아마존고가 아마존슈퍼(Dash Cart)가 되었다
오프라인 구매 방식의 변화가 고객의 구매와 건강에 미치는 영향
아마존고가 아마존 슈퍼가 되었다.
2015년에 컨셉 테스트를 하고 2016년 12월 5일 내부 직원들에게, 18년 1월 22일에 세상에 나온 아마존고1)가 아마존 대시카트가 되어 돌아왔다.
아마존고는 아마존에서 무인 결제 세상을 세계에 선보여 많은 오프라인 유통 플랫폼에 변화를 일으킨 서비스다. 아마존고 전용 매장에 입장할 때 신용카드를 등록한 아마존고 어플에 접속해서 QR코드를 찍고 들어가서
카트에 원하는 제품을 담은 후 나올 때 결제 없이 바로 나오면 (JUST WALK OUT) 된다.
아마존 GO 사용법 (아마존 홈페이지)
2018년 11월 Amazon Go San Francisco 방문 사진그 후에 알리바바, 신세계 등 다양한 유통 플랫폼에서 무인결제시스템을 반영하였다.
그래서 이마트 편의점24를 비롯해서 무인결제 가능한 오프라인 매장들이 조금씩 우리 곁에 더 가까워지기 시작했다. 온라인 결제가 보편화되고 무인 결제도 확산되면서
'사람들의 구매 패턴을 데이터화한 모습을 보고싶다.'
'과연 마트에서 제품을 사는 의사결정 과정이 바뀔까?'가 나의 가장 큰 관심이었다.
결국 사람들이 음식을 선택하는 것이 곧 자신이 먹을 음식의 퀄리티를 결정하는 것이기 때문에 그 과정이 궁금하였다. 3~4년이 지난 지금 어떤 연구들이 진행되었을지 이참에 살펴보았다.
가장 유명한 연구는 아마존 Go가 나오기 전에 쇼핑 카트에 무선 주파수 식별 태그 (RFID)를 달아 각 고객들의 이동경로를 트래킹해서 분석한 Larson, J. S. et al. (2005). 2) 의 연구이다.
Larson, J. S. et al. (2005).를 인용한 논문들이 2010~2020년 사이 많이 나오고 있다다변량 군집 알고리즘을 사용하여 데이터셋을 처리한 이 논문은 마케팅 저널(International Journal of Research in Marketing)에 실렸고 위에 캡쳐한 대부분의 논문도 마케팅이나 리테일 관점에서 접근하고 있다.
해당 논문은 이동경로를 총 14개의 표준경로 유형을 나눴고, 물리적인 경로와 시간 등 몇가지를 주요 군집으로 삼았다. 그때 같이 논문에 참여한 Chandon 교수는 어떤 구매시점에 소비자를 유혹해야 매장 내 마케팅이 제품 판매로 이어지게 할 것인지를 Eye-tracker를 활용하여 마트 진열대를 바라보는 고객들의 시선을 연구하였다 Chandon, P. et al. (2009). 3)
고객 중에서 특히 브랜드에 영향을 많이 받고, 시장 점유율이 낮은 브랜드를 판단할 때, 젊고 고학력 소비자들이 가격보다 브랜드에 더 신중했다는 것을 발견할 수 있었다. 선반의 상단, 중간 위치에 눈이 많이 가지만 브랜드 평가는 상단에만 이루어졌다와 같은 연구 결과를 볼 수 있었다.
하지만 보다 나은 마케팅의 효과를 위해서는 시선 추적과 구매 데이터를 결합하는 것이 중요하다는 이야기를 하였고 아마도 아마존 Go와 Dash Cart 모델이 이것을 실현 가능하게 만든다고 개인적으로 판단했다.
아마존 홈페이지Dash Cart는 아마존 Go를 더 확장한 버전이고 이제는 기존에 팔지 않았던 채소, 과일류, 육류 등 신선식품까지 커버가 가능해졌다. 물론 그 전에 다른 회사들도 유사 제품을 런칭하였다. Caper라는 캐나다 브랜드, Springboard Concierge smart cart 등. 많은 유튜버 영상이 있는데 그 중 한가지 링크를 가져와봤다. 아마존 Dash Cart를 Woodland Hills, LA 첫번째 샵에서 사용하는 영상 (링크) 4) 이다.
전체 사용 프로세스를 보면 입장 후 카트를 잡고 > 장바구니나 종이 가방을 카트에 넣은 후 > Alexa 로 미리 정한 쇼핑 리스트를 카트에 연동해서 장바구니를 확인하며 체크할 수 있고 > 쿠폰을 스캔해서 바로 할인 적용을 할 수 있으며 > 모두 결제 후 green area로 가면 쇼핑 완료 (체크아웃)
가 된다.
화면 속 UI를 캡쳐해서 보면 다음과 같이 생겼다.
바코드가 있는 아이템은 바로 넣으면 삑 소리가 남
바코드가 없는 경우 Add PLU Item이라는 버튼을 누른 후 넣기
제품이 인식되지 않으면 화면에 '주황색'으로 뜸 > 다시 뺐다가 넣어야 함
우측에 쇼핑 리스트 확인 가능
우측 하단에 쿠폰 스캔 버튼을 누르면 쿠폰 스캔 가능
보다 상세한 UI 분석 포스팅은 여기서 볼 수 있다 (링크) 5)
어느 위치에 제품이 있었는지, 몇분 전에 제품이 카트에 더해졌는지, 사람들이 자주 구매하는 제품 (popular list items)도 쉽게 확인할 수 있다.
편리한 점이 많아보였다. 핸드폰으로 봐야할 내용이 화면에 떠있고, 장볼 때 가장 많이 보는 직관적인 내용
아이템 수, 금액, 제품 별 금액, 장바구니를 볼 수 있으니 말이다. 그런데 건강과 소비자 차원에서는 어떨까.
테크 차원에서는 혁신인 이 아이템은 우리가 구매할 때 어떤 영향을 미칠까?
그리고 계산대에 줄서서 계산할 때와 비교해서 즉흥적일까 계획적일까?
지불하지 않고 결제하는 행동은 사용자에게 어떤 변화를 미칠까?
그에 대한 여러가지 의견들이 온라인상에서 나오고 있다.
Matt Newberg (food x tech 뉴스레터를 발행하고 있는 matt newberg 미디엄발췌) 6)
techNeedle 이길우님 기사 7)
기존 마트에서 트래킹하지 못했던 고객 행동패턴을 더 쉽게 분석할 수 있게 되었다는 것이 가장 주요 내용이었다. 아이트래커나 RFID를 통해서 실험할 수 밖에 없었던 것을 천장에 달린 카메라와 gps를 통해서 트래킹이 가능하고 실시간으로 사용자 행동을 감지할 수 있어 구매 직전에 개입이 가능하다 (광고, 할인 등).
의사결정을 할 때는 다양한 요인이 있지만, 구매 직전에 끼치는 영향을 무시하기 어렵다. 물론 넷플릭스 Social Dilema같은 다큐멘터리가 각광받고 있고 사람들의 불편함을 자아내는 UI에 대한 비판적인 목소리가 많아지고 있다. 하지만 고객의 데이터를 분석해서 맞춤형으로 추천해주는데 쏟아지는 연구비용과 기술력 비용을 보면 잘 운영하도록 감시와 발언도 필요하다.
건강 차원에서 마트에서 고객을 도울 수 있는 Good UI는 구매한 음식의 영양소 비율이나 식품군을 알려주는 것일 수 있다. 자주 먹는 식품군을 분석해서 부족한 제품을 추천하거나 영양소를 채울 수 있는 음식을 추천한다면, 구매 시 잘 떠올리지 못하지만 고객에게 도움을 주는 방법이 될 수 있지 않을까?
Reference:
1) Amazon Go Wikipedia https://en.wikipedia.org/wiki/Amazon_Go
2) Larson, J. S., Bradlow, E. T., & Fader, P. S. (2005). An exploratory look at supermarket shopping paths. International Journal of research in Marketing, 22(4), 395-414.
3) Chandon, P., Hutchinson, J. W., Bradlow, E. T., & Young, S. H. (2009). Does in-store marketing work? Effects of the number and position of shelf facings on brand attention and evaluation at the point of purchase. Journal of marketing, 73(6), 1-17.
4) Rich DeMuro Youtube https://www.youtube.com/watch?v=miCGDT8L17c
6) https://medium.com/hngry/the-secret-hiding-insi
7) https://techneedle.com/archives/39438
원문: joo yun ha 홈페이지 blog 포스팅
