삼촌은 말하셨지, 쿠팡은 내가 키웠어!

UI에서 시작해 BX를 형성하기까지

1. 당근 마켓은 내가 키웠어! 

 

 이번 주제는 저번에 말씀드린 대로 ‘XX는 내가 키웠어!’ 인데요. 저는 이 말이 BX의 종착점이라고 생각해요. 그리고 주변에서 당근 마켓은 자신이 키웠다는 분들이 많은 것을 보고 당근 마켓의 브랜딩에 감탄하고 있습니다. 고객에게서 들을 수 있는 최고의 칭찬이 아닐까 싶습니다. 그런데, 여기까지 가기가 난감해요. 이번에는 조금 긴 글이 될 거 같아요. 대략 목차를 설명하자면,  

-UI / UX / CX 그리고 BX : UI부터 시작하는 BX

-우리는 사용자의 편, 카카오

-BX는 왜 중요할까? : 삼촌은 말하셨지, 쿠팡은 내가 키웠어!

가 될 텐데요. 조금 먼 여정이지만 조금씩 같이 걸어가 보도록 하지요!

2. UI / UI / CX 그리고 BX : UI부터 시작하는 BX

 저는 [UI를 통해서 UX(사용자 경험)를 형성하고, UX가 CX(고객 경험)에 녹아들고, CX를 바탕으로 BX(브랜드 경험)가 만들어진다.]라는 입장을 가지고 있는데요. 그래서 자신을 소개하면 정확히는 잡탕이라고 해야 맞겠지만 [UI/UX 기획자]라고 정의하는 것을 좋아합니다. UI에서 BX까지 형성되는 경험을 설계하는 기획자이고 싶기 때문입니다. 나머지는 전부 저 목적을 달성하기 위한 수단이라고 해도 맞을 거 같습니다. 지금부터 하려는 이야기는 이것이 꼭 옳다는 것은 아니고, 제가 그런 생각을 가지고 있고, 왜 그렇게 생각하는지를 설명해가는 과정이에요. A와 B가 만나면 둘 다 A가 되거나 둘 다 B가 되거나 혹은 자신을 잃어버린 C가 되는 것이 아니라 더 나아진 A’와 B’가 되어야 한다고 생각해요. 받아들일 비판은 받아들이고, 더 나은 견해는 수용되어야 하지만, 자신의 가치관까지 바뀌어서는 안 되니까요. 그러니까 얼마든지 비판해주시고, 의견을 교류했으면 좋겠어요!  

 2.1 UI와 UX는 무엇이 다른가?

 이것에 관계된 논문이 있었고 한 때 페이스북에서 유행하기도 한 논제입니다. 하지만 오래된 논제이고, 잘 다룬 글들이 있으니 UI와 UX에 대한 자세한 설명은 생략하고 각 관점을 나눠서 간략히 만 보기로 해요.  

참고 

UX/UI 그리고 CX에 대하여 1부 : UI는 사용자와 대상의 상호작용을 위한 대상, UX는 이용하면서 하게 되는 총체적 경험과 감정

(제가 이 견해를 가졌다는 것은 아니고, UI와 UX를 차이를 이해할 수 있는 한 관점으로 소개합니다.)

1) UI = UX : 구분할 필요가 없다

2) UI < UX : UI는 UX에 포함되는 개념

3) UI와 UX는 다른 영역

 정도로 볼 수 있는데요. 실무적으로 UI와 UX를 딱히 구분할 필요를 못 느끼겠다 혹은 UX를 설계하기 위해 사용하는 것이 UI다, 그래서 UX가 UI를 포함하는 큰 개념이다 라는 관점이 있습니다만, 저는 3번째 UI와 UX는 다르다는 입장입니다. 그리고 그 기준으로 ‘눈에 보이면 UI고 보이지 않으면 UX다’라는 기준을 사용해요. 

 예를 들어볼까요? 카톡을 열고, 쇼핑 기능을 사용하려고 해요. 분명히 UI는 존재할 텐데, 저는 쇼핑기능을 자주 사용하지 않다 보니 쇼핑 기능이 어디에 있을지 예상이 되지 않아요. 그렇다면 UI는 있는데, 사용자에게 UX가 없다고 할 수 있지요. 또 다른 예는 설정입니다. 설정 버튼이 어디 있는지 정확하게는 모르지만 보통 상단 가장 오른쪽, 하단 탭 바의 가장 오른쪽에 있을 것이다라는 예상을 하고 버튼을 찾게 되지요. 그러면 UI는 모르겠지만 UX로 설정은 ‘가장 오른쪽’에 있다 라는 UX가 있다고 할 수 있어요. 

 그렇기 때문에 UI는 누구에게나 똑같이 제공되는 것이지만 사용자마다 UX는 다를 수 있다는 이야기를 할 수 있게 됩니다. 이런 이야기를 하기에 3번 입장이 편하다고 보고, 이 입장에서 더 이야기하기가 쉬워서 이 입장을 취한다 보시면 될 거 같아요! 이 문제에 관심을 가졌을 때 논문 통계로 1번이 70% 이상의 주류였고, 2번이 15% 3번이 5%라서 비주류였는데 최근에는 UI와 UX를 구분해서 사용하는 분들이 늘고 있는 거 같긴 합니다.

2.2 UX는 CX와 밀접한 관련을 가진다. 

 UI와 UX에 대해서 더 이야기하고 싶기는 한데, BX까지 가려면 너무 먼 길이라 삼천포를 빠져나와 CX에 대한 이야기를 해보도록 하죠. 위 이야기를 통해 UI를 통해 UX가 형성된다는 결론은 공감하실 수 있으실 거라고 생각해요. 그런데 UI로 형성된 UX는 CX에도 지대한 영향을 미쳐요. 사람은 종합적인 판단을 내려서, 비슷한 요인을 묶어서 사고하는 경향이 있는데요. 심리학에서 인지적 구두쇠라고 해요. 따라서 사용성이라는 요소가 고객의 경험에 영향을 미쳐서 서비스의 종합적인 판단을 내리기도 해요. 예를 들면 UX는 엄청나게 불편하지만, 내가 달성하고자 하는 목적을 달성하게 해주는 서비스들이 있지요. 은행이나 관공서의 ATM / 무인 발급기, 매장의 키오스크 같은 것들 말이요. 목적을 달성하고, 시간을 단축해주는 서비스지만, 쓰면서 내가 바보 같이 느껴지는 사용성을 가지고 있어서 다시 사용하지 않기도 해요.  사실 UX가 형성되면 사람보다 편하고 빠르지만, 불쾌했던 경험 때문에 사용하지 않는 거예요. 어르신들이 무인발급기나 키오스크보다 사람을 선호하는 이유는 이런 이유 때문이겠죠. 즉, 불편한 사용성(UX)이 고객 경험(CX)에도 지대한 영향을 미쳤다는 결론을 내릴 수 있을 거 같아요. 이 사례만으로는 CX에 대한 설명이 부족한 듯싶어, 글을 하나 인용할게요. 

참고

UX/UI 그리고 CX에 대하여 2부 : UX는 서비스 자체의 영역이고, CX는 서비스를 포함하여 일어나는 모든 고객의 경험의 영역이다. 

2.3 그럼에도, UX와 CX는 다르다.

 여기에 아까 언급한 인지적 구두쇠라는 개념을 포함해서 잘 설명한 글이 있어 또 다른 글을 인용할게요.

“

 앱을 통해 만족스러운 호텔 예약을 하였더라도 호텔 방문 경험이 매우 나쁠 수 있습니다.

이때 '호텔 예약에서의 CX는 좋았고 호텔 방문 이후의 CX는 나빴어'가 아닌, '고객의 호텔 이용 과정의 CX의 질이 좋지 못했어'라고 결론지어야 맞게 됩니다. 다시 말해 CX는 매장, 제품, 점원의 대응 등을 포괄하는 고객과 기업 간의 상호작용을 '흐름'으로 표현할 수 있으며 이때 고객이 느끼는 '감정'이 어떠한가에 매우 주목해야 합니다.

"

-출처 : CX(고객 경험)에 대한 경영자와 실무자의 3가지 오해 

 이 글에 따르면, 고객이 경험하는 UX를 넘어 다른 요소로 인해 CX가 형성된다라는 관점인데요. 사람인으로 예를 들어볼까 해요.  ‘오래된 서비스라는 인식에서 벗어나는 것이 참 힘들다’라는 이야기를 자주 하는데 저도 공감해요. 하지만 UX의 개편만으로 벗어나기는 힘들 거 같습니다. 이는 사람인의 플랫폼 특성 때문입니다. 스타트업에 미쳐있던 사람으로, 구인은 로켓펀치(혹은 데모데이)에서 주로 했었거든요. 사람인을 통해 지원하는 사람은 대부분 동적인 프로젝트 경험이 없는 사람(이지만 사실은 정상적으로 커리어를 쌓은)이 대부분이었고, 로켓펀치를 통해 지원하는 사람은 신입이더라도 다양한 동적 프로젝트 경험(흔히 말하는 풀 스택으로 서비스의 어느 부분에서나 일할 수 있고, 사이드 프로젝트를 많이 해본)을 가진 사람들이었거든요. 그래서 저는 개인적으로 ‘동적인 서비스에 적합한 개발자는 로켓펀치에서 구하기 쉽다’라는 생각을 가지게 됐어요. 그리고 채용 조건이나 채용 공고를 내놓는 회사들의 특징도 매우 달라요. 실제로 안정적이고 오래된 회사일 수록 사람인의 채용 빈도가 더 높지 않을까 싶어요. UI, UX 외에 이런 사실들이 ‘사람인은 오래된 서비스’라는 인식을 만들지 않을까 추측합니다. 이런 생각은 사실 오류지만, UI와 UX만으로 형성되는 인식은 아니라는 점에서 UX와 CX를 구분할 필요성은 충분히 이야기된 거 같아요. (근데 링크가 훨씬 더 잘 설명하고 있는 거 같은데?)

3. 우리는 사용자의 편, 카카오  

 그럼 다음은 BX에 대한 이야길 할 차례인데?라고 생각하셨겠지만, 카카오 이야기를 먼저 하려고 해요. 모두들 아시다시피 카톡 채팅 서비스로 시작했고, 지금은 준대기업으로 여러 사업으로 확장했지요. 이런 기업이 되는 과정을 잠깐 볼게요.

 카톡은 처음에 무료로 메시지를 보내는 앱이었죠. 지금처럼 다양한 기능을 제공하는 것이 아니라 문자 메시지를 대체하는 용도였다고 보는 게 맞을 거 같아요. 그런데 가장 중요한 가치는 아마 ‘무료’라는 점이 아니었을까 싶어요. 그래서 SK, KT로 부터 아주 많은 공격을 받았고, 카카오는 평생 무료라는 선언을 했어요. LG는 카카오에 동참하여 문자 메시지를 무료로 제공하고, 카카오를 응원하겠다는 선언을 했고요. 결과는 아시다시피 통신사들의 참패고,  카카오가 승자가 됐고, 이를 지지한 LG는 역시 LG다 라는 평가를 얻었어요.

 이 전략을 통해 카카오는 완전히 ‘사용자의 편’이라는 인식, 그러니까 BX를 얻어냈다고 봐요. 여기서 더 확장되어 ‘카카오가 하면 뭔가 다르다’까지 오게 되는데요. 이 BX가 지금의 준대기업 카카오를 만들었어요. BX란 이렇게 브랜드에 대해서 사람들이 가지는 인식이라고 할 수 있어요.

 그런데 잠시 카톡의 Ui를 살펴볼까요? '카톡은 정말 무료인가?'라는 질문은 지금 이 시점에서 굉장히 식상할 수 있을 거예요. IT인이라면 누구도 무료라고 이야기하지 않겠죠. 굳이 톡 메시지 1건에 20억의 광고료가 발생할 수도 있다는 사실을 상기시키지 않더라도요. 그렇지만, UI를 보면 우리가 가지고 있는 UX와 완전히 다른 UI를 확인하실 수 있을 거예요. 잠시 카톡을 켜보시고 조금만 둘러보면 메시지 외에도 곳곳에 있는 광고(채팅 탭 상단, 더보기 등)들을 발견하실 수 있을 거고, PC카톡은 아예 하단에 계속 광고가 노출되는 영역도 있지요(이 부분 예상한 분들이 얼마나 계실지 궁금해요!). 당시 모바일에서 유행하던 하단에 배너를 넣는 방식을 택하지 않았을 뿐이죠.  PC카톡은 아예 하단에 배너를 넣는 방식이지만, 대부분 인지를 못하고 있고요. 하지만 여전히 카카오에 대한 인식은 ‘카톡은 무료이고, 광고를 하지 않는다’라는 BX를 가지고 있어요. 

 그러나 처음부터 이런 BX를 바탕으로 설계된 UI는 아니었을 겁니다. 초창기 네이버의 라인과 경쟁할 때로 생각해보죠. 초기의 카톡은 맥에서 지원하지 않아서 업무용 메신저로 라인을 많이 사용했지만, UI와 UX에서 라인은 카카오를 따라올 수가 없었죠. 실은 초기 라인의 UI/UX는 아주 싼 가격의 외주 결과물이었는데, 여기서부터 UI, UX에 대해서 얼마나 심도 있는 고민을 하고 투자했는가가 더 부각되는 일이라 생각해요. 초창기에 비해 두 서비스가 많이 유사해졌지만, 여전히 사소한 차이들에서 UI/UX의 깊이를 따라가지 못하고 있고, 여전히 라인은 카톡을 따라 하고 있어요. (이것도 여러 가지 예가 필요한 것인데… 일단은 생략할게요!) 맥에서 지원할 만큼 기능 지원은 탁월했지만, UI/UX에 대한 관심은 비교적 떨어졌다… 고 결론을 내릴 수 있겠죠. (맥 지원 외에도 기능적인 측면에서 라인이 더 훌륭했던 점이 많았어요! 파일 전송 시 아무 파일이나 전송할 수 있었던 라인과 지정된 형식만 전송 가능한 카톡처럼요.)

 결국 카카오가 가장 잘한 일은 ‘사용자를 설득하는 일’이었다고 생각해요. 처음에는 서비스 본질에 집중한 UI/UX를 형성하고, 차츰 사용자를 설득해 나간 것이죠. 광고를 용인하는 수준을 넘어 어떤 사용자는 카카오는 많은 광고를 해야 하고, 나는 카카오의 광고를 봐줄 용의가 있다고 말하는 사람도 생겨났으니까요. 단지 서비스가 필요, 니즈를 충족하기 때문에 사용자들이 카카오와 함께했다면 다른 유사 서비스들은 왜 그렇지 못했을까요? 지난번에 언급한 사용자와 함께 방향을 설정하고, 그 방향으로 걸어 나간다라는 건 이런 걸 말해요. 카카오 내부에 이런 로드맵이 있었을지 없었을지는 모르겠습니다만, 분명히 사용자와 함께 서비스를 만들어 나갔다는 증거가 아닐까 해요.

 결국 ‘카카오를 위해서라면 광고를 봐줄 수 있어!’라는 인식이 생겼다는 점이 중요하고, 이점을 중심으로 BX를 설명했지만 카카오가 국내에서 거둔 성공과 달리 외국의 실적은 초라하다고 할 수 있을 텐데요. 이에 대한 이야기도 굉장히 재밌어요. 라인이 중국과 일본에서 어떻게 성공했는지, 그리고 이에 대한 카카오의 대응 등 뒷 이야기도 많지만 그건 다음 또 기회에…(떡밥은 던질 수 있을 때 최대한 던져 놓는다.)  

4. BX는 왜 중요할까? : 삼촌은 말하셨지, 쿠팡은 내가 키웠어!  

 처음 시작할 때는 ‘XX는 내가 키웠어!’를 목적으로 시작했는데, 써놓고 보니 여기까지 할 필요가 있나 싶습니다. 이미 작아진 스크롤바도 보이고요. 하지만 조금 더 이야기를 이어나갈게요. 

 저희 삼촌은 쿠팡은 내가 키웠어!라고 자주 말씀하시는데요. 사실 틀린 말이에요. 당연한 이야기라서 그런 게 아니라, 실은 삼촌이 키운 건 쿠팡이 아니라 옥션이거든요. 초창기 인터넷 쇼핑몰이 시작되었을 때, 허위 상품, 상품질이 떨어지는 상품 등을 받으면서도 꾸준히 옥션에서 상품을 구입하셨어요. 헛돈 쓴 상품의 가격이 못되어도 천만 원 단위는 됐습니다. (벌어서 인터넷 쇼핑에 쏟아붓는 직장인) 그러니까 삼촌의 논리는 자신처럼 속으면서 구매한 사람들이 이 시장을 키웠으니까 옥션이나 쿠팡이나 내가 키웠다!라는 논리예요. 그리고 거기에 굉장한 자부심을 가지고 계시죠.

 우리가 앞에서 이야기했던, UI, UX, CX를 바탕으로 생각했을 때, 이는 굉장히 이상하죠. 초창기 쇼핑몰은 UI/UX는 (더럽게) 불편했고, CX는 말할 필요도 없이 불쾌했어요. 그럼에도 불구하고, 꾸준히 사는 사람들이 있었어요. 이 사람들을 과연 사용자와 소비자라는 단순한 말로 묶을 수 있을까 싶어요.

 이러한 개념을 이용해 성장한 서비스도 있지요. ‘킥스타터’라는 서비스죠. 사실은 클라우드 펀딩이라는 말이 더 적합한데, 이 분야에서 워낙 킥스타터가 압도적이었기 때문에 ‘킥스타터 했다’라는 말로 대체될 정도였죠. 한국의 경우 킥스타터 보다 와디즈, 텀블벅, 크라우디 등이 더 알려져 있지요. 이런 서비스들은 아직 론칭되지 않은 제품, 서비스에 후원자들이 후원 혹은 선 구입하여 제작자가 느끼는 초기 제작비용의 부담을 줄여주는 서비스예요. 제작자들은 자신의 기획의도를 밝히고, 초기 자금을 얻을 수 있다는 장점을 가져요. 하지만 후원자들은 후원을 해도 제품이 나오지 않거나 후원 보상을 받지 못할 수도 있는 리스크를 가지게 돼요. 그럼에도 이런 서비스들이 살아남은 이유는 ‘사용자와 소비자가 제품에 참여하고 싶다’라는 욕구 때문이 아닐까 해요. 실제로 부도율은 굉장히 높았어요. 그럼에도 만족도가 높고 지금도 부도율을 줄일 방법을 고민하지, 서비스는 계속 이어지고 있지요. 높은 마케팅 효과 때문에 후원이 필요 없는 제품이나, 첫 출시 제품이 아닌 경우에도 많이 이용되죠. 유튜버들도 많이 지적하고 있는 사실이에요. 제품에 참여하고 싶다는 욕구를 안 좋은 쪽으로 이용하고 있는 것이니까요. (그리고 부도를 내본 사람 중에 한 명...)

 그럼에도 여전히 소비자는 부도를 맞으며 제품에 참여하길 원해요. 진짜로 내가 키운 서비스를 가지고 싶다는 욕구가 있어요. 혼자 알던 서비스를 다른 사람에게 영업하고 싶어 하죠. 이게 흔히 마케팅에서 말하는 바이럴 마케팅의 기초고, 바이럴 루프의 근간이에요. 그리고 기업들도 이제는 이런 걸 이용해서 외국에서 신규 서비스를 론칭할 때 킥스타터로 시작하기도 합니다. 처음부터 흔히 말하는 충성 고객을 확보할 수 있고, 바이럴 루프의 시작점으로 삼기도 좋아요. 시작점이 명확해서 리텐션 관리도 쉽고… 장점을 일일이 나열하기 힘들 정도지요. 더군다나 최근에는 국가에서도 바우처로 이를 지원하기까지 해요.   

5. 여기까지 함께 왔을까요?

 BX에 관한 이야기는 너무 긴 여정이라 일단 여기까지 오는 걸 목표로 했는데, 여기까지 모두 무사히 함께 했는지 모르겠어요(낙오자 없습니까?! 대답이 없는 걸 보니 없는 모양이네요). UI, UX 등을 이용해 CX나 BX를 형성한 구체적인 예들은 또 다음에 다른 이야기들로 찾아뵐게요! 오늘은 UI, UX, CX, BX가 서로 영양을 주고받으며 형성된다는 정도로 마무리 지을게요!