지식콘텐츠 플랫폼 윌라(Welaaa)
오디오북 플랫폼 윌라의 경쟁력, 성장, 전략 등을 분석
윌라
2018년 인플루엔셜이 론칭하여 명강의 지식 콘텐츠와 오디오북 플랫폼이다. 국내에서 완독본 오디오북을 최다 보유하고 있을 만큼, 전자책 중에서도 특히 오디오북에 초점을 맞춘 서비스이다. 음악을 듣듯 책을 들으라는 콘셉트로, 월정액 스트리밍 서비스를 판매하고 있다. 취급하는 콘텐츠는 오로지 오디오북과 동영상 강의이며, 론칭 4년만에 누적이용자 170만, 앱 누적 다운로드 수 200만 건 이상 기록하였다. (2021년 1월 기준)
★ 분석방향성
일전에 분석한 밀리의서재와 리디북스는 전자책 시장에서 두드러지는 플랫폼이다. 윌라는 전자책의 형태에서 약간 다른 오디오북시장에 중점을 둔 플랫폼이다. 코로나19 이후 오디오북 시장 규모는 엄청나게 커지면서 현재 윌라의 성장도 이에 못지 않게 크고 있다.
이러한 관점과 더불어 윌라가 가진 경쟁력과 현재 타겟층, 진행하고 있는 캠페인에 대해서 분석하고자 한다.따라서, 이번 방향성은 윌라가 설정한 타겟층에 대해 진행하고 있는 캠페인에 주목해서 서술하고자 한다.
★ 지표
오디오북 시장의 성장과 연예인 TV 광고로 윌라는 전년대비 올해 800%이상의 성장을 하였다. 윌라가 설정한 타겟층을 대상으로 한 캠페인이 실제 효과가 있었는지에 대해, 분석하고자 한다.
- 타겟층(직장인, 자녀가 있는 어머니)을 대상으로 한 장치
1) 윌라의 타겟층
1️⃣ 시간이 없지만 독서하고 싶은 직장인
오디오북이 소비자에게 매력적으로 다가가는 부분 중 하나는 동시 수행이 가능하다는 점이다. 멀티태스킹을 가능케 하는 오디오북은 효율을 중시하는 시대에 알맞은 콘텐츠이기에, 눈으로 보는 종이책, 전자책보다 오디오 컨텐츠량을 늘어난 것이다. 오디오북은 평소 독서에 관심을 가지고 있으나 시간적, 상황적 이유로 독서하기 어려운 이용자들에게 출퇴근, 운전, 운동, 산책, 휴식 등 다양한 상황 속에서 쉽고 편하게 이용할 수 있게 한다.
대부분의 사람들이 개개인의 삶에 따라 바쁘고 피곤한 삶을 사는 와중에, 윌라 오디오북은 사람들이 일하는 와중에, 행동하는 도중에 들을 수 있다는 오디오북만의 장점으로 접근하고 있다. 이에 따라 사람들의 낮은 허들 속에서 쉽게 접할 수 있게 마케팅을 하고 있다. 예를 들어, 장시간 운전을 하는 사람들이나, 집콕 생활로 지루한 사람들이나 심리적으로 힘든 사람들 등 타겟을 세분화하여 접근하고 있다.
2️⃣ 아동(어린 자녀)이 있는 어머님들
윌라는 오디오북 자체적인 특성이 아닌, 현실적인 접근을 하며 아이를 가진 어머님들을 대상으로 마케팅을 진행하기도 한다. 즉, 맞벌이를 하는 어머니들에게 시간적인 제약을 해결해주고, 전집세트를 사는데 있어 경제적인 비용을 절약할 수 있다는 접근으로 다가가고 있다. 윌라 오디오북을 통해 다양한 장르(동화책, 영어도서서, 문학전집 등) 주니어성우 도서가 있어 자기 전에 틀어놔도 좋으며 시각적인 피로를 줄여줘서 건강에도 좋은 도서임을 제안하고 있다. 또한, 3000여 권의 도서 전집이 있기에 단독 9,900원으로 무제한으로 들을 수 있음을 강조하며 자녀가 있는 어머님들을 타겟을 전략을 취하고 있다.
2) 분석방향성
윌라만이 갖고 있는 경쟁력,
타플랫폼과의 융합, TV광고(자본력), 윌라 오리지널 콘텐츠
✔ 윌라 X 타 플랫폼과의 융합
1️⃣ FLO X 윌라에서 귀깔나게 즐겨라(오디오북 플랫폼 X 음악앱 만남)
윌라는 타플랫폼과의 융합을 통해서 오디오북 전파에 압장서고 있다. 윌라가 음악앱인, FLO(플로)와의 이벤트를 통해 '음악'과 '도서'의 경계를 허물었다. 음악앱에서 단순 멜로디가 있는 곡만 듣는 것이 아니라, 음악앱에서 독서를 할 수 있다는 새로운 발상을 사람들에게 전파하고 있다. 결론적으로, 본 이벤트를 통해, 플로는 윌라를 통해 얻는 신규고객들을 확보할 수 있고 윌라는 책도 음악처럼 편안하게 들을 수 있다라는 인식 전환의 기회로 삼고 있다.
2️⃣ 브런치 X 윌라 오디오북
윌라는 글쓰기와 오디오북 역시 결합가능할 수 있음을 보여주면서 브런치와의 이벤트를 진행하고 있다. 브런치는 작가가 자신들의 글을 쓰는 플랫폼으로, 브런치북은 브런치 작가가 쓴 글을 책으로 기획하는 제작하는 오리지널 초판을 말한다. 이번 프로젝트를 통해 ‘브런치북’을 유명 성우의 오디오북으로 재탄생시키는 캠페인으로 다양한 장르의 책이 오디오북이 될 수 있음을 보여주고 있다.
✔ 연예인 TV 광고
김혜수 광고 캠페인은 3편을 거쳐 진행되었다.1️⃣ 김혜수 TV 광고
윌라의 배우 '김혜수'를 통한 브랜드 캠페인은 작년과 올해 크게 두차례 진행하였다. 윌라는 연예계 대표 지성파 배우이자, 애독가로 유명한 김혜수로 새롭고 강렬한 콘센으로 캠페인 영상을 공개했다. 특히 김혜수 배우의 목소리(딕션)과 발성은 청취자로 하여금 지속적으로 청취하게 하며 광고는 흡입력이 높다고 평이 나 있다.
2️⃣ 윌라가 연예인 광고 모델한 이유
① 경쟁사(밀리의서재)가 연예인 광고로 인지도와 사용자(AU) 수가 급증
2018년 밀리의서재는 ‘독서와 무제한 친해지리’ 캠페인으로 배우 이병헌 X 변요한을 고용하였다. 밀리의 서재 측에 따르면, 이 광고가 집행된 후 ‘첫 달 무료’ 체험자 수가 광고 집행 전과 대비해서 8배 이상 늘어났다. 이처럼 연예인 광고 모델을 함으로써, 경쟁사의 네이밍(naming)과 함께 사용자가 많아짐에 따라 윌라 역시 이와 유사하게 유명 연예인 광고를 하였다. 해당 광고 캠페인의 영향으로 누적 앱 다운로드 수 100만 건을 돌파했다.
② 거금의 투자유치를 통한 넉넉한 자본
윌라는 2019년 6월 월정액 서비스로 수익모델을 잡으면서 꾸준히 성장세를 보이면 작년 4월 135억 규모의 시리즈 B 투자 유치를 받았다. 이를 통해 같은 해, 6월 김혜수를 통한 TV광고 캠페인을 하였고 올해 2월 250억의 시리즈 C를 받고 4월에 같은 광고를 하였다. 윌라는 오디오북 시장이 커짐에 따라 투자를 많이 받았고 이로 인해 자본금이 넉넉하여 고가의 연예인 광고를 통해도 문제가 없는 규모의 회사가 된 것이다.
3️⃣ 배우 김혜수 광고 영향
① 강렬한 콘셉트 영상미로 큰 화제성
윌라의 김혜수를 통한 브랜드 캠페인은 총 3편의 시리즈로 나눴다. 우선 공개된 것은 <죽음>편과 <위대한 유산>편이다. <죽음>편에서는 '전문 성우의 연기로 귀깔나게 즐기다'라는 슬로건 메세지와 함께 신조어를 남겼다. 또한 <위대한 유산>편은 달리는 기차에서 빠른 속도감 효과음과 영상 묘미를 살려서 풍부한 사운드와 디자인을 연출했다. 이러한 광고를 통해 윌라는 올해 5월 광고베스트 1위를 하며 큰 화제성을 모으며 윌라 오디오북의 특장점인 음향효과와 성우를 알리게 되었다.
* 귀깔나다 ; 기가 막히게 대단하다는 의미의 '기깔나다'에 오디오북을 듣는 '귀'를 더한 신조어
② 소비자 자각, 실천 행동 유도
윌라 광고 중 배우 김혜수가 "핑계대지마"라고 하는 광고가 있다. 보통 많은 사람들은 독서하고 싶지만, 시간 없다. 방법이 어렵다 등 다양한 이유를 댄다. 윌라는 이런 부분에 착안하여 배우 김혜수를 통해 단도직입적으로 말한다. "핑계대지 말라고". 이러한 광고를 통해 보는 시청자나 접하게 되는 사용자로 하여금 자각하고 반성하게 되며, 오디오북에 대한 접근성을 높이는 행동을 유발하였다.
✔ 전문적인 성우의 오리지널/시그니처 컨텐츠
윌라 시그니처 오디오북 목록1️⃣ 100% 전문 낭독자의 완독본과 특수 음향효과 삽입
윌라 오디오북의 오디오 품질은 타사 비교대비 최고로 알려져있다. 더불어 국내 오디오북 서비스 중 최신 베스트셀러를 완독한 오디오북을 가장 많이 제공하는 플랫폼이기도 하다. 특히, 윌라의 오디오북 제작은 100% 전문 낭독자의 완독본 제작으로 유명하다.
보통 전자책과 오디오북은 요약본, 발췌본을 토대로 독자로 하여금 책 한권을 읽었다는 느낌을 준다. 그러나 윌라는 원문을 요약하고 줄이는 과정에서 저자가 강조하는 부분이나 전달하고자 하는 의미가 퇴색되기에 온전히 전문을 다 담고자 하였다. 또한, 100%전문 낭독자/성우를 섭외하는 이유 역시 원본의 전달력과 맥을 같이 하게 된다. 윌라의 오디오북을 통해 전달력과 표현력을 높이기 위해 문자 음성 자동변환 기술(TTS) 형태의 기계음이 아닌 100% 전문 낭독자 녹음 방식에 집착하는 것이다. 여기에 전문 녹음 연출과 특수 음향효과 삽입하는 등 다양한 시도를 하며 최소한의 성우로 오디오북을 제작하는 것을 원칙으로 하고 있다.
2️⃣ 다양한 장르의 낭독용 원고 녹음
윌라는 최신 베스트셀러를 완독한 오디오북으로 널리 알려져 있다. 최신 베스트셀러부터 분야별 전문서적, 독립 출판물, 영어 원서까지 도서의 장르 역시 다양한다. 이러한 다양한 장르는 사용자로부터 질리지 않고 다양한 선택에서 개인의 취향에 맞게 청취를 가능케하다. 특히 윌라는 오디오북 제작시, 원문 그대로를 읽는 것 아니라, 보다 효과적으로 전달하기 위해 오디오북 에디터들이 낭독용 원고를 따로 만들어 녹음을 한다. 책의 큰 틀을 벗어나는 않는 선에서 그림과그래프 등은 텍스트로 풀어내고, 오디오로 전환하기 어려운 부분은 과감히 삭제하기도 한다.
- 대표적인 윌라 시그니처 오디오북 ; 매트 헤이그 <미드나잇 라이브러리>, 베르나르 베르베르 <죽음> / <파피용> 등
3) 지표
윌라 오디오북의 성장 확인
- 수치화된 지표와 연령대 도서 조회수
배우 김혜수를 통한 윌라 캠페인을 통해 '200만이 다운받은 앱'을 통해 윌라는 대중들에게 인지도가 있음을 알 수 있다. 뿐만 아니라, 첫달 무료를 제공한 이후에도 꾸준히 사용자가 사용하고 있음을 짐작할 수 있다. 이를 토대로, 윌라의 목표 타겟 설정이 적절했는지, 고객 리텐션 장
① '마이윌라'를 통해 수치화된 지표 제공
- 오디오북 이용시간과 정기구독액을 통한 리텐션 전략
윌라 앱 내 '마이윌라'에는 구독자에게 수치화된 데이터를 제공함으로써 직장인에게는 독서시간의 증량을, 자녀를 둔 부모에게는 경제적인 비용에 대해 보여주고 있다. 마이윌라에 오디오북 이용현황에 재생시간, 재생한 한 오디오북, 월 정기구독 멤버십 요금과 비교한 금액 등이 나타난다.
앞서 말했듯, 바쁜 일상에도 독서를 하고 싶어하는 직장인들에게 동시수행이 가능한 듣는 독서의 양을 수치화하는 재생시간을 보여줌으로써, 지속가능하게 해주는 효과가 있다. 학부모님에게는 자녀가 월 멤버십 요금(9,900원)에 비해 많이 오디오북을 이용할 수록 경제적이며, 많은 독서를 할 기회를 제공하는 것이기에 자녀에게 많이 권하게 되는 경우가 많을 것이다. 마이윌라의 수치적인 데이터가 학부모에게 영향을 끼쳤는지 여부는 오른쪽에 보여지는 '이달의 오디오북'을 통해 알 수 있다. 아이들이 많이 읽는 도서인 '베서니와 괴물의 요약'이라는 도서가 성인들의 도서 사이에서 주간베스트로 올라와 있다. 즉, 아이들이나 학부모가 읽는 비중이 높아짐 것이고 이는 학부모를 타겟으로 한 오디오북이 효과가 있음을 짐작할 수 있다.
② 타겟층(아동, 어머님들)을 대상으로 한 마케팅 성공
- 전체 오디오북 조회수와 비교해 주니어 오디오북 조회수 높은 수치
일반 대중에게 '일상 속 오디오북'이라는 포지셔닝을 한 윌라는 특히 자녀를 둔 학부모가 많이 사용하고 있음을 최근 지표로 알 수 있었다. 위의 이미지는 주니어도서의 조회수(왼쪽)와 일반 베스트 오디오북의 조회수(오른쪽)를 보여주고 있다.
윌라 시그니처 오디오북인 김진명 작가의 '고구려', 배우 정우성 목소리가 들리는 '내가 본 것을 당신도 볼 수 있다면' 등은 유명 저자와 유명 배우라는 인지도를 가지고 있다. 각각 고구려는 86k(8만 6천), 내가 본 것을 당신도 볼수 있다면은 10k(1만) 정도의 조회수를 말한다. 이보다 더 많은 조회수는 주니어 도서에서 찾아볼 수 있다. 이상한 과자 가게 천전당 102k(10만 2천), '베서니와 괴물의 요약'은 85k(8만 5천)으로 일반 베스트 셀러 오디오북과 비슷하거나 그 이상의 조회수를 보이고 있다. 이를 통해, 주니어 도서 즉, 아동 도서를 듣는 연령대와 그들을 관리하는 학부모의 이용 비중이 높다는 것을 알 수 있다.
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<참고자료>
https://byline.network/2021/03/9-81/
https://dbr.donga.com/article/view/1202/article_no/10047/ac/r_best
