릴스 광고, 해야 할까?
1년 사이 생긴 릴스 광고의 급격한 변화
릴스 관련 포스팅을 한지 1년의 시간이 지났습니다. 그동안 릴스 관련해서는 많은 변화가 있었으므로 현재 버전으로 릴스에 대한 제 관점을 업데이트하는 것이 필요할 것 같아, 빠르게 몇 자 적어보려 합니다.
비즈니스 입장에서 릴스를 사용하는 경우는 두 가지입니다. 광고 지면으로 릴스를 선택해서 사용하는 경우, 인스타그램 비즈니스 계정에서 마케팅 용도로 릴스를 직접 만들어 올리는 경우입니다. 오늘은 전자에 대해 이야기해보려 합니다.
결론부터 이야기하면, 릴스는 2024년 3월 현재 유의미한 광고 지면의 역할을 충실히 수행하고 있다고 판단됩니다.
제가 릴스를 선택하여 진행하고 있는 판매 캠페인 중 하나가 있는데, 2월 한 달간 전환의 무려 40% 정도가 릴스에서 나왔으며, 인스타그램의 전통적 주력 지면이라고 할 수 있는 피드보다 많은 수치였습니다. 전환당 비용은 피드의 대략 70% 수준으로 나와서 이 캠페인에 한정지어본다면 릴스는 핵심 지면 그 자체였습니다. 아직 3월 초이지만 오늘까지 한정지어보면 성과 비중이 오히려 늘어나 거의 50%에 육박합니다.
물론 이것은 단일 사례일 뿐이며, 이 정도의 노출과 전환이 일어나는 것은 흔하지 않습니다. 다른 캠페인들의 경우 10-20% 내외의 노출 및 전환 비중이 나오는 것이 대부분입니다. 소재 차이, 상품/서비스의 차이, 타겟 차이가 분명히 있을 것이며, 어떤 조건에서 릴스 지면이 잘 나오는지는 저도 연구중에 있습니다. 하지만 그럼에도 불구하고 1년 전과 비교해보면 격세지감이 느껴질 정도입니다.
이것은 제 생각일 뿐일까요? 메타의 2023년 실적 발표를 보면 그렇지 않은 것을 알 수 있습니다. 메타에서는 2023년 4분기에 메타 보유 서비스들에서 집행된 광고의 총 노출량이 전년 대비 21%나 증가했다고 했습니다. 그러면서도 평균 단가는 2%가 증가했다고 했죠. 이것이 워낙 신박한 성장이기에 컨퍼런스 콜에서 누군가가 물어봤는데, 메타에서는 릴스에서의 광고 노출량을 많이 늘려서 그런 것이라고 답변했습니다. 즉 21% 중 상당 부분이 릴스에서 기인한 것임을 알 수 있습니다. 그러면서도 평균 단가가 줄지 않고 늘었다는 것은, 릴스에서의 노출들이 저성과, 저비용 노출 일변도가 아니었다는 것입니다. 아니었으면 단가는 내려가겠죠. 그러면서 전체 광고주의 3/4 이상이 릴스 지면을 선택하고 있다고 이야기했습니다.
제가 1년 전에 올렸던 릴스 광고 관련 포스팅에서 말씀드린 몇 가지가 있습니다. 첫째, 릴스 광고가 2021년 6월에 나왔는데, 유의미한 성과를 거두는 지면이 되려면 3년은 걸릴 것으로 예상해볼 수 있다. 둘째, 릴스는 그 포맷 때문에 광고 성과에 태생적인 한계가 있다. 셋째, 메타의 기술력으로 이것을 이겨낼 수 있겠지만, 꽤나 힘들 수 있다. 지금 돌이켜보면 첫째는 대략 비슷하게 맞았고, 둘째는 여전히 유효하지만, 셋째는 제가 틀린 것으로 보입니다. 메타는 그 기술력으로 포맷의 한계를 뛰어넘은 것으로 판단합니다.
그리고 저만 틀린 것이 아니라, 무려 메타의 CEO인 마크 저커버그도 틀렸습니다. 1년 전의 포스팅에서 저는 마크 저커버그의 발언을 수록했고, 그 내용은 릴스가 수익성이 낮아 릴스에서의 체류 시간이 늘어날수록 메타는 손해를 볼 수 있다고 설명하는 내용이었습니다. 컨퍼런스 콜에서는 허황된 내용이나 거짓된 내용을 이야기할 수 없습니다. 그도 정말로 그렇게 생각했다는 것이고, 실제로 1년 전에 릴스의 노출 비중과 성과는 별볼일 없는 수준이었습니다. 1년 사이에 그야말로 천지개벽급의 변화가 물밑에서 일어난 것입니다. 메타 기술력의 승리라고 말할 수 밖에 없습니다.
그리고 앞으로 릴스의 노출 비중은 더 늘어날 것으로 생각할 수 있습니다. 릴스는 인스타그램 전체를 따져봤을 때 가장 체류시간이 빠르게 늘어나는 지면으로, 이것은 광고 노출 기회도 늘어나는 것을 의미합니다. 즉 앞으로의 성장 잠재력도 크다고 볼 수 있습니다. 메타는 컨퍼런스 콜에서 릴스의 광고 노출도는 피드, 스토리에 비해 낮다고 했으며, 릴스 지면의 태생적 한계를 인정하면서도 앞으로의 성장 가능성에 대해 긍정적인 관점을 내비쳤습니다. 시사점이 꽤 큰 부분입니다.
따라서 1년 전의 제 입장을 오늘날의 실정에 맞게 수정하고자 합니다. 효율 측면에서는 릴스를 지면으로 선택하는 것이 맞으며, 릴스는 최소한 어느 정도의 역할을 수행해줄 것으로 보입니다. 다만, 여전히 릴스 지면에 대한 우려사항은 있습니다. 유머 영상이나 춤추는 영상들 사이에 광고가 나갈 것이고, 솔직히 말씀드리면 그렇게 건강한 지면이라고 판단되지는 않습니다. 당장의 효율보다 중요한 것이 있다고 말씀드린 바 있습니다. 허나 이런 것들이 아무래도 상관 없으시면, 릴스 지면을 선택해서 진행하시기 바랍니다.
내가 메타 광고에 대해 알고 있는 것들은 사실일까요? 아래 무료 강의를 통해 확인해 보세요.
https://meta-marketing-research.liveklass.com/classes/186100
