제 키즈 콘텐츠는 IT기술과 결합한 미래 장르이자, 통신사와 스트리밍 서비스의 가입자 확보를 위한 킬러 콘텐츠로서 3차 부흥 시대로 접어든 상황입니다.
포스트 코로나 시대의 키즈 콘텐츠 동향 5가지
코로나 이후 키즈 콘텐츠 시장에서는 ‘온라인’의 중요성이 매우 높아졌습니다. 코로나 이전까지만 해도 부모들은 아이에게 스마트폰으로 유튜브 영상을 보여주기를 꺼렸습니다. 밖에서 뛰어 놀고 유치원에 보내는 것을 선호했지요.
그러나 이제는 안전과 위생 때문에, 부모들이 먼저 온라인 채널로 키즈콘텐츠 소비하는데 적극적이 되었습니다. 이러한 경향은 키즈 콘텐츠의 전체적인 수요를 높이면서 키즈 콘텐츠의 양적, 질적 성장을 가져오고 있다는 점에서 매우 긍정적입니다.
이런 이유로 포스트 코로나 시대는 키즈 콘텐츠 산업의 3차 부흥기로 규정할 수 있는데, 3차 부흥기는 크게 5가지 점에서 살펴볼 수 있습니다.
첫째, 키즈 콘텐츠는 미디어 유료서비스 성장의 발판이 되고 있습니다.
IPTV 3사와 넷플릭스, 애플TV 등의 스트리밍 사업자들은 가입자 유치와 락인(Lock-in)을 위해 키즈 콘텐츠를 경쟁적으로 선보이는 전략을 택했습니다. 그 결과, 유플러스가 2017년 선보인 키즈 콘텐츠 전용플랫폼 ‘아이들나라’ 이용자는 2020년 140만 명을 돌파했고, 덕분에 유플러스는 통신 3사 중 가입자 순증 1위를 기록했습니다.
스트리밍 사업자들도 다급히 키즈 콘텐츠를 강화하기 시작했습니다. 이커머스 공룡인 쿠팡의 스트리밍 서비스 ‘쿠팡플레이’ 또한 키즈 콘텐츠를 대거 강화한 이후, 활성 이용자수가 매월 20% 가량 늘었습니다. 넷플릭스는 키즈 세대의 눈높이를 반영하여 UI를 전면 개편했고, 애플TV는 핑크퐁, 뽀로로, 라바 등 국내 스타 캐릭터들의 가상 인터뷰를 제작하여 어필 중이고요. 이러한 대형 유료사업자들의 경쟁으로 키즈 콘텐츠 시장은 ‘대전’이 갈수록 커지는 양상이 되고 있습니다.
둘째, ‘다시 가족 시청’의 시대가 되었습니다.
스트리밍 서비스 시장이 커지면서 불과 2년전 까지만 해도 장소, 시간, 취향을 반영한 ‘개인 시청’이 대세로 굳혀지는 듯 했습니다. 가족이 함께 시청하는 것은 TV 시대의 유물처럼 여겨졌지요. 하지만, 코로나19가 장기화되면서 이제는 ‘함께 시청할 수 있는’ 콘텐츠가 중요해졌습니다. 키즈 콘텐츠는 부모, 조부모 세대가 아이와 함께 시청하는 계기를 마련하며 가족을 한 자리로 모으고 있습니다.
셋째, ‘교육 콘텐츠’가 중요해졌습니다.
코로나 이후 비대면 학습이 늘어나면서 교육 콘텐츠 소비가 급증한 것이 원인입니다. 2020년 상반기만해도 온라인 교육 자료와 시스템이 제대로 구축되지 않아 곳곳에서 시행착오가 발생했었던 것을 기억하실 것입니다. 학생들의 등교일이 계속 미뤄지자, 대안으로 부상한 것이 EBS 교육 콘텐츠였는데 EBS 외에는 학교교육을 대체할 만한 키즈 콘텐츠가 많지 않았던 것이지요.
그러나 이후 다수의 교육 콘텐츠들이 등장하면서 2020년 하반기부터는 온라인 교육 환경이 빠르게 안정화되었습니다. 2차 부흥기가 놀이 중심의 ‘플레잉’ 콘텐츠 위주로 발전했다면, 3차 부흥기는 학교 교육을 보완 또는 대체할 수 있는 ‘에듀테인먼트’ 콘텐츠가 발전을 이끌고 있습니다. 이러한 흐름 속에 키즈 콘텐츠 제작에 뛰어드는 사업자들도 다양해지는 중입니다. 더불어 육아, 자녀 심리 상담 등 부모 대상의 전문적인 콘텐츠도 동반 성장하는 추세입니다.
넷째, ‘키즈 한류’가 계속되고 있습니다.
뽀로로는 ‘뽀느님’으로 불리며 국민 캐릭터가 되었고, 아기상어는 글로벌 최다 유튜브 조회수를 기록했습니다. 그리고 유튜브 ‘캐리와 장난감 친구들’ 채널의 콘텐츠는 2021년 3월에 중국 빅챈스와 계약을 맺고 중국 80% 지역에 방송되고 있습니다. 성인들이 과거 미국 디즈니와 일본 만화 캐릭터들을 보며 즐거워했다면, 이제는 세계의 어린이들이 국내 콘텐츠를 접하며 성장하는 시대가 된 것입니다.
반면, 유튜브 키즈 크리에이터들의 성장세는 상대적으로 다소 주춤해졌습니다. 유튜브의 키즈 채널에 대한 광고 정책 변화도 일부 영향이 있겠지만, 유튜브가 1인 크리에이터 중심에서 ‘전문 콘텐츠 (RMC)’ 채널 매체로 변모 중인 것이 더 큰 원인이라고 여겨집니다. 또한 비즈니스 측면에서는 키즈 콘텐츠를 마케팅 수단으로 활용하고 이를 바탕으로 본격적인 사업을 진행하는 전략이 대세가 것도 원인이 될 수 있습니다. 콘텐츠 자체가 목적인 것을 넘어, 콘텐츠를 ‘수단’으로 활용하는 전략이 중요해진 것이지요.
마지막으로, 키즈 콘텐츠는 최신 기술과 결합하며 메타버스 시대를 여는 핵심 동인이 되고 있습니다.
메타버스의 실감 기술(XR)을 활용한 콘텐츠 개발이 시급히 요구되는 상황에서, 키즈 콘텐츠는 온라인 게임과 함께 메타버스의 실감 기술(XR)이 가장 활발하게 적용되는 산업 분야입니다.
일례로, 카카오계열사인 ‘키즈노트’는 유아용 AI 교육 로봇 ‘토키’를 출시하여 교육콘텐츠를 제공할 뿐만 아니라, 유치원과 어린이집을 연계한 ‘O2O 서비스’를 시도하고 있습니다. 유플러스의 ‘아이들나라 2.0’는 AR 플랫폼 ‘생생 체험학습’ 기능을 제공 중이고, KT의 ‘키즈랜드’는 탑재한 모션인식 기능으로 사람의 움직임을 실시간으로 인식하여 캐릭터 모습으로 화면에 보여줍니다. Btv 또한 실시간 3D 안면 인식 기술을 활용해서 동화 속 캐릭터와 아이 얼굴을 합성하는 ‘살아있는 동화’ 콘텐츠를 선보이고 있으며, 넷플릭스는 2017년부터 어린이가 매 단계마다 직접 스토리를 선택할 수 있는 ‘쌍방향 동화 콘텐츠’ 제작해 왔습니다.
지금까지는 주로 ‘에듀 테크’ 영역에서 신기술 적용이 활발했다면, 앞으로는 전 산업 분야에서 키즈 콘텐츠가 마케팅 요인이 되어 최신 기술을 기반의 다양한 콘텐츠를 양산해 낼 것으로 예상됩니다. 일례로, 삼성전자는 가전제품 ‘에어드레서’를 뽀로로와 협업하여 메타버스의 가상현실을 도입한 형태로 제작했습니다.
콘텐츠 프로바이더(CP)의 대응 전략은?
이러한 추이를 고려했을 때, 콘텐츠 사업자들의 향후 과제는 명확합니다. 우선, 콘텐츠 제작자들은 IPTV, OTT, SNS 등 다양한 플랫폼을 적극적으로 활용해야 합니다. 멀티 플랫폼을 활용한 마케팅으로 ‘도달(Reach)’을 높이고, 어린이 및 부모 세대와 활발히 소통하여 충성도를 높여야 하는 것인데요. 3차 전성기를 이끄는 인기 캐릭터들은 유튜브, 인스타그램 등 뉴미디어를 통해 콘텐츠의 확산과 공유, 재시청을 유도했고, 다양한 참여형 이벤트를 진행하여 키즈는 물론이고 전 세대의 지지를 얻었습니다.
기획 단계에서는 글로벌 시장을 고려한 공통 요인 개발에 더욱 주력해야 합니다. 이제는 온라인 플랫폼을 타고 키즈 콘텐츠가 글로벌 시장에 진출하는 것이 자연스러운 시대입니다. 동작, 표정, 음악 등 비언어적 요소들을 효과적으로 활용하여, 언어와 상관없이 누구나 ‘쉽게’ 이해하고 몰입할 수 있는 스토리텔링 개발은 이제 필수가 된 것이지요.
여기에 무엇보다 당장의 성과가 아니더라도 뚝심 있게 콘텐츠를 밀고 나가는 강력한 의지가 중요합니다. 경쟁이 과잉된 상황에서는 콘텐츠 퀄리티 뿐만 아니라, 해당 콘텐츠에 대한 ‘브랜드’가 중요해지고, 브랜드 파워가 높아지면 그 콘텐츠를 활용한 다양한 ‘IP 비즈니스’가 가능해집니다. 따라서 이를 위한 장기적 관점에서의 콘텐츠 브랜드 전략을 세우는 것이 중요할 것입니다.
언제부턴가 쇼핑, 유통, 부동산, 가전, IT, 여행, 금융 등 모든 산업 영역에서 ‘키즈’는 핵심 동력으로 자리 잡은 느낌입니다. 캐리소프트, 손오공, 대원미디어 등 키즈 관련 기업 주가들이 고공 상승 중이고, 단일 IP 기반의 OSMU 제작이나 트랜스미디어로의 확장도 활발합니다.
우리는 산업 곳곳에서 키즈 눈높이를 고려한 방향으로 제품과 서비스가 재편되는 것을 보고 있습니다. 관련 사업을 하지 않는 기업들조차 ‘키즈’를 내세운 마케팅을 합니다.
모든 것이 모든 것이 ‘키즈’로 통하는 시대.
그야 말로 우리는 ‘키즈 전성 시대’를 살고 있습니다.
[ 연관글 보기 ]
1. 한국문화관광연구원 웹진 <문화관광> 기고 (2019)
키즈콘텐츠 산업의 성장요인과 향후 발전 과제
2. SK 그룹 사보 <Magazine SK> 기고 (2018)
모든 것은 '키즈(kids)'로 통한다
3. 한국 콘텐츠진흥원 <방송트렌드 & 인사이트> 기고 (2017)
콘텐츠 슈퍼파워 '키즈', 그들의 마음을 잡아라
<Reference>
유진희 (2017). <콘텐츠 슈퍼 파워 ‘키즈’, 그들의 마음을 잡아라!>. 방송 트렌드 & 인사이트 Vol.12, 한국콘텐츠진흥원(KOCCA). https://www.kocca.kr/cop/trand/view.do?menuNo=202967&nttNo=12
유진희 (2018.12). <모든 것은 '키즈(Kids)'로 통한다!>. Magazine SK, SK그룹 . https://brunch.co.kr/@jhwhjn/57
유진희 (2019.2). <키즈콘텐츠 산업의 성장요인과 향후 발전 과제>. 문화관광, 한국문화관광연구원. http://www.kcti.re.kr/webzine2/webzineView.action?issue_count=94&menu_seq=3&board_seq=2
벤처스퀘어(2020.7.21). "40조 ‘키즈시장’ 주목한 스타트업… 온라인 기반 사업 확대". https://www.venturesquare.net/812174
머니투데이(2021.5.6). "'어린이펀드' 사줘야 하나…1년 수익률 63%".
TV조선 (2021.5.6). "어린이날 활기 찾은 극장가…하루 관객 32만명". http://news.tvchosun.com/site/data/html_dir/2021/05/06/2021050690038.html
한국경제TV (2021.5.17). "한달새 3배 뛴 캐리소프트…`중국 키즈`까지 사로잡나". https://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&sid1=101&oid=215&aid=0000958558
