고객에 대한 짝사랑을 멈춰주세요
그로스해킹의 대가 션 엘리스가 말하는"제품과 고객의 궁합" 보는 방법
앞서 포스팅한 <우리 제품이 고객을 짝사랑 하는 것 같은 스타트업에게>를 통해
- 우리 제품이 고객에게 꼭 필요한 상태인지, (머스트 해브 MUST-HAVE 제품인지)
- 그 상태를 측정하는 방법들은 무엇이 있는지 (설문조사, 리텐션(유지율) 파악 등)
- 만약 우리 제품이 머스트 해브 MUST-HAVE가 아니라면 어떻게 해야하는지를 알아보았다.
<진화된 마케팅, 그로스 해킹>의 저자 션 엘리스는 머스트 해브 제품이 아니라면 이유를 단순히 추측하지말고 전략적으로 분석하라고 조언한다. 이번 글에서는 분석방법 3가지 중 (2)번과 (3)번에 대해 알아보고자 한다.
(1) 인터뷰를 하거나 시장에 나가 고객 혹은 예상 고객들과 이야기를 나누는 등의 추가적인 고객 설문조사
(2) 제품 변화와 메시지 전달에 대한 효율적인 실험
(3) 사용자 데이터에 대한 면밀한 분석
제품을 소통하는 언어를 실험하기
저자는 원인이 단순히 제품에 있지 않고, 제품의 가치를 전달하는 언어에도 문제가 있을 수 있다고 말한다. 이때, 우리는 A/B 테스트를 통해 메시지(언어)를 점검해볼 수 있다. 임의로 선정한 두 개 이상의 타겟을 대상으로 두 개의 다른 메시지를 실험한다.
(메시지 실험 예시1) 온라인 뉴스레터의 표제
(메시지 실험 예시2) 랜딩페이지의 디자인
출처 : https://www.affde.com최근에는 구글 옵티마이즈 등 테스트를 쉽게 할 수 있는 툴들도 많아졌다. 그러나 피상적인 지표를 비교하고 있음을 인지해야 한다. 예를 들어 위의 예시에서 A안의 클릭율이 좋았다면, A안의 언어가 더 매력적이라고 판단할 수 있지만 클릭한 유저들이 장기적인 충성고객이 될 것인가? 라고 판단할 수는 없다.
다변량 실험 Multivariate Test도 있다. 쉽게 말해 2개 안이 아닌 수십개의 안을 실험해보는 것이다.
<다변량 실험이란?>
A multivariate test is a test that simultaneously tests several combinations of several variables. The idea is to modify several elements simultaneously on the same page and then define which one, among all of the possible combinations, has the most impact on the indicators being tracked.
출처 : 구글
일례로 핀테레스트는 사용자에게 보내는 이메일을 30개 언어로 빠르게 베리에이션 하여 효과를 실험했다. 단순히 2개의 안을 비교하는데서 그치지 않고, 메시지에 속한 각 요소들을 조합하여 가장 효과가 좋은 페어를 찾기 때문에 더 나은 성과를 기대할 수 있다.
제품 자체를 실험하기
시제품을 만들어 이용자가 사용해보도록 할 수 있고, 화면을 통해 기능이 어떻게 작동하는 지 보여주고 고객들의 반응을 관찰할 수도 있다. 이 때 중요한 것은, *소요 자원/시간과 고객에게 주는 임팩트 등을 고려하여 우선순위를 정해야 한다.
* 향후 포스팅에서 언급하겠지만, 실험의 우선순위를 판단할 때 ICE 프레임워크를 많이 활용한다.
(1) Impact : 실험이 얼마나 영향력이 있는가?
(2) Confidence : 실험이 성공할 확신을 가지고 있는가?
(3) Ease : 실험을 구현하는 데 얼마나 시간이 걸리는가?
예를 들어 홈페이지를 통채로 바꾸는 등 지나치게 큰 변화라면 강력한 가설일 때만 실험하는 것을 추천한다. (위의 (3)번 Ease 점수에서 낮은 점수를 매길 수 있다.) 실험의 결과 대비 리소스가 너무 크면 조직과 기업에게 손해다. 시간과 노동력이 많이 필요한 실험이라면 타당한 추론으로 투자 위험을 최소화 해야 한다.
출처 : unsplash사용자 데이터를 파고들기
그로스 해킹팀은 고객에 대해 모든 데이터를 가지고 있어야 한다. 데이터 레이크 Data lake, 혹은 데이터 웨어하우스 Data Warehouse라고 불리는 것을 만들어야 한다.
* 데이터 레이크 Data lake
정보가 저장된 단일 장소를 의미하며, 이를 세밀하게 조사하면 여느 집단과는 다르게 제품을 이용하고 있는 '독특한 사용자 집단'을 찾아낼 수 있다. 특이한 활성 사용자가 사이트에서 어떻게 시간을 보내다가 구매를 하였는가? 구매 버튼을 누르지 않았다면 그 대신 어떤 일을 했는가? 등을 검토할 수 있다.
사용자/고객의 핵심 활동을 추적하는 일, 이를 사건 추적 Event Tracking 이라고 부른다. 쉽게 말해 요즘 자주 말하는 이벤트 트래킹이다. 어느 한 사람이 새로운 고객이 되고, 이 고객이 충성도 높은 단골이 되어가는 동안 경험의 전 방면에 걸쳐서 참여하는 활동을 추적해야 한다. 이 단계의 핵심 과제는 제품이 <'머스트 해브 MUST-HAV '라는 것을 발견한 고객들>과 <그렇지 않은 고객들>을 구분 짓는 '행동'을 찾는 일이다.
(1) 가장 열성적인 사용자가 가장 많이 사용하는 기능을 찾는다.
(2) 그들이 제품과 상호작용할 때 행동 중 가장 두드러진 측면을 찾는다.
고객의 특성/행동과 잦은 구매, 높은 참여도, 장기적인 이용 사이의 관련성을 발견하라. 추가적으로 인구학적 정보, 사용 기기(OS) 등을 알아두어도 좋다.
<사례 1> 넷플릭스
넷플릭스는 고객들이 보는 모든 영화와 TV 프로그램을 검토하여 '케빈 스페이시 kevin spacey'의 영화와 정치 드라마가 가장 큰 인기를 모으고 있다는 사실을 발견하였고 이 근거를 바탕으로 넷플릭스 오리지널 콘텐츠 '하우스 오브 카드 house of cards'를 제작하여 대히트를 시켰으며, 많은 구독자들의 '머스트 해브' 경험을 만들었다.
<사례 2> 기업정보회사 RJ메트릭스
제품 체험 기간동안 <표를 편집해 본 사용자>들이 <그렇지 않은 사용자>보다 유료 고객 전환율이 두 배 높고, 그 중 <두 개의 표를 편집한 사용자>의 전환율이 더 높아진다는 것을 발견했다. RJ메트릭스는 이 데이터를 근거로 <표 편집>을 <신규 이용자 교육(온보딩)>의 필수 단계로 만들었다.
출처 : unsplash우리가 예상하지 못한 제품의 가치를 발견하라.
인생사 새옹지마. 항상 계획이나 예측대로만 흘러갈 수 없다. 의외로 우리는 중요하게 여기지 않았지만, 고객이 중요하게 여기는 가치를 발견할 수도 있다.
<사례 1> 인스타그램
인스타그램의 시초인 사진 공유 앱 버븐 Burbn이 대표적인 사례다. 창립자 케빈 시스트롬 Kebin Systrom은 처음에 버븐이라는 "제품이 꽤 복잡했다"고 생각했다. 시스트롬은 사용자의 패턴을 파악하기 위해 계속 데이터를 분석했고, 아래와 같은 사실을 발견했다.
사람들은 제품에 있는 많은 기능을 전혀 이용하지 않았다.
그러나 한 가지 기능, 사진은 예외였다.
공동창립자 마이크 크리거 Mike Krieger는 <사진을 찍고 공유하는 것>을 중심으로 제품을 재디자인 해야만 '아하 모먼트'를 만들 수 있다는 점을 깨달았다. 그들은 간편하고 쉽게 사진을 공유하는 앱을 개발하여, <사진 편집 앱 '힙스매틱'> 과 <페이스북>의 틈새를 공략하기로 했다. 그들은 모든 것을 쳐내고 오로지
- 사진
- 댓글
- 좋아요
기능만을 남겼다. 정수만을 남긴 제품 조정 후에 그들은 인스타그램 이름으로 서비스를 출시했다. 인스타그램은 지금 한반도 뿐만 아니라 지구 전체를 아우르는 글로벌 SNS가 되었다.
<사례 2> 핀터레스트
핀터레스트 역시 모태는 모바일 상거래 앱 토트 Tote 였다. 그러나 사용자가 구매는 하지 않고 탐이 나는 물건들을 앱에 잔뜩 쌓아두기만 하는 것을 보고 "아이디어를 발견하고 공유하는 사이트"로 방향을 바꾸었고, "소중한 컬렉션을 전시한다"라는 컨셉으로 오늘날의 서비스 모델을 만들었다.
<사례 3> 유튜브
유튜브도 어울리지는 않지만 본래 동영상 데이트 사이트로 시작했다고 한다. 그러나 사용자들이 데이트 상대를 찾을 목적으로 프로필을 업데이트 하는 것이 아니라, 다양한 유형의 동영상을 공유하는 것을 보고 유튜브의 정체성을 "온라인 비디오의 중심지"로 수정했다고 한다.
"사용자들이 우리보다 한 발 앞서 있었습니다.
그들은 다양한 종류의 비디오를 공유하기 위해 유튜브를 사용하기 시작했죠.
애완견 동영상, 휴가 동영상 등 모든 것을 말입니다.
우리는 이점을 대단히 흥미롭게 받아들였습니다.
사용자들이 직접 유튜브를 정의하게 놓아두는 게 어떨까? 라고 생각했죠.
- 자웨드 카림 Jawed Karim <유튜브 공동창업자> -
<사례 4> 허브스팟
기업을 대상으로 고객 관계 관리와 마케팅 소프트웨어를 판매하는 허브스팟은 <제품 교육을 거친 고객>의 리텐션(유지율)이 <그렇지 않은 고객>에 비해 높다는 점을 발견했다.
그들은 과감하게 "유료 제품 교육"을 서비스 이용 시 필수 단계로 만들었다. 이미 구매한 고객들에게 제품 교육을 위해 추가 비용을 들인다는 아이디어는 받아들이기 쉽지 않았다. 그러나 데이터를 신뢰한 허브스팟팀은 유료 과감하게 실험에 들어갔고, 고객 기반의 빠른 성장을 이루어 04년 성공적인 IPO를 할 수 있었다.
요약하자면 성장하고 싶은 모든 팀은, 우선 고객과 제품의 궁합이 잘 맞는 지점, <아하 모먼트 AHA-MOMNET> 발견을 반드시 해야 한다. 그 순간을 맞이해야, 비로소 거침없이 성장할 로켓에 엔진 하나를 단 셈이라고 볼 수 있다.
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*이 글은 진화된 마케팅 그로스 해킹 <션 엘리스> 북리뷰의 일환으로 상당 부분 요약 및 발췌하였습니다.
