웹 3.0 환경에서의 ‘창작자 경제' 현황과 전망
KT엔터프라이즈 6월호 칼럼
창작자 에이전트(MCN 사업자)를 말하다 : 21세기 신직업군 '창작자 에이전트'의 업무 영역 및 역할
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** '창작자 경제'를 다룬 글인만큼 저도 해볼까요? ㅋㅋ
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2016년 한국고용정보원은 ‘크리에이터’를 21세기 신직업으로 선정했다. 당시만 해도 낯선 개념이었던 크리에이터는 유튜브 열풍 현상에 힘입어 ‘미디어 콘텐츠 창작자’라는 명칭으로 정식 직업으로 인정받을 수 있었다. 당연하게도 이 시절 크리에이터는 주로 유튜브나 아프리카TV 같은 동영상 플랫폼과 웹툰, 웹소설 플랫폼에서 활동하는 이들에 한해 제한적으로 인식되었다.
그러나 불과 10년도 지나지 않아 ‘크리에이터’는 이제 모두에게 익숙한 용어로 자리잡았다. 크리에이터의 콘텐츠 창작 분야도 영상, 웹툰, 소설을 넘어, 캐릭터, 게임, 아이템, 음악 등 범주가 훨씬 다양해졌다. 2022년 현재, 창작 행위는 더 이상 특정인들의 ‘직업적 행위’에 국한되지 않는다. ‘창작(creation)’은 모두가 일상에서 자연스럽게 참여하는 디지털 시대의 필수 행위가 되었으며, 창작자들도 갈수록 폭발적으로 증가하여 디지털 경제를 주도하는 중심축으로 부상했다.
여기에 최근 중요 화두로 떠오르고 있는 ‘웹 3.0’은 개인들의 창작 활동(creating activities)이 더욱 활발해지는데 일조한다. 웹 3.0은 ‘인공지능’과 ‘블록체인’ 기반으로 ‘맞춤형 정보’를 제공하는 ‘초개인화된(Hyper-personalized)’ 인터넷 환경을 뜻하며, 블록체인 기반의 ‘탈중앙화(Decentralization)’, 다양한 소통 접점을 지원하는 ‘공간 웹(Spatial Web)’, 그리고 콘텐츠 데이터에 대한 ‘소유(Ownership)’의 3가지 키워드로 요약된다(유진희, 2022.5).
웹 3.0에서의 산업 환경 변화 (유진희, 2022.6)이러한 웹 3.0의 핵심 키워드는 모두 ‘창작자 경제(Creator Economy)’ 확산과 밀접하게 연결되는 단어다. 웹 2.0에서 시작된 ‘창작자 경제’는 웹 3.0의 부상과 함께 새로운 전성기를 맞고 있다.
웹 3.0 환경에서 창작자 경제가 활성화되는 이유는 명확하다. 핵심은 블록체인 기술을 활용한 ‘정보의 보호’, NFT 형태의 각종 ‘토큰’을 활용한 새로운 수익원 제공, 그리고 전적으로 창작자에게 부여되는 데이터 소유권에 있다. 웹 3.0 블로그 플랫폼 ‘미러’에 글을 쓰는 건 이더리움을 보관하는 지갑의 주소만 있으면 된다. 데이터가 일단 배포되면 그 자체로 블록체인에 영원히 남기 때문에 창작자를 제외한 누구도 맘대로 삭제, 조작이 불가능하다.
즉, 거대 플랫폼이 주도하던 웹 2.0과 달리, 웹 3.0은 데이터가 개인에게 귀속됨으로써 개인이 직접적으로 비즈니스를 수행하는 환경적 기반을 제공한다. 디지털 환경에서 ‘데이터’는 그 자체로 비즈니스를 위한 ‘자산’이기 때문에 소유권이 매우 중요하다. 이러한 이유로 현재 글로벌 시장에서는 웹 3.0 환경을 지향하는 여러 플랫폼들이 등장하면서 웹3.0 시대의 ‘창작자 경제’ 시스템을 확립하려는 시도가 빠르게 일고 있다.
웹 2.0과 웹 3.0에서의 ‘창작자 경제’의 차이점
구글의 통계 자료를 보면, 2020년 국내에서 1년 동안 새롭게 구독자 10만 이상, 100만 이상을 돌파한 유튜브 채널은 각각 5500개와 500개가량이었다. 팬데믹 이전인 2019년에 10만 채널이 2천여 개, 100만 채널이 200개 이상이었던 것과 비교했을 때 모두 2배 이상 증가한 수치다.
창작자 기반의 경제 플랫폼에 대한 투자도 증가하고 있다. CB Insight 조사에서는 2021년 상반기에만 창작자 경제를 지원하는 스타트업에 13억 달러(약 1조 5천억 원)의 투자금이 몰려, 전년도인 2020년의 투자 규모(4억 6천4백만 달러)를 3배 이상 초과했다. 재택근무의 확산이 콘텐츠 수요와 공급을 폭증시킨 결과다.
창작자 경제 시장의 확대는 기업 중심으로 움직이는 사회 경제 시스템에서 ‘개인들’이 주도하는 영역이 커지고 있음을 의미한다. 중앙 집중형의 대형 플랫폼 시스템인 웹 2.0 환경에서 창작자들이 기대할 수 있는 주요 수익원은 협찬(브랜디드 광고 포함) 수익과 광고나 판매 등에 따른 수수료다.
그렇다보니 웹 2.0 생태계에서는 창작자들이 본래의 창작 활동 외에, 광고주를 위한 상업적 콘텐츠 제작도 신경 쓸 수밖에 없다. 더구나 창작자들은 자신의 콘텐츠가 업로드되는 플랫폼 고유의 규정들도 꼼꼼히 살펴야 한다. 이마저도 충분한 ‘네트워크 효과’를 보유한 플랫폼이 아니면 영향력 확산과 수익 증가를 기대하긴 어렵다.
결국 웹 2.0 환경은 개인들에게 창작 활동을 통한 영향력 확대와 수익창출의 기회를 제공하는 창작자 경제 시장을 열었지만, 대신 창작물의 내용과 수익 배분을 플랫폼 규정의 틀에 맞추도록 요구한다. 무엇보다 해당 콘텐츠를 통해 발생하는 다양한 데이터 자산은 온전히 플랫폼에 귀속된다는 점에서, 웹 2.0이 제공하는 환경은 ‘창작자 친화적’이기는 하나 ‘통제’가 전제되어 있다.
반면, 웹 3.0 시스템은 콘텐츠의 확산 과정에서 창작물의 훼손을 막고 창작자의 ‘자율성’을 온전히 보장하는, 100% 창작자 친화적인 생태계를 지향한다. 웹 3.0 환경에서 개인은 블록체인에 기반을 둔 각자의 ‘프로토콜’을 생성하여 본인의 다양한 콘텐츠를 자유롭게 올릴 수 있는데, 이렇게 올라간 콘텐츠는 블록체인에 저장되기 때문에 임의 수정이나 삭제가 불가능하다.
웹 3.0에서는 창작물에 대한 통제권이 플랫폼이 아닌 ‘개인’에게 있기 때문에, 기존 플랫폼이 수행하던 ‘디지털 광고’ 시장의 직접적 변화가 발생할 가능성이 크다. 디지털 광고는 웹 2.0 플랫폼들의 대표적인 비즈니스 모델로, 대부분의 플랫폼은 이용자 데이터와 광고주 데이터를 활용하여 양쪽의 니즈를 충족시키는 ‘맞춤형 타깃팅’을 진행하고 있다.
이 과정에서 플랫폼들은 광고 비즈니스 시장을 확대시키고자 의도적으로 ‘이용자-광고주’의 데이터를 비대칭적으로 극히 일부만 공개하는 등 다양한 데이터 전략을 수행해왔다. 그러나 웹 3.0 환경에서는 이런 부분이 불가능해지기 때문에 기존의 플랫폼 광고 비즈니스는 어떤 식으로든 변화를 모색해야 하는 상황이다.
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웹 3.0은 ‘개인’이 주도하는 소유웹 환경인만큼, 개인들이 경제 주체로서 활동하는 ‘기회’와 ‘실제적인 보상 체계’를 확대시킬 것으로 기대된다. 일차적으로 기대되는 분야는 창작자들의 양적, 질적, 경제적 성장의 폭발적 증가다. 웹 3.0 환경에서 창작자들은 이커머스나 콘텐츠 창작 등을 스스로 진행하며 수익을 창출하는 부분에서 이전보다 더욱 능숙해질 것이다. 이는 플랫폼을 거치지 않고 ‘직접’ 이용자와 소통하는 D2C(Direct to Consumer)가 대표적인 웹 비즈니스 모델이 될 것임을 시사한다.
D2C는 기업, 개인 등의 ‘경제 주체’가 중간단계를 거치지 않고 고객과 직접 소통하는 방식으로, ‘자체 데이터(1st Data)’ 확보를 위해 ‘자사 사이트(Owned Platform)’ 운영을 통해 이루어지는 것이 일반적이다. 2017년 아마존에서 탈피하여 자체 사이트를 기반으로 매출 성장과 브랜드 강화를 경험한 ‘나이키’는 유명한 D2C 사례이며, 이후 많은 중/대형 브랜드들 사이에서 ‘탈 (대형)플랫폼’ 또는 D2C 시도가 확산 중이다. 하지만 일부 브랜드를 제외하면, D2C를 추진한 기업 중 성과를 거둔 기업들은 많지 않다. 이는 D2C가 개념적 특성상 웹 3.0 환경에 더 적합한 때문이다.
기본적으로 ‘탈플랫폼’, 나아가 ‘탈중앙화’는 기본적으로 운영 주체의 규모가 ‘작을수록’ 유리하다. 웹 3.0의 기반인 블록체인에 콘텐츠와 거래 기록이 쌓이면, 전체적인 블록체인 생태계가 무거워지면서 트래픽 이슈가 발생할 수 있다. 따라서 각자의 사이트를 구축하더라도 해당 사이트에 축적되는 데이터가 너무 많아지는 것을 방지하는 차원에서, D2C는 소규모일 때 더 효과적으로 운영되는 구조를 띤다.
2019년 홍콩 민주화 시위 현장 보도를 위해 개발된 뉴스 플랫폼 ‘라이크코인(LikeCoin)’은 콘텐츠를 올리면 작성일, 작성 지역, 버전, 작성자 등의 메타 데이터가 자동으로 생성되어 콘텐츠의 유통과정을 추적하는 시스템이 특징이다. 이러한 라이크코인 시스템은 콘텐츠 전체를 블록체인에 저장시키는 것이 아니라 콘텐츠의 ‘메타데이터’를 저장시키는 전략으로 블록체인이 무거워지는 것을 방지한다. 콘텐츠의 원본 추적과 영구보전 기능을 좀 더 강조한 사례다.
물론 콘텐츠 ‘원본’을 저장하는 기능에 집중하는 웹 3.0 플랫폼도 있다. 미국의 블로그 플랫폼 ‘미러(Mirror)’와 영상 플랫폼인 ‘오디시(Odysee)’가 대표적이다. ‘미러’와 ‘오디시’는 이용자 정보 보호를 위해 각각 이더리움 기술을 도입하여 블로그 글이나 영상 데이터를 특정 기업 서버가 아닌 고유한 ‘블록체인’에 저장한다(이지현, MIT 테크놀로지 리뷰, 2022.4.22.). 데이터 원본을 저장하기 때문에 라이크코인에 비해 블록체인이 무거워질 수는 있지만, 기존의 웹 2.0의 대형 플랫폼에 비하면, 개별 콘텐츠 창작자들은 웹 3.0 환경에서 직접 데이터를 소유함으써 소규모로 D2C를 다양하게 진행할 수 있게 되는 것이다.
미국의 페트리온(Patreon)이나 온리팬즈(OnlyFans), 서브스택(Substack) 같은 기업들은 이용자들의 후원 형태로 창작자 수익을 지원하는 D2C 기반의 비즈니스를 채택 중이다. 아직 완전한 웹3.0 환경이 아니기 때문에 플랫폼이 중개자 역할을 하고는 있지만, 웹 2.0 기반의 플랫폼에 비하면, 이들 플랫폼이 창작자-이용자 사이에 개입하는 경우는 극히 드물다. 플랫폼 수익인 중개 수수료 또는 광고 수익도 미미한 수준이다. 그럼에도 페트리온은 직거래 모델로 창작자-이용자 간의 소통 편의성을 높이면서 2022년 4월 기준, 월간 사용자수 3백만 명 돌파, 약 1억 달러(약 1,230억 원)가 넘는 투자금을 유치하는데 성공했다. 2022년 4월 현재, 페트리온의 기업가치는 무려 40억 달러로 알려져 있다.
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D2C ‘창작자 경제’를 위한 ‘토큰’의 3가지 유형: 소셜형, 커뮤니티형, 팬덤형
웹 3.0에서 창작자 경제를 활성화시키는 거래수단은 ‘토큰(코인)’이다. 토큰은 기본적으로 암호화폐로 블록체인 위에서 운영된다. 토큰은 발행자의 팬덤에 따라 가치가 유동적으로 변하기 때문에, 원하는 가치가 되었을 때 다른 토큰이나 달러 등으로 교환도 가능하다. 현재 웹 3.0이 각광받으면서 하루가 다르게 다양한 토큰들이 등장하는 가운데, 이러한 토큰들은 ‘개인 발행형’을 제외하면, 크게 ‘소셜 토큰’, ‘커뮤니티 토큰’, ‘팬덤 토큰’의 3가지로 구분할 수 있다.
<그림 2> ‘창작자 경제’ 활성화를 위한 거래 수단, ‘소셜 토큰’ 유형 (출처: 신동형, 2022.4.29)‘소셜 토큰’은 소셜 플랫폼에서 보상수단으로 활용되는 토큰이다. 소셜 토큰은 페이스북, 트위터 등 글로벌 소셜 미디어 플랫폼들이 창작자에게 공정한 보상을 제공하지 않은 채, 데이터를 독점한 것에 대한 반발기조에서 등장했다. 따라서 소셜 토큰은 창작자들의 창작물의 가치를 인정하고 충분한 보상을 제공하는 수단으로서 활용되는 것이 중요하다.
이러한 소셜 토큰은 주로 DAO 개념과 함께 논의된다. 커뮤니티 내의 참여자 모두가 익명성을 유지한 채 자율적인 제안과 투표를 통해 의사결정을 하는 것이 소셜 토큰 보유자들의 권리이기 때문이다. 몇 년 전, 세계적으로 단기간에 화제를 모았던 ‘스팀(Steem)’을 비롯하여, ‘랠리(rally)’, ‘웨일(whale)’ 등은 창작자가 직접 토큰을 출시하여 디지털 경제를 구축할 수 있는 ‘소셜 토큰형’ 프로토콜이다.
‘커뮤니티 토큰’도 본질은 소셜 토큰과 같다. 커뮤니티 성장과 토큰의 자산 가치가 비례하면, 커뮤니티를 성장시킨 이들이 그에 대한 보상이익을 공유한다는 개념이기 때문이다. 다만 커뮤니티 토큰은 거래되는 공간이 소셜 미디어가 아닌 비슷한 관심사를 가진 이들이 모이는 ‘개별 커뮤니티’라는 데 차이가 있다. 그렇다보니 ‘커뮤니티 토큰’에서는 ‘개인’ 외에 ‘그룹’도 보상 대상에 포함되는 등 ‘소셜 토큰’에 비해 보상받는 주체가 좀 더 넓다.
커뮤니티 토큰 중 ‘팬덤’ 중심의 커뮤니티가 발행하는 토큰을 ‘팬덤 토큰’이라 부른다. 팬덤 토큰을 따로 분류하는 것은 창작자 경제가 기본적으로 ‘개인의 영향력’에 기인하다 보니, 다수의 개인에 대해 각양각색의 팬덤이 형성되고 있어서다. 팬덤 커뮤니티는 주로 굿즈 판매나 멤버쉽 운영 목적으로 팬덤 토큰을 발행하며, 토큰 보유자들 대상으로 한 별도 프로모션 등을 진행하기도 한다.
스포츠 및 엔터테인먼트 관련 블록체인 기업인 ‘칠리즈(Chiliz)’는 팬들의 참여를 유도하기 위한 전략의 일환으로 ‘칠리즈 토큰’을 발행하여, 보상플랫폼인 ‘소시오 닷컴’에서 활용할 수 있도록 생태계를 구축했다. 다양한 스포츠팀 팬들은 칠리즈 토큰을 구매함으로써 자신이 응원하는 팀의 운영 전반에 대한 의사결정과정에 참여하고, 이는 다시 응원 팀에 대한 팬덤의 강화라는 결과로 이어진다. 이처럼 팬덤 토큰은 ‘스타–팬들’의 상호작용을 ‘경제 활동’으로 발전시키는데 기여한다. 또한 팬덤 규모에 따라 토큰 가치도 비례하기 때문에 ‘토큰’은 초기 팬들이나 충성팬들에겐 ‘투자 수익’도 얻을 수 있는 수단이 된다.
<그림 3> 주요 소셜 토큰들 (각 사홈페이지 캡쳐) : 웹 3.0 기반의 ‘프로토콜’에서는 토큰 이름, 정보, 금액, 거래내역 등의 정보는 모두 발행자(창작자)가 갖는다.창작자와 팬을 ‘직접’ 연결하는 웹 3.0, 그리고 ‘창작자 경제’
창작자 경제는 팬들이 해당 창작자에게 보내는 ‘응원’의 정도에 따라 성패가 결정된다. 즉, ‘팬덤’의 문화가 기반이기 때문에, 이들 사이의 직접적인 교류와 소통이 중요할 수밖에 없다. 웹 3.0은 창작자와 이용자의 거리가 매우 밀접한 디지털 환경을 제공한다. 이 환경에서 거래되는 다양한 ‘토큰’은 창작자-이용자 간의 유대감을 강화시키는 주요 수단이며, 창작물의 가치 변화에 비례해 시세가 달라지기 때문에 투자 수단으로서도 가치가 있다. 또한 토큰은 창작자의 인기가 높아질수록 가치가 같이 높아지기 때문에, 개인들의 창작 행위의 진정성과 발전을 돕는 동력이 될 뿐만 아니라 팬들의 지속적 유입을 발생시키는 전략적 의의도 지닌다.
웹 3.0의 탈중앙화 블록체인 기술 덕분에, 창작자들은 본인의 데이터를 직접 소유하고 관리할 수 있는 절대권을 부여받았다. 사실 개인의 ‘데이터 주권’에 대한 논의는 예전부터 지속적으로 언급되었던 논제이기 때문에, 블록체인 기술이 없는 기업이라도 데이터의 권리와 그에 대한 수익을 창작자에게 온전히 돌려준다면 그 자체로 웹 3.0의 가치를 구현하고 있는 것이라 할 수 있다.
또한 창작자들은 웹 3.0의 토큰 시스템을 통해 자신의 창작물에 대한 보상을 직접 결정한다. 창작자들은 웹 3.0 환경에서 자신이 공개한 창작물에 토큰을 적용할 수 있다. 대부분 대체불가능하고 창작물의 원본을 인증하는 수단으로 ‘NFT’ 형태의 토큰을 발행하는데, 이러한 토큰들은 콘텐츠의 인증 뿐 아니라 그 자체로 ‘거래 수단’이 되기 때문에 현금화가 가능하다. 더구나 웹 3.0에서는 플랫폼의 중개 역할이 사라지기 때문에, 창작자들과 팬들은 ‘토큰’을 통해 창작물을 사고 파는 것을 통해 직접적인 소통과 수익적 혜택을 기대한다.
웹툰 플랫폼인 ‘제스트월드(Zestworld)’는 소속 작가들이 웹툰의 공개 주기와 홍보는 물론, 수익 구조에 대해서도 직접 관리한다. IP 일체와 2차 창작물에 대한 권리가 작가에게 모두 귀속되는 것은 물론이다. 글로벌 팬덤 플랫폼을 지향하는 국내 기업 ‘비마이프렌즈(Bemyfriends)’도 비슷하다. 이용자들은 비마이프랜즈가 제공하는 자체 솔루션 ‘비스테이지’를 통해, 블로그, 카페, 영상 채널 등을 직접 만들어 관리할뿐더러, 그 안에서 이루어지는 본인 창작물에 대한 반응도 통합적으로 분석할 수 있다. 비마이프렌즈의 사례는 솔루션만 제공하고, 하위의 서비스 플랫폼 소유권과 인프라를 개인 창작자들에게로 모두 넘긴 사례다.
결론적으로, 창작자 경제 산업은 생태계 유지를 위해 구독자로 지칭되는 ’팬들’이 창작자를 계속 지지하는 것이 전제되어야 지속가능하다. 거대 플랫폼이 이들 사이를 중개하고 거래 행위를 통제하는 웹 2.0 환경은 ‘창작자 경제’ 시스템을 획일화시킨다. 웹 3.0은 이러한 ‘창작자 경제’를 거래 형태 및 수익모델의 다양성 형태면에서 크게 진일보시킬 수 있는 미래형 대안 환경이다.
[연관 글 읽기]
2022년 DX 트렌드 결산과 2023년 전망 : 웹 3.0, 클라우드, 그리고 초개인화
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<참고자료>
유진희 (2022.5.), “‘탈중앙화’를 꿈꾸는 미래형 인터넷, ‘웹(Web) 3.0’의 특징과 과제”, DX Story, KT 엔터프라이즈.
신동형 (2022.4.29.). , Digital Insight 2022, 한국지능정보사회교육원(NIA).
이지현(2022.4.22.), “웹 3.0으로 혁신하는 크리에이터 이코노미”, MIT 테크놀로지 리뷰.
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