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계정을 잊어버리셨나요?

by 양생이 Jul 10. 2021

당신은 팀장님에게 예스맨인가요?

우리에게 근거 기반의 의사결정 <그로스 해킹>이 필요한 이유

상사가 맘에 들지 않더라도, 다양한 축의 역량,
그리고 전체 합을 고려했을 때
상사는 당신의 상사인 이유가 있어요.

- 헤이조이스 라인플러스 대표 <이은정님> 강의 중 -

나는 대체로 위의 문장에 동의하는 편이었고, 지금도 85-90% 정도는 공감한다. 특히 C-레벨들에게는 "차분하게, 불만없이, 묵묵하게 일을 해나간다."라는 평을 이따금 받았다. 작년까지만 해도 이런 마음가짐과 평가들이 꽤 자랑스러웠다. 평판과 고과에서 좋은 성적을 거두기도 했다.

이런 사고에 비상등이 켜진 건 올해 봄부터였다. 지금 직무와 다른 사이드 프로젝트를 시작했는데, 연차로 5-6년 가량 차이나는 어린 팀원들과 함께 합을 맞추게 된 것이다. 그런데 이상하게 말을 자꾸 더듬게 됐다. 나름 회사에서는 똑부러진 O대리 인데, 문장들이 꼬이고 스스로도 무슨 말을 하는지 이해가 되지 않았다. 줌콜 녹화본은 창피해서 다시 켜보지도 못했다.

원인은 나의 어휘나 문장력이 아닌 사고력에 있었다.

회사에서 PM으로서 조정해야 하는 의견 차이가 있을 때, 내가 항상 내세우던 KEY는 <의사결정권자> 였다. "우리끼리 갑론을박 해봤자 소용없고, 최종 <의사결정권자>는 A님이니 일단 그 분 의중을 반영하여 조정하자." 라는 말 한 마디면 문제를 빠르게 해결할 수 있었다. 이 스킬은 꽤 날카로워서 웬만한 날에도 지지 않았다.

그러나 사이드 프로젝트에서 <의사결정권자>는 어디에도 없었다. 프로젝트의 뱃머리는 CEO가 아닌 고객을 향해 있었다. 갑론을박 타령을 하던 O대리는 '스스로의 주장'을 '논리적으로 뒷받침할 근거'를 말하는 데 익숙하지 않았고, 한참을 회의 속에서 헤매야 했다.

예스맨으로 살아온 몇 년으로부터 알 수 없는 기시감이 느껴졌다. 강남역 한복판에서 회사와 상사라는 옷을 벗으면, 초라한 맨 몸이 되는 기분 같은 것이었다.

출처 : unsplash

예스(Yes)가 아닌 로직(Logic)으로 일하는 방법, 그로스 해킹

션 엘리스의 <진화된 마케팅 그로스 해킹>은 예스맨에 안주하는 대한민국 직장인들에게 '근거를 기반으로 사고하고 일하는 법'을 알려준다. 더불어 그 일은 스스로와 회사의 성장까지도 이어질 수 있다.

사실 그로스 해킹은 업무스킬이나 자세에 가까운 개념은 아니다. 급변하는 DT Digital transformation 시대에 맞추어 유수의 스타트업들을 유니콘으로 끌어올린 일종의 성장 방법론이다.

방대한 양의 사용자 데이터를 수집, 저장, 분석하고 실시간으로 추적하는 기업의 역량이 커지면서,
작은 스타트업들도 새로운 기능, 새로운 메시지 전달이나 브랜딩, 새로운 마케팅 활동을 점점 더 낮은 비용에 훨씬 빠르게 실험할 수 있게 되었다.

그 결과로 등장한 것이 빠른 속도의 다기능 실험을 통해 고속 성장을 자극하는 빈틈 없는 접근법, 즉 내가 '그로스 해킹 growth hacking'이라고 명명한 접근법이다.

- 션 엘리스 <진화된 마케팅 그로스 해킹>

더 쉽게 설명하기 위해 그로스 해킹을 통해 성장을 이룬 2가지 사례를 소개한다.

출처 : unsplash

<사례1> 페이스북

2007년 말, 페이스북은 성장을 전담하는 다섯 명으로 이루어진 공식 팀을 발족하고 그로스 써클The growth circle이라는 이름을 붙였다. 당시 페이스북은 7,000만명의 사용자를 보유하고 있었다. 눈에 띄는 성장을 이루었지만 한계에 도달하지 않았나 하는 의심도 드는 상태였다. 이에, 마크 저버커그는 그로스 써클팀에 정체기를 극복할 방안을 실험하는 데에만 집중하라는 지시를 내렸다.

그들이 이룬 가장 큰 혁신은 글로벌 성장을 촉진하기 위한 번역 엔진을 만든 것이다. 당시 7,000만 페이스북 사용자의 대부분은 북미에 살았다. 따라서 해외에서 사용자들을 끌어들인다면 성장의 엄청난 도약을 이룰 수 있을 것이 분명했다. 하지만 그러기 위해서는 제품을 온갖 언어로 번역해야 했다. 옛날 방식대로라면 가장 많이 사용되는 10개의 언어를 선택해서 나라마다 현지 번역 팀을 고용했을 것이다.

하지만 하비어 올리반Javier Olivan이 이끄는 팀의 엔지니어들은 페이스북의 사용자들이 이용할 수 있는 번역 엔진을 구축했다. 이로써 사용자 스스로가 크라우드 소싱모델을 통해 페이스북 사이트를 어떤 언어로든 번역할 수 있게 되었다.

출처 : unsplash

<사례2> 에어비앤비

에어비앤비 창립자들은 고객을 끌어모으기 위해 엄청난 노력을 기울였다. 그러나 그들은 돈에 너무나 쪼들린 나머지 2008년 대통령 선거 기간 동안 시리얼을 팔았다. 사용자를 늘리기 위해 각종 아이디어를 시도했지만 모두가 실패로 돌아갔다. 그러나 마침내 영리한 그로스 해킹으로 아직 손이 닿지 않은 성공의 광산을 발견했고 그들은 곧 실리콘밸리의 전설이 되었다.

이 팀은 정교한 프로그래밍과 많은 실험을 통해 크레이그리스트Craiglist에 에어비앤비 숙소 리스트를 무료로 보여주는 방안을 구상해냈다. 크레이그리스트는 휴가 때 묵을 곳을 임대하기 위해 주제별로 분류된 인기 부동산 사이트였다. 사용자가 이 사이트에 검색할 때마다, 에어비앤비의 숙소 목록도 팝업으로 나오게 한 것이다.

그러나 크레이그리스트는 타 사업자가 목록을 올리는 것은 허용하지 않았다. 하여, 에어비앤비팀은 크레이그리스트가 목록을 관리하는 방법을 뜯어보고 자신들만의 프로그램으로 그 단계들을 다시 구축해내갔다. 결국 크레이그리스트를 찾은 수백만의 사람들이 에어비앤비 목록을 클릭 했고 예약 수가 치솟았다. 광고에는 10원도 쓰지 않았다. 추후 크레이그리스트는 승인되지 않은 접근을 차단했지만, 에어비앤비는 강력한 추진력을 얻었다.

위 사례의 포인트는 2가지 이다.

첫째, 전통적인 마케팅, 비즈니스 전술에 국한하지 않고 문제를 해결하기 위한 확실한 방법을 고안한다.

둘째, 위에 명시되지는 않았지만 그 방법들은 모두 납득할 만한 '데이터'라는 근거에 기반한다.

이렇게 기존의 구식 모델을 버리고 데이터를 중심으로 하는 접근법이 실리콘밸리 전역으로 퍼져나갔다. 혁신적인 인물들은 사례들과 비슷한 '독창적인 성장 아이디어'를 재빠르게 실험하는 법을 개발하기 시작했다. 이렇게 탄생한 '그로스 해킹'은 우버, 트위터, 쿼라, 아사나, 링크드인, 에어비앤비, 엘프 등 많은 스타트업으로 퍼져나갔다고 한다.

그들은 어느 기업에나 있는 부서 간 단절을 깨고 '분석', '엔지니어링', '제품 관리', '마케팅' 분야의 전문 직원들을 모은 합작 팀을 조직하고, 강력한 데이터 분석과 기술적 노하우를 마케팅 지식과 효과적으로 결합시켜 성장을 촉진할 더 유망한 방법들을 빠르게 고안할 수 있도록 했다.

요약하자면 다음과 같다.

그로스 해킹은

(1) 부서 간 단절의 문제를 해소하고 다양한 인재들을 통합하는 다기능 팀 혹은 일련의 팀들을 만든다.

(2) 정성적 연구와 정량적 자료 분석을 이용해 사용자 행동과 사용자 기호에 대한 깊이 있는 식견을 얻는다.

(3) 아이디어를 빠르게 창출하고 실험하며, 결과와 조치에 엄격한 지표를 적용하여 평가한다.

특히 마지막 문장에 주목해보자. 아이디어를 빠르게 창출하고 실험, 평가하는 과정에서 근거없는 예스(YES)는 끼어들 틈이 없다.

그로스 해킹의 창시자, 션 엘리스 (출처 : http://gabooks.kr)

그로스해킹은 유망한 아이디어들을 빠르게 실험하고 객관적인 지표에 따라 평가한다.
따라서 어떤 아이디어가 가치 있고 어떤 아이디어를 버려야 하는지 훨씬 빨리 판단할 수 있게 된다.

이는 시장에서 실험을 거친 데이터 중심의 대안적 접근법을 통해
비경제적이고 시대에 뒤떨어지며 검증되지 않은 접근법을 대체하며,
효과가 없는 기능이나 마케팅 접근법에
맹목적으로 매달리는 완고하고 부적절한 자세에 해법을 제시한다.

- 본문 중 -

요즘 시대, 그로스 해킹이 필요한 이유는 참 많습니다.

션 엘리스가 말하는 그로스 해킹의 필요성과 장점은 무궁무진하다. 대표적으로 몇 가지를 더 소개하고자 한다. (각 이유에 대한 부제 일부는 필자가 임의로 바꾸었다.)

(1) 정체를 성장으로

<하버드 비즈니스 리뷰 Harvard Business Review >가 다룬 성장 정체에 대한 기사에 따르면, 한 대규모 연구를 통해 87%의 기업이 급격이 성장이 정체되는 시기를 한 번 이상 겪었고, "성장 정체기를 중심으로 십 년 동안 평균적으로 시가 총액의 74퍼센트를 감소했던 경험"을 했던 것으로 밝혀졌다.

그들은 성장 정체의 원인으로 2가지를 꼽았다.

(1) 기존 제품/서비스를 업데이트하고 새로운 제품/서비스를 창안하는 데 있어서 내부적인 절차 관리 문제

(2) 기존의 핵심 사업에서 성장 기회를 활용하지 못하는 성급한 포기

그로스 해킹은 이 두 가지 문제에 대한 강력한 해법이다. "고객을 끌어모으고 / 활성화시키고 / 포섭해서 그들이 더 자주 제품이나 서비스를 찾게 하는 방법"이기 때문이다. 끊임없이 변화하는 고객의 니즈와 욕구에 민첩하게 적응해서 그들을 수익원으로 변화시킬 뿐만 아니라 브랜드와 제품에 대한 입소문을 내는 열정적인 전도사이자 동력으로 만드는 방법이다.

(2) 파괴로부터 살아남기

IBM이나 월마트와 같은 전통이 있는 대기업들조차 그로스 해킹을 생존에 꼭 필요한 도구로 보기 시작했다. 오늘날의 모든 기업들은 어떤 의미에서는 인터넷 기술 기업이다. 이 과정은 사물 인터넷 Internet of things으로 더 많은 제품이 '스마트(디지털화)' 되면서 가속화될 것이다. 물리적인 제품과 소프트웨어가 빠르게 융합되는 세상에서는 제품을 끊임없이 관찰하고 갱신해야 경쟁력을 유지할 수 있다.

"회사가 고객과 맺는 관계의 초점이
판매, 즉 대개 일회적인 거래인 판매에서
고객이 제품에서 얻는 지속적인 가치를 극대화하는 일로 전환된다"

- 마이클 포터 Michael porter & 제임스 헤플먼 James heppelmann
<하버드 비즈니스 리뷰 Harvard Business Review> -

(3) 속도의 중요성

오늘날 모든 기업이 속도를 높이는 일을 시급한 과제로 받아들이고 있다. 아직 대부분의 기업이 고수하고 있는 과거의 비즈니스 모델에서는 제품 관리, 마케팅, 영업, 엔지니어링이 별개의 비즈니스 단위로 서로 담을 쌓고 있어 각자 우선순위가 제각각이고 기능 간 상호작용이 제한적이다.

제품 팀들은 시장 조사, 제품 사양 개발, 시장 규모 평가를 진행 한 뒤 생산/엔지니어링팀에 일을 넘긴다. 이후 시장에 내놓을 제품이 완성되면 마케터들은 마케팅 계획을 세우고 제품과 동떨어진 에이전시와 계약을 맺는다. 제품이 출시되면 판매를 극대화하기 위해 영업 보고서를 만든다. 이 사이클은 몇 분기, 심지어 몇 년이 걸리기도 한다.

이로써 소비자의 변화하는 요구나 기술 발전에 대응하는 데 시간이 걸리고, 새로운 기능을 내놓거나 제품을 개선하거나 혹은 고객에게 이르는 마케팅 경로를 만드는 데 상당한 지연이 발생한다. 스타트업이든 대기업이든 조직의 부서 간 단절 문제에 발목을 잡힐 여유가 없다. 그로스 해킹은 그러한 장애물을 없애고 팀과 기업이 끊임없이 변화하는 시장의 요구에 더 민첩하게 대응할 수 있게 만든다.

(4) 데이터로 제안하고 결정하기

기업들은 잘못된 데이터를 근거로 조치를 취하거나 피상적이고 무의미한 지표에 의존하곤 한다. 내부 분열로 인해 점들을 선으로 잇지 못해 강력한 성장 아이디어와 기회를 잃을 수 있다.

그로스 해킹은

(1) 더 효과적으로 데이터에 접근하고

(2) 이를 통해 사용자의 행동에서 유의미한 인사이트를 얻어

(3) 더 효과적이고 집중적인 성장 계획과 전략을 만드는 데 사용할 수 있도록 한다.

실제로 월마트의 모바일 앱인 세이빙스 캐처Savings catcher는 소매업자들이 아이템을 시장에서 가장 낮은 가격으로 구매하고 싶은 니즈에서 착안, 엔지니어들에게 새로운 앱을 만들어 달라고 요구했다. 고객들이 이 앱으로 쇼핑 영수증 사진을 업로드하고, 구매한 가격보다 낮은 가격을 광고하는 다른 체인점이 있다는 것이 확인되면 자동으로 현금을 돌려주는 서비스다. 이를 통해 확보한 데이터를 기반으로 ‘가격 경쟁력이 있는 제품’ 위주로 캠페인을 벌여, 광고 비용을 크게 줄일 수 있겠다고 생각한 것이다.

(5) 전통적인 마케팅의 희미한 효과에 라식 수술을

최근 맥킨지 Mckinsey가 대중적인 소프트웨어 기업을 대상으로 실시한 조사에서 마케팅 투자와 성장률 사이에는 하등의 관련성이 없다는 점을 보여주었다. 그로스 해킹은 시대에 뒤떨어지고 비즈니스 가치는 의문스러우면서도 비용은 엄청나게 들어가는 마케팅 캠페인에 돈을 쏟아붓지 않고도 성장을 촉진하게 해준다.

모든 자유에는 책임이 따른다.

그러나 저자는 그로스 해킹을 하나의 묘책으로 받아들여서는 안된다고 말한다.

대부분의 성장은 작은 성공들이 차곡차곡 쌓여서 이루어진다. 저축 예금의 복리처럼 이러한 작은 성과들이 축적되어서 눈부신 성장의 순간을 만들어낸다. 최고의 그로스 해킹 팀은 성장의 도약이 시작된 이후에도 개선을 위한 실험을 계속한다.

그로스 해킹팀은 고객 활성화에 노력을 기울인다. 더 적극적인 사용자나 구매자로 만들고, 제품을 바이럴 하는 전도사로 변신시킬 방법을 생각해 내야 한다. 또한 고객을 유지하고 그들에게서 돈을 벌 수 있는 기회를 만들 방법을 찾는 일도 해야 한다.

출처 : unsplash

또한 우리는 새로운 사용자와 고객을 얻는데만 지나치게 집중하는 경우가 많은데, 그로스 해킹 팀은 고객이 다시 돌아오게 할 뿐만 아니라 그들로부터 창출되는 수익을 늘려서 장기적인 성장을 유지하는 일까지 해야 한다. (*시장조사업체 이컨설턴시 Econsultancy 의 보고서에서는 웹 트래픽을 늘리는데 사용되는 92달러 중 단 1달러만이 그 방문자를 실제 유료 고객으로 만드는 데 쓰인다는 것을 보여주었다.)

그로스 해킹은 마케팅에 대한 것만은 아니다. 신제품 개발에도 참여하여 제품이 시장에 최적화 되었는지, 제품/시장 궁합을 달성했는지 분석해야 한다. 더 나아가 제품 개선을 위해 끊임없이

(1) 어떤 것이 성장을 촉진하고

(2) 어떤 것이 수익을 높이는지 확인하기 위해

(3) 어떤 것을 시도하고

(4) 어떤 실험을 해야 할지

(5) 우선순위를 결정하면서

(6) 다양한 아이디어들을 창출하는 일에 매달려야 한다.

그로스 해킹을 기반으로 일을 한다는 것은, 필자와 이글을 보는 독자분들께 다양한 의미를 가질 것이다. 그 중 하나는 자유라고 생각한다. 예스(YES)라는 하나의 대답 대신 수십개, 수백개가 넘는 나만의 생각들을 말할 수 있는 자유다. 그리고 그 생각들에는 데이터와 근거들을 중심으로 치열하게 사고한 흔적이 남아있어야 할 것이다.