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매거진 결과로서 과정을 입증한다

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계정을 잊어버리셨나요?

by 양생이 Jul 12. 2021

우리 제품이 고객을 짝사랑 하는 것 같은 스타트업에게

그로스해킹의 대가 션 엘리스가 말하는"제품과 고객의 궁합" 보는 방법

한 때 길거리를 휩쓴 한국인들의 크리스마스 캐롤이 있었다.

함께 있단 이유로 행복했었던 우리들의 겨울날의 소중한 기억들 좋은 날엔

언제나 네가 있기에 잊을 수 없는 Memories 잊을 수 없는 Memories

- ..멜로디를 흥얼거린다면 당신은 동년배 입니다.. -

뭐 대충 이 좋은 겨울에 널 좋아하고 사랑하니까 너만 있으면 된다는 내용이다.

제목이 반증한다. "Must have love". 사랑이 꼭 있어야 한다.

출처 : 네이버 블로그 2%님 / 그 시절 감성 목도리..

갑자기 주제가 과하게 바뀌는 것 같아 민망하지만 그로스 해킹의 대가 션 엘리스 역시 <진화된 마케팅, 그로스 해킹> 이라는 책에서 머스트 해브Must-have를 강조한다. 기업의 존재 이유인 고객들이 제품을 "꼭 가지고 싶어야" 성장을 시작할 수 있다는 얘기다.

must-have(must have)의 뜻
1. 꼭 필요한, 반드시 가져야 하는
2. 필수품, 꼭 가져야 할 물건

필자는 앞서 포스팅한 <당신은 팀장님에게 예스맨인가요?> 에서 그로스 해킹의 장점과 필요성을 말해왔는데, 저자는 그로스 해킹을 시작하기 전 반드시 본인들의 제품이

(1) 머스트 해브Must-have 에 해당되는지

(2) 맞다면 그 이유는 무엇인지

(3) 누구에게 머스트 해브Must-have 인지 알기 전까지는

급하게 그로스 해킹을 밀어붙이지 말아야 한다고 권한다.

(*단, 트래픽 규모가 중요한 플랫폼의 사회관계망서비스 사업등은 아닐 수도 있다)

제품의 수준이 높지 못하다면 아무리 눈길을 끄는 마케팅을 해도 사람들이 계속 쓰게 만들기는 한계가 있다. 예를 들어 청소기를 홍보하기 위해 전지현을 동원하고 광고에 수억원을 투자하더라도 청소기의 먼지통이 쉽게 빠져버리면 우리는 다시는 그 청소기를 찾지 않을 것이다. 하여, 그로스 해킹을 하고 싶으면 반드시 제품의 핵심 가치를 만들고 확인해야 한다.

저자는 머스트 해브Must-have를 알아내기 위해 사용자를 면밀히 분석하라고 조언한다. 단순히 제품의 기능 자체를 알아보는 것이 아니다. 시장과 제품, 사용자가 어떤 관계를 맺는지 알아야 한다. 저자는 제품의 '핵심 가치'를 고객에게 제공한다고 표현한다.

그렇다고 핵심 가치를 당장 만들어내야 한다는 뜻이 아니다. 우리가 생각했던 핵심 가치와 사용자가 느끼는 가치가 다를 수 있다. 뒤늦게 부랴부랴 붙인 댓글 기능하나가 사용자가 가장 중요하게 생각하는 기능일 수 있다.

출처 : unsplash 'Nathan Bingle Hire'

제품을 보고 아하! 외치는 순간을 발견하라

저자는 고객(사용자)가 제품을 머스트 해브Must-have로 인지하는 순간을 아하 모먼트라고 통칭한다.

아하 모먼트 AHA-MOMENT

제품의 유용성이 사용자에게 제대로 받아들여지는 찰나를 말한다.
즉, 고객들이 왜 제품을 '꼭 가지고 싶은지' 인식하는 순간을 의미한다.

'아하'의 순간은 지속 가능한 성장의 필수 요소다.
가치를 인정할 수 밖에 없고 자주 찾을 수 밖에 없으며
다른 사람들에게 알릴 수 밖에 없는 경험이기 때문이다.

<성공한 글로벌 서비스들의 아하 모먼트>

(1) YELP 옐프

신뢰할 수 있는 커뮤니티의 리뷰를 통해 유망한 지역 레스토랑 및 업체를 찾을 수 있는 경험

(2) EBAY 이베이

전 세계의 사람들이 경매에 나온 유일무이한 아이템을 찾아서 손에 넣는 때

(3) FACEBOOK 페이스북

친구와 가족이 올린 사진과 글을 확인하고 자신의 상황도 모두 알리는 경험

(4) DROPBOX 드롭박스

손쉬운 파일 공유와 무제한의 파일 저장

(5) UBER 우버

"버튼을 누르면 검은색 택시가 내 앞에서 와서 섭니다. 8분 만에 검은색 택시를 불러들이는 사람이라면 능력자로 보이지 않을까요?"
- 트래비스 칼라닉 Travis Kalanick <우버의 공동창립자> -

저자는 제품에 '아하 모먼트'가 없으면 제품 개발에 더 노력을 기울여야 한다고 말한다.

반대로 제품이 이미 사람들에게 '아하 모먼트'를 경험시키는 데 필요한 것을 갖추고 있는 경우라면,

사람들이 그것을 보다 효과적으로 경험하도록 이끄는 일이 필요하다.

<사례1 - 트위터>

트위터는 초창기에 성장율을 높이는데 애를 먹었다. 그러던 중 사용자 데이터를 분석하여 '사용자가 30명 이상을 팔로우하게 되면 훨씬 적극적이고 계속적으로 제품을 이용한다'는 점을 발견했다.

트위터의 그로스 팀은 왜 하필 30명 인지 자세히 연구했다. 그들은 관심을 두고 있는 사람들의 소식이나 뉴스가 꾸준히 올라오는 시점이 30명을 팔로우 할 때고, 그 순간이 '아하 모먼트'라는 것을 발견했다.

<사례2 - 슬랙>

슬랙은 팀원들이 서로 2,000개의 메시지를 주고받은 경우 슬랙을 유료 서비스(고급 기능)으로 업그레이드 할 가능성이 높다는 사실을 알게 되었다. 이메일 보다 팀의 커뮤니케이션을 원활하게 만드는 슬랙의 가치를, 2,000개의 메시지부터 느낀다는 의미다.

이 때는 하나의 팀이 2,000개의 메시지를 주고 받은 순간이 '아하 모먼트'라고 볼 수 있다.

출처 : tvN / 인터뷰365, 다시 떠나는 추억여행..

우리 제품을 보고는 언제 '아하' 할꺼야?

저자는 우리 제품이 '아하 모먼트'가 있는지 알아보기 위해서 제품의 열성 팬들을 당장 찾으라고 말한다. (팬들은 사용자 데이터, 인터뷰, 피드백 등을 통해 발견할 수 있다.)

(1) 열성 팬들이 제품을 이용할 때 공통적인 패턴을 찾는다.

(2) 일반 유저들과 달리 열성 팬들이 제품을 통해 얻고 있는 가치가 무엇인지 확인한다.

이 과정에서 현재 우리 제품이 어떤 상황인지 확인할 수 있다고 한다. 좀 더 구체적으로 2가지 방법이 있다.

<첫째> 머스트해브 설문조사 하기

이 제품을 내일부터 이용할 수 없다면 고객님께서 느끼는 실망감은 어느 정도이겠습니까?

a. 매우 실망스럽다.
b. 약간 실망스럽다.
c. 전혀 실망스럽지 않다.
d. 해당 없음. 사용하지 않고 있다.

저자는 응답자의 40% 이상이 '매우 실망스럽다'고 답했다면 머스트 해브Must-have에 가깝다고 보았다. 많은 제품이 40%의 한계를 넘지 못한다고 한다. 이 때, 그로스 팀은 왜 제품이 더 나은 반응을 이끌어내지 못하는지 판단해야 한다.

응답자의 25~40%가 '매우 실망스럽다' 라고 답했을 경우
→ 제품이나 제품의 사용법을 설명하는 언어에 변화를 주어야 한다.

-응답자의 25% 미만이 '매우 실망스럽다' 라고 답했을 경우
→ 제품 개선에 더 노력을 기울여야 한다.

더불어, 아래 추가 질문들이 다음 단계를 제시하는 데 도움을 줄 수 있다.

(2) 해당 제품을 더 이상 사용할 수 없다면 그 대안으로 어떤 것을 사용하시겠습니까?
a. 대체 제품을 사용하지 않을 것이다.
b. ( )를 사용할 것이다.

경쟁제품 확인, 경쟁사 제품을 사용하는 이유를 파악하고 어떤 기능을 추가 혹은 개선해야 할지 판단하는 데 이용할 수 있다.

(3) 해당 제품에서 얻은 가장 큰 혜택은 무엇입니까?

어떤 기능을 추가해야 할지 확인하는 데 도움을 준다. 이미 기능이 있다면, 이 기능을 중점으로 새로운 마케팅 메시지(언어)에 반영할 수 있다.

(4) 해당 제품을 다른 사람에게 추천한 적이 있습니까?
a. 없다.
b. 있다. (제품에 대해 어떻게 묘사했는지 설명해주세요.)

제품이 입소문(바이럴)의 잠재력을 가졌는지 가늠할 수 있고, 그런 잠재력을 가지고 있다면 어떤 방법을 쓸 수 있는지 알 수 있다. 추천 이유에 대해서 알면 이 역시 마케팅 메시지 기획에 활용해볼 수 있다.

(5) 어떤 유형의 사람들이 해당 제품에서 가장 큰 혜택을 본다고 생각하십니까?

틈새 고객이 누구인지 더 분명하게 정의하고 잠재고객을 더 효과적으로 공략하는 데 도움을 준다.

(6) 고객님의 니즈를 충족시키려면 제품을 어떻게 개선하는 것이 좋겠습니까?

제품의 문제에 대해 파악할 수 있고, 생각하지 못한 측면에서 제품을 강화할 수 있다.

(7) 이후 이메일을 통해서 고객님의 응답에 대한 자세한 설명을 요청해도 되겠습니까?

설문조사 대상은 사용자 기반이 넓을 수록 신뢰도가 높고 유용하다. 첫 질문 기준 수백개의 대답은 얻어야 신뢰할 수 있다. 그러나, 아직 사용자가 많지 않다면 설문조사 대신 고객 인터뷰에 의지해야 한다.

이 때, 평소 적극적으로 제품을 이용하는 사용자를 인터뷰하는 게 좋다. 제품을 사용한지 오래되었으면, 대답을 하더라도 혜택을 얻지 못했다거나, 추천한 적이 없다는 식으로 의견을 줄 수 있다. 적극적인 사용자들의 대답은 보다 구체적이고 상세하다.

하지만 저자는 <머스트 해브Must-have 확인 단계> 외에는, '머스트 해브' 설문조사를 권장하지 않는다고 한다. "더 이상 사용할 수 없게 된다면" 이라는 뉘앙스가 좋지 않은 인상을 줄 수 있기 때문이다.

<둘째> 리텐션(유지율) 측정하기

제품의 *유지율 Retention rate 역시 . 머스트 해브Must-have 를 확인할 수 있는 중요한 지표가 될 수 있다.

*유지율 : 사용자가 첫 방문(설치) 후 얼마나 지속적으로 서비스를 사용하는지 측정하는 지표다. 사용의 기준은 서비스마다 상이하다. (구매, 재방문, 특정 체류시간 이상 등)

(1) 경쟁사보다 비교적 높은 유지율을 유지하는가?

(2) 그 유지율이 장시간 안정적인가?

사용자 유지는 끊임없이 해야하는 과제이다. 리텐션(유지율)을 높이기 위해 기업은 끊임없이 노력해야 한다. 저자는 초기에는 리텐션(유지율)을 안정시키는 데 집중하라고 조언한다 ."안정적"이라는 말은 사용자에게 계속 사용할 만큼의 가치가 있는 제품이라는 의미를 가지기 때문이다.

대부분의 모바일 앱에서는 설치 후 한 달 동안 유지되는 사용자가 10%에 불과하지만, 우수한 모바일 앱은 설치 후 60%가 한 달 후까지 유지된다고 한다. (출처 : 모바일 정보 회사 퀘트라 Quettra / 책이 발간된 2017년도 전후 데이터임을 감안해주세요)

출처 : unsplash 'Eliott Reyna'

머스트 해브인지 확인한 다음, NEXT-STEP은?

우리의 제품이 '머스트 해브' 임을 확인했다면

이제 성장을 위한 급속 실험 단계로 이동해야 한다. 제품을 더 매력적으로 만들기 위해 찾지 못한 기능이 무엇인지 추측하는 일을 멈추어라.

- 대신 설문조사 보다 더 깊이 있게 사용자와 이야기를 나누는 게 좋다.

- 그래야만 제품의 성공을 가로막는 장애요소를 이해할 수 있다.

- 전혀 도움이 안되는 기능을 끼워 넣는 일 등을 방지할 수 있다.

우리의 제품이 '머스트 해브' 가 아님을 확인했다면

그 이유를 추측하지 말고 분석적으로 알아보아야 한다.

(1) 인터뷰를 하거나 시장에 나가 고객 혹은 예상 고객들과 이야기를 나누는 등의 추가적인 고객 설문조사

(2) 제품 변화와 메시지 전달에 대한 효율적인 실험

(3) 사용자 데이터에 대한 면밀한 분석

"당신이 몸담고 있는 사업이 어떤 것이든 사무실에서 나와
고객들이 당신과 당신의 제품으로부터 정말로 원하는 것이
무엇인지 알아내야 한다"

- 스티브 블랭크 Steve blank -

특히 저자는 직접 피부에 닿는 유저 테스트User test를 권장하고 있다. 제품(시제품)을 '야생'에 내놓고 사용자들이 어떤 반응을 보이는지 실제로 관찰하는 것이다.

<사례 1> 전자상거래 사이트 엣시 Etsy

전자상거래 사이트 엣시는 전국의 공예품 전시회에 참석하여 잠재 고객(제품 판매자)들을 만났다. 그 중 여성 공예가들의 네트워크 '스티치앤비치 stitch'n bitch'를 활용, 영향력이 있는 화가, 공예가, 수집가들을 찾아 점심을 먹으며

- 판매할 때 어떤 측면을 중요하게 여기는 지

- 그들에게 동기 부여를 하는 것은 무엇인지

- 엣시에서 판매하기 위해 설득하려면 어떤 '아하 모먼트'가 있어야 하는지

상세하게 확인했고 그들을 사이트에 끌어와 온라인 판매로를 열었을 뿐만 아니라, 함께 의견을 개진할 수 있는 커뮤니티도 만들었다. 많은 공예가 그룹이 페미니스트 잡지인 <버스트 bust> 같은 간행물이나 여러 블로그를 중심으로 뭉쳐왔다는 것을 파악하고, 커뮤니티 구축에 도움이 되는 온라인 게시판을 만들어 준 것이다.

이 커뮤니티는 판매자들이 매출을 올리는 요령 뿐만 아니라 신규 판매자의 구인 게시판, 공예 운동을 토론하는 장이 되기도 했다. 엣시는 고객 유치에 '전혀 돈을 들이지 않다' 시피 하면서 IPO에 까지 이르는 성장을 달성했다. 최근 엣시 트래픽의 87-91%가 오가닉(자연) 경로이며, 유료 광고를 통한 트래픽은 2-7%에 불과하다고 한다.

<사례 2> 데이트 앱 틴더 Tinder

틴더의 초기 팀원인 휘트니 울프 Whitney Wolfe는 지역의 대학 캠퍼스를 방문하며 여학생 동아리를 대상으로 프레젠테이션을 하고, 회원을 모으고, 실제 사용자들과 만나 즉각적인 피드백을 얻었다고 한다. 데이트 앱 이용자들은 가까이에 있는 상대를 찾는데 집중했기에, 틴더 역시 초기 활동도 지역화 해야한다고 판단했기 때문이다.

"우리는 대학 캠퍼스를 돌아다녔고, 이후 모두가 집으로 가서 형제나 사촌, 친구들에게 그 이야기를 전했습니다. 틴더는 갑자기 바이러스 같이 성장하기 시작했습니다."

- 션 라드 sean rad <틴더 창립자> -

틴더는 이메일 리드를 수집하거나 광고를 하는데 많은 돈을 쓸 필요가 없었다. 핵심 사용자 그룹에 집중하고, 사용자들이 원하는 개선 사항을 지속적으로 반영하면서 제품을 솜씨 좋게 조정할 수 있었다.

이러한 조사가 꼭 정교하거나 많을 필요가 없다. 저자는 몇 가지 기본적인 질문만 있으면 시작할 수 있다고 한다. 트위터 팀은 휴면기를 가지다 돌아온 사용자들에게 아래 4가지 질문만 던졌다고 한다.