복잡한 마케팅 지표 한눈에 보기 (feat. LTV)
C들과 R들과 또 다른 R, 그리고 U
마케팅 직군에 속하지 않는 경우 마케팅 부서와 협업하는 접점에 따라 마케팅 지표를 부분적으로 알고는 있지만, 같은 듯 다른 여러 지표들이 회의나 업무 도중 갑자기 등장했을 때 어떻게 이해해야 할지 혼란을 느낀 적이 있었을 것이다. 모든 도구가 마찬가지이지만 도구의 이름을 외우고 줄줄이 꿰는 것보다는 어디에 쓸모 있는 것인지를 알고 이를 실제로 활용하는 것이 훨씬 더 중요하고 의미 있는 일이다. 해서 아래와 같은 목표로 공유 세션을 준비하게 되었다.
1. 마케팅 용어의 구조와 원리를 이해함으로써 앞으로 모르는 지표가 나와도 어떤 의미인지 유추할 수 있도록 한다.
2. 지표들 간의 상관관계를 이해하고 의사결정 과정에 유의미하게 활용할 수 있도록 한다.
마케터가 아니더라도 자주 쓰이는 마케팅 지표들을 구조적으로 이해하면 사용자(소비자)와 서비스(제품), 그리고 비즈니스를 통찰하는 데 도움이 된다. 그러니 이 네 가지 속성을 기억해 두자. 바로 통화로 표시되는 비용 관련 지표 C들과 수익 관련 지표 R들, 비율로 나타낸 또 다른 지표 R들, 그리고 일반 숫자로 표기되는 사용자 관련 지표 U들이다. C, R, R, U만 알고 있어도 대부분의 마케팅 지표를 얼추 분류할 수 있다.
앱이나 웹 서비스, 혹은 앱이나 웹을 활용한 마케팅을 진행하고 있는 회사라면 마케터가 아니더라도 아래의 지표들을 심심치 않게 맞닥뜨릴 수 있다. 당장 위의 네 가지 속성으로 분류하고 뜻을 알아낼 수도 있겠지만 탐구의 본능이 있는 인간으로서, 도대체 왜 이렇게 많은 지표가 만들어졌는지 궁금할 것이다.
Reason why?
복잡한 마케팅 지표들, 도대체 왜 이렇게 많이 생겨났을까? ‘매출’만 딱 보면 안 되나?
이를 근본적으로 이해하기 위해 아주 가볍게 원론적인 이야기를 짚고 넘어가도록 하자. 마케팅의 사전적 의미를 되돌아보면 조금 더 명확해진다.
마케팅이란?
소비자에게 상품이나 서비스를 효율적으로 제공하기 위한 체계적인 경영 활동.
시장 조사, 상품화 계획, 선전, 판매 등이 이에 속하며, 소비자에게 최대의 만족을 주고 생산자의 생산 목적을 가장 효율적으로 달성시키는 것을 목표로 한다.
즉, 마케팅이란 최적의 비용을 들여 제품 및 서비스를 전달하고 소비자로부터 얻는 성과를 극대화시키는 활동이다. 효율적으로 ‘생산 목적’에 따른 목표를 달성하기 위해서는 실제로 목표와 가까워지고 있는지를 여러 방면에서 측정해야 한다. 그렇기 때문에 다양한 지표가 탄생하게 된 것이다. 경우에 따라서는 생산 목적이 매출이 아닌 경우도 있다. 게임 회사, NGO, 리서치 회사, 유통 회사 등 각각의 회사가 추구하는 목적에 따라 집중하는 목표가 다르기 때문에 각 지표에 대입되는 대상과 지표의 이름 또한 달라지는 것이다.
광의적인 마케팅에서 조금 더 세분화된 개념으로, 성과에 대한 수치적 측정과 분석을 거듭하며 원하는 결과를 극대화시키는 활동을 퍼포먼스 마케팅이라 한다.
Performance Marketing = Tracking & Optimization
퍼포먼스 마케팅은 끊임없이 마케팅 성과를 측정하고 그 데이터를 기반으로 광고 비용, 채널, 기간 등의 마케팅 활동 전반을 최적화시키는 일련의 과정이다. 우리의 제품과 서비스에 지속적으로 지불할 의향이 있는 고객을 찾아 최소한의 비용으로 데려오는 것이 목적이다.
즉, 돈과 고객의 수치와 그 사이의 비율이 얼마인지? 얼마나 많은 사용자를, 얼마의 비용에 데려오고, 그 후 그들이 얼마의 기간 동안 머물며 얼마의 수익을 창출하고 있는지, 많은 물음표를 추적하고 밝혀내야 한다는 말이다. 원하는 결과를 얻기 위해 우리가 지불하고 있는 결과당 비용(C)이 얼마인지, 한 사람의 결제 유저에게 지불받고 있는 평균 수익(R+U)은 얼마인지, 진행하는 캠페인에서 원하는 결과가 일어나고 있는 비율(R)이 몇 퍼센트인지, 서비스에 가입한 사용자 수(U)는 몇 명이나 되는지를 파악하려면 수집된 정보를 다듬어 효율적으로 읽을 수 있어야 한다. 이러한 필요성이 대두되면서 비용, 수익, 비율, 사용자의 면면을 효과적으로 측정할 수 있도록 하는 각각의 도구들이 탄생했는데, 이들의 합이 그토록 복잡해 보이는 마케팅 지표인 것이다.
C, R, R, U 중 하나의 속성만을 가지는 지표도 있고 여러 속성이 복합적으로 연관되어 있는 지표도 있다. 비전문가가 숲을 바라볼 때 숲을 구성하는 나무가 전나무인지 소나무인지 정확한 구별은 못 하더라도 그 외양을 보고 침엽수인지 활엽수인지 정도는 구분할 수 있듯, 네 가지 속성이 무엇인지 알고 나면 지표들을 대략적으로 구분하고 직관적으로 이해할 수 있다.
그럼 다시, 앞서 나열된 다양한 지표들을 네 가지 속성으로 구분해보자. 비용 관련 지표 중에는 유독 CP로 시작하는 것들이 눈에 띌 것이다. 수익 관련 지표는 R이 아닌 AR로 시작하는 것을 볼 수 있고, 비율 관련 지표는 R로 끝나는 것도, R로 시작되는 것도 고루 존재한다는 것을 알 수 있다. 사용자 관련 지표는 대부분 U로 끝나 다른 지표들에 비해 단순 명료해 보인다.
1. 비용 관련 지표, C들
C로 시작하는 지표들은 대부분 Cost per 뒤에 오는 괄호 안의 대상이 무엇이건, 그에 대한 비용을 산정하기 위해 생긴 지표다. 가장 널리 쓰이는 불변의 지표, CPI(인스톨당 비용), CPC(클릭당 비용), CPM(1000회 노출당 비용)과 더불어 ‘Action’의 개념을 무엇으로 두냐에 따라 뜻이 달라질 수 있는 CPA가 가장 대표적이다. 보통은 가입, 등록, 무료체험 신청, 이벤트 참여 등 다운로드를 넘어 실사용자가 되기 위한 첫 관문을 통과하는 특정 ‘행동’에 대한 비용을 산정할 때 CPA를 많이 쓴다. CPE는 좋아요, 공유 등 인게이지먼트당 비용을 나타내기도 하고, CPI보다는 무겁고 CPA보다는 가벼운 단계인 ‘설치 후 실행’ 당 비용을 뜻하기도 한다. 앱 마케팅 대행사나 애드네크워크사들 중 이 CPE를 과금 기준으로 삼는 곳도 많다.
그렇다면, 아까부터 맨 위에서 신경 쓰이던 파란 C로 시작하는 CAC는 무엇일까? CAC의 C는 사용자, 즉 고객을 뜻한다. Customer Acquisition Cost는 말 그대로 고객 획득 비용이다. 우리 서비스나 상품에 대가를 지불한, 진짜 고객 1명을 찾기까지 들어간 모든 비용인 것이다. CP- 지표들을 아우르는 끝판왕인 셈이다. 이윤을 추구하는 기업이라면 초기 투자 단계를 지나 어느 정도 사업이 정상궤도에 안착하면 이 CAC를 산정하고 추적할 수 있어야 하고, 이 비용을 적절히 유지하거나 줄여나가야 한다. 투자 개념의 공격적인 마케팅을 펼치는 단계가 아님에도 LTV(고객 생애 가치)보다 CAC가 높다면 사업을 존속하기는 어려울 것이다. LTV는 정말 중요하니 맨 마지막에 다시 다루기로 하자.
2. 수익 관련 지표, R들
수익 관련 지표 R들은 모두 AR(Average Revenue), 평균 수익으로 시작한다. 수익은 곧 어디로부터 오겠는가? 그렇다. 짐작하는 바 그대로, 바로 사용자이다. 위의 세 지표는 각각 '어떤' 사용자 1명으로부터 발생하는 평균 수익을 구하는 지표이다. 전체 유저당 평균 비용(ARPU), 결제 유저당 평균 비용(ARPPU), 그리고 일일 활성 사용자당 평균 비용(ARPDAU)이 그것이다. 사용자와 수익의 속성이 합쳐진 이 복합적인 지표는 앞서 말한 LTV를 구하는 데 결정적인 역할을 한다. 사용자 1명당 발생하는 수익이 비교적 안정적인 추세를 보인다면 밀물과 썰물 같은 사용자의 유입과 이탈에 동요하지 않고 이를 예측하여 미래를 대비하는 조력 에너지로 환원시킬 수 있을 것이다.
3. 비율 표기 지표, R들
앞서 소개한 C들과 R들이 비용과 수익이라는 대상을 쪼개어 내보이는 지표라면, 이 R들은 대상 자체의 특징이 아닌 표기 형식에 따라 구분되는 지표이다. R이 맨 뒤로 오는 지표들은 앞에 붙은 괄호 안의 대상에 대한 비율을 뜻하고, RO로 시작하는 지표는 투입된 비용 대비 얼마나 돌려받았는가를 비율로 나타낸다. 엄밀히 말하면 수익, Revenue에 속할 것 같지만 통화가 아닌 비율로 표기한다는 것이 다르다.
그중에서도 ROI는 일반적인 마케팅 지표라기보다는 과거로부터 널리 쓰이는 경제학 용어로, 투자 자본 수익률을 뜻한다. 기업의 순이익(매출-비용)을 총 투자액(사업에 투입된 총자산)으로 나누어 앞으로도 이 사업에 계속 투자할 수 있을지를 판단하는 기준으로 삼는 것이다. ROA(Return On Assets, 총자산이익률), ROE(Return On Equity, 자기 자본 이익률)등의 경영평가지표들 또한 ‘Return On’을 측정하여 기업의 투자가치를 판단하는 데 쓰인다. 투자에 관심이 있다면 앞으로도 자주 만날 수 있을 것이다.
많은 R들 중에서도 현업과 가장 맞닿아 있는 두 지표를 꼽자면 ROAS(Return On Ad Spend, 광고 비용 대비 수익률)와 CVR(Conversion Rate, 전환율)을 들 수 있다. ROAS는 간단하게는 총매출/광고비용으로 계산하기도 하고, 더 보수적으로는 '광고로 인한 매출 증가분'/광고비용으로 계산하기도 한다. LTV를 지속적으로 측정하고 관리하고 있는 동시에 앱 설치 광고로만 광고 지출이 발생하는 경우, LTV를 CPI로 나눈 값을 ROAS로 삼아 직관적으로 집행하고 있는 매체별 성과를 측정해 볼 수 있다.
CVR은 원하는 '전환'이 어떤 것이냐에 따라 CPA처럼 다양한 의미로 쓰일 수 있다. 가끔 각 매체에서 자동으로 생성되는 보고서를 보면, 클릭 전환율을 나타내는 CTR이 따로 있음에도 클릭을 '전환'으로 잡아 CVR로 보여주는 경우가 많다. 현재 진행하고 있는 캠페인으로 얻고 싶은 '가장 원하는 결과'가 인스톨이라면, 인스톨을 기준으로 CVR을 측정해보는 것이 좋겠다.
4. 사용자 관련 지표, U들
대망의 사용자 관련 지표까지 도달했다. 사용자를 분석하는 지표들은 마케터가 아니더라도 앱 서비스를 제공하는 기업의 구성원이라면 마주치지 않을 수가 없다. 누적 다운로드 수 보다도, 현재 얼마나 많은 활성 사용자가 우리 서비스를 이용하고 있는지, 얼마나 많은 사람들이 우리 서비스에 만족하여 비용을 지불하고 있는지에 관한 현황을 알아야 방향성에 맞는 업무 진행을 할 수 있을 것이다. DAU는 일간 활성 사용자 수, MAU는 월간 활성 사용자 수를 나타낸다. 알라미의 경우 현재 MAU 400만 명, DAU 200만 명 이상을 유지하고 있다.
그런데 노란 표시를 한 주요 지표 중, 왠지 낯이 익은 파란 C가 보일 것이다. 비용 관련 지표 상단을 차지하고 있던 CAC를 기억하는가? CLV의 C 역시 사용자, 즉 '고객'을 뜻한다. CLV는 고객 평생 가치로, 앱 마케팅이 세상에 존재하지 않던 시절부터 사용되어 온 경제용어이다. 레스토랑의 단골 고객을 유지하는 것이 새로운 고객을 유치하는 것보다 효율적인 일이라는 것을, 예로부터 사업가들은 경험을 통해 깨닫고 연구했던 것이다. 이 CLV가 현대의 앱 마케팅에서는 LTV로 변모하여, 더 직관적으로 생애주기(Lifetime)를 좇는 지표가 되었다. 신규 가입자와 결제 유저를 나타내는 NRU와 PU도 널리 쓰이는 사용자 관련 지표 중 일부이다.
5. 그 외 주요 복합 지표들
LTV와 더불어, 고착도 혹은 애정도라고도 불리는 Stickiness와 유지율인 Retention 또한 우리의 앱 서비스가 어디로 가고 있는지를 복합적으로 판단할 수 있도록 하는 중요한 지표들에 속한다. 월간 활성 사용자 수 대비 일간 활성 사용자 수의 비율이 높다면 우리 서비스가 사용자들의 일상 속에 더욱 깊이 스며 있다는 말이 된다. 게임으로 치면 한 달 내내 거의 매일 접속할 만큼 매력적인 작품이라는 뜻이고, 유틸리티 앱이라면 이미 사용자에게는 생활의 일부가 되었다는 의미이다. 알라미의 경우 48%가량의 Stikiness를 꾸준히 유지하고 있다. 산업군과 주요 타겟의 특징에 따라 고착도의 이상적인 값은 다를 수 있지만 그 추세를 지켜보는 것이 중요하다. 갑자기 고착도가 뚝 떨어졌다면 원인을 파악하고 조치를 취해야 한다. 사용성을 낮추는 프로덕트 변경이 있었거나 신규 유저의 리텐션이 현저히 낮은 매체를 통한 캠페인이 진행되었을 수 있다. 신규 유입된 사용자가 얼마나 유지되고 있는지를 살피지 않고 CPI 한 가지 지표에 극단적으로 집중한다면 그야말로 밑 빠진 독에 물 붓는 꼴이 될 수 있다.
6. 다시, LTV (고객 생애 가치)
앞서 고객 획득 비용, CAC를 설명하면서 공격적인 투자 단계가 아님에도 CAC가 LTV보다 높다면 사업을 존속할 수 없다고 말했다. 실제 수익은 고사하고 예상 수익마저 상회하는 비용으로 마케팅비를 계속 지출하면 망한다는 것은 자명한 일이다. 역사 속으로 사라진 유명 브랜드들을 살펴보면, 제품력이 떨어져 마케팅비 회수가 어려운 상황에서도 지속적으로 TV CF, PPL 등 단가가 높은 광고를 집행한 것이 결정적인 패인이었다. 고객 유지가 되지 않아 LTV가 현저히 낮은데 CAC를 월등히 높이는 매체를 활용한 것이다. LTV의 정확한 의미와 산출 방법을 한번 짚어보자.
LTV : 고객이 완전히 이탈하기 전까지 전 생애에 걸쳐 우리 서비스에 지출한(또는 지출할 것으로 예상되는) 총비용
= ARPDAU x 평균 이용기간
= 특정 기간 코호트 매출 / 특정 기간 코호트 전체 유저 수
= ARPU x 1/Chrun (1-Retention)
LTV를 계산하는 방식은 회사의 제품이나 서비스의 특징에 따라 다르게 적용된다. 흔히 사용되는 일간 활성 사용자당 평균 수익, ARPDAU에 사용자의 예상 평균 이용 기간을 곱하는 방식만 하더라도, 서비스의 특징에 따라 얼마나 먼 미래까지 예측할 것인지 필요에 맞게 판단해야 한다. 예측을 위해서는 실데이터가 필요한데, 30-90일 이상의 리텐션 데이터로 추세선을 그려 구한 수식에 구하고자 하는 미래의 기간을 대입하여 유추하는 방법을 많이 쓴다. 하지만 실데이터 기반이라 하더라도 예측값이 언제나 정확히 맞아떨어질 수는 없는 법이다. 그렇기 때문에 리스크를 감안한 플랜이 필요한 것이다.
7. LTV를 높이려면?
사업 주체라면 고객 생애 가치를 높이는 동시에 고객 유치 비용을 낮추어야 한다는 것은 하나의 대전제와도 같다. 그렇다면 LTV는 도대체 어떻게 해야 높아지는 것일까?
LTV를 구성하는 세 가지 요소를 살펴보면 그 해답이 보인다. LTV는 수익화, 유지율, 바이럴리티로 구성되어 있기에 이 세 가지 측면에서 개선을 꾀할 수 있다.
가격 상승이나 패키지 추가 등으로 매출 구조 개선
제품력 강화를 통한 리텐션 개선
CAC에 포함되지 않는 자발적 공유, 초대 등을 통한 Organic 유입률 개선
예를 들어, 수익 구조가 단 한 가지 결제 상품으로 이뤄져 있다면 이를 다각화하여 매출 구조를 개선하는 것이 큰 도움이 될 수 있다. 시장조사를 통해 사용자가 지불할 수 있는 한계치를 구한 뒤 현존하는 상품의 가격을 소폭 올리거나 아예 다른 니즈에 부합하는 새로운 상품 패키지를 출시하는 것이다. 동일한 서비스를 제공하더라도 사용 가능한 기능의 범위나 사용 기간을 달리하여 상이한 패키지를 만들 수 있다.
매출 구조 개선 시 예측되는 LTV 상승폭을 나타낸 그래프상품 가격을 건드릴 수 없는 상황이라면 제품의 사용성을 개선하거나 매력도를 높여 사용자의 유지율을 높이는 방향을 고려할 수 있는데, 유지율이라는 것이 제대로 측정되기까지도 시간이 걸리고 여러 변수가 있기 때문에 단기간에 가시적인 변화를 줄 수 있는 항목은 아니다. 다만 이러한 개선의 여지가 있다는 것을 구성원들이 알고 움직인다면 좀 더 빠르게 액션 아이템이 선정되고 구체적인 개선을 이뤄갈 수 있을 것이다.
바이럴리티 측면에서의 개선은 사업 주체의 의도가 투영되면 오히려 역효과를 불러올 수 있으니 뻔히 보이는 바이럴 마케팅을 진행하기보다는 자발적인 공유가 더욱 쉽게 일어날 수 있는 소스들을 배치하는 것이 좋다. 흥미로운 컨텐츠를 기획하여 배포하고 검색이 잘 되는 환경을 만들어 두거나, 공유가 쉬운 앱 내 기능을 배치하는 등의 시도를 할 수 있다. 검색 엔진 최적화(SEO), 앱스토어 최적화(ASO) 같은 오가닉 유저 유입을 늘리는 작업들과도 일맥상통한다. 오가닉은 자연 유입을 뜻하며, 이와 반대 개념인 '논오가닉' 유저는 광고를 통해 유입된 유저를 의미한다.
지금까지 복잡한 마케팅 지표들을 한눈에 보는 C, R, R, U 구분법과 주요 복합 지표들, 그중에서도 LTV에 대하여 살펴보았다. 아무리 사용하기 복잡해 보이는 물건도 결국은 우리의 편의를 위해 만들어진 도구일 뿐이다. 오늘의 배움을 무기 삼아 어제보다 더 나은 서비스를 만드는 모두가 되시기를 바란다.
