브랜드 운영, 온라인 유통만이 답이다?
트렌드 분석
스마트폰 보급과 더불어 온라인/모바일 커머스가 광폭 확대된 지 10년에 다다르고 있다(10년밖에 안됐다!?). 전 세계 인구가 온라인 커머스를 이용하고 있기 때문에 사업과 브랜드를 시작할 때 온라인 유통은 필수 불가결한 선택으로 자리매김되었다. 그렇가면 온라인 유통은 브랜드를 운영하는 데 있어서 정말 최선의 답안일까? 그런 이 와중에도 뚝심 있게 오프라인을 지키고 있는 기업과 브랜드는 도대체 어떤 생각을 가지고 있는 걸까.
과연 온라인이 가장 훌륭한 선택지일까?
온라인 유통의 가장 취약점은, 모니터/ 화면 안에서 상품의 진면목을 보여주기 어렵다는 것이다. 시장에서 늘 이야기하는 sales의 법칙 - '3초 안에 사로잡기'가 화면상에서는 더더욱 어렵기 때문에 브랜드는 자주 노출하는 전략을 택하게 될 것이다. 자주, 혹은 임팩트 있는 노출을 하기 위해 온라인 광고와 브랜딩에 적지 않은 비용을 투자할 텐데, 프로모션 광고비의 경우 이 전 보다 효율이 점점 떨어지고 있다. 이는 많은 마케터들의 고민 중 하나일 것이다.
온라인 유통은 그럼에도 불구하고 오프라인 대비 많은 비용을 절감할 수 있는 것이 불문율이었다. 이 공식은 그때는 맞고 지금은 반쯤 틀리다. 온라인 커머스의 초창기에는 인건비를 줄이는 시스템과 입점 수수료, 판관비 등에서 많은 비용을 줄일 수 있었던 것이 사실이지만 최근 들어 꼭 그렇지만은 않은 실정이다. 많은 버티컬 서비스들이 백화점 수준 (30- 40%) 높은 수수료를 책정하고 있고, 물류비, 택배비에서의 인건비 상승으로 비용 절감이 어렵게 되었다.
온라인 커머스가 범람하는 가운데 뚝심 있게 오프라인의 중심을 지키는 기업과 브랜드가 있다.
현대백화점은 모두가 온라인을 외치며 막대한 자금을 투입할 때 오히려 오프라인을 강화하며 시대를 역행하는 듯한 모습을 보였다. 온라인으로의 전환 속도가 빠르게 진행됐지만 현대백화점은 흔들리지 않는 뚝심을 보여줬다. 현대백화점은 현대리바트, 한섬, 한화 L&C 등 굵직한 기업을 인수하며 유통, 패션, 리빙·인테리어 세 개의 축을 안정권에 안착시켰다. 또한 많은 기업과 유통사가 팬데믹 기간 오프라인 유통에 몸을 움츠렸지만 현대백화점은 반대로 더현대 오픈을 추진했다. 그 결과, 현대백화점은 지난 1분기 889억 원의 영업이익을 거두며 어닝서프라이즈를 기록했다.
젠틀몬스터, 탬버린즈를 이끄는 아이아이컴바인드는 오프라인 쇼룸을 중심으로 브랜드의 아이덴티티를 보여주는 강력한 아이덴티티를 소개하며 소비자의 오감을 사로잡는 데 성공했다. 아티스틱한 전시공간을 주도하던 아이아이컴바인드는 서울 곳곳의 핫플레이스에 전시공간을 오픈할 뿐만 아닌 도산공원 플래그쉽 스토어를 오픈하여 패션(안경), 뷰티, 푸드를 한 공간에 배치하면서 완벽하게 오감을 즐길 수 있는 공간을 설계했다. 매 시즌 새로운 제품을 소개할 때마다 어떤 루트로 브랜드와 제품을 홍보해야 할지 머리를 쥐어짜는 우리의 모습과는 사뭇 상반된 모습을 보여준다. 아이아이컴바인드는 과도한 가격 할인, 프로모션, 여러 플랫폼에 입점하는 것 대신 자신들이 구축한 공간에 충실하게 표현해 낼 뿐이다. 제품 컨셉에 맞는 콘텐츠와 즐길거리로 무장한 공간은 고객을 따로 부르지 않아도 알아서 찾아오게 만든다. 그들에게는 공간이 그들만의 성공법칙인 것이다.
각 기업과 브랜드는 각자의 아이덴티티가 다르기 때문에 누군가 대박 친 성공 공식을 따라 하더라도 똑같이 성공하리라는 보장을 하기 어렵다. 더현대 관련 유명한 일화가 있다. 더현대를 만들 때, 지하 2층은 임원들 모르는 브랜드들로만 채우라 지시할 만큼 mz세대에 특화한 공간을 만들자고 했단다. 정지선 회장은 유통에 잔뼈 굵은 몇십 년의 경력자임에도 자만하지 않고 시장과 소비자의 흐름을 겸허히 받드는 가히 혁신적인 리더십을 보여줬다. 그리고 잘하는 부분에 과감히 더 투자할 줄 아는 정 회장의 리더십으로 말 그대로 기업의 운명이 바뀌었다. 기업의 운명을 바꾸는 것은 어떤 대단하고 그럴 듯 해 보이는 전략보다도, 리더십과 뚝심 이런 정성적이면서 별 것 아닌 것 같은 것이 어쩌면 키포인트 일지 모르겠다. 전략을 다루는 리더로서, 많은 것을 고찰하게 하는 사례이다.
