"카카오택시, 소비자 후생을 82.6% 증가시켜"
[O2O-16] 카카오택시 효용가치 보고서(증보판): 소비자 후생 효과
2016년 3월 31일 카카오는 <카카오택시 효용가치 보고서>를 발간한 바 있습니다. 3월의 보고서에는 카카오택시로 인해 택시 서비스 공급자인 택시 기사의 후생이 얼마나 높아졌는 지, 카카오택시가 대중교통 소외 지역 감소에 어떤 기여를 했는 지, 그리고 카카오택시를 이용한 승객의 만족도를 택시 기사 평점을 통한 설명이 담겨 있었습니다.
이번 증보판에는 앞선 내용에 더해, 카카오택시를 이용한 소비자의 후생 증가분 그리고 카카오택시가 우버와 같이 탄력적으로 수요와 공급을 조절하는 데 필요한 탄력요금제와 앱 미터기에 대한 택시 소비자와 택시 기사의 인식을 분석한 결과를 담았습니다. 이번 브런치에서는 먼저 카카오택시의 소비자 후생 효과 분석에 대한 결과를 소개해 드립니다.
카카오택시의 택시 기사 후생 증가 효과 분석 결과, 카카오택시가 택시 기사의 연 소득을 358만원 올리는 데 기여한 것으로 분석됐습니다. 이러한 내용은 다수의 언론 보도를 통해 널리 알려진 바 있습니다.
O2O(Online to Offline)의 지속적 성장을 위해서는 중개되는 상품 혹은 서비스의 공급자 뿐만 아니라, 소비자의 후생 역시도 증가되어야 합니다. 택시 기사를 대상으로 후생 효과 분석은 카카오택시가 공급자의 후생을 높이는 데 기여한 결과를 계량적으로 증명했습니다.
"그렇다면, 카카오택시 이용으로 소비자의 후생은 늘었을까?"
이 질문이 이번 연구의 시발점이었습니다. 본 연구에서는 카카오택시의 속성이 소비자에게 부여하는 가치를 각 속성에 대한 소비자 지불의사를 통해 파악하고자 하였습니다. 소비자의 추가 지불의사 금액(marginal willingness to pay, MWTP)를 기초로 후생 효과를 추정하는 방식은 경제학에서 널리 활용되어 온 방법입니다. 그리고 소비자 지불의사를 파악하기 위해 활용된 방법론은 컨조인트 분석(conjoint analysis)을 채택했습니다. 연구 과정과 방법론, 그리고 분석 과정에 대해서는 하단의 증보판 파일에 상세히 담았습니다. 보다 세부적인 연구 방식에 대한 문의는 카카오 정책지원팀(ive.kim@kakaocorp.com)으로 메일 부탁드립니다.
본 연구에서는 기존의 택시와 카카오택시의 속성이 적용된 택시 서비스의 비교를 위해 기본요금을 중심으로 한 연구 모형을 설계했습니다. 택시 서비스의 비교를 위한 기준 속성과 각 속성의 내용은 아래와 같습니다.
카카오택시 후생 효과 분석을 위해 카카오택시 서비스 팀과의 인터뷰를 통해 도출한 속성분석의 자료가 되는 소비자 설문은 외부의 리서치 전문 기관을 통해 진행됐습니다. 설문 조사는 2016년 4월 28일부터 5월 2일까지 닷새에 걸쳐 진행됐습니다. 설문 응답자 중 600명을 최종 분석 대상으로 선정했습니다.
분석 대상의 인구통계학적 현황다항로지스틱 분석을 통해 본 연구에서 설정한 연구 모형이 적합하다고 확인됐습니다. 앞서 설정한 속성 모두 카카오택시가 추가된 택시 서비스 선택 결정에 유의한 결정 기제(factor)가 되는 것으로 판별됐습니다. 분석 결과, 각 속성별 MWTP는 신뢰성이 1,110.4원, 정보성이 1,035.6원, 그리고편의성이 332.2원으로 나타났습니다. 기본 요금을 기준으로 계산된 카카오택시속성에 대한 MWTP의 합계는 2,478.2원인 것입니다. 즉, 일반 택시의 기본 요금이 3,000원인 상황에서, 소비자들은 카카오택시가 추가된 서비스에 2,478.2원까지 추가로 지불할 의사가 있는 것입니다.
MWTP가 소비자가 인식하는 증가된 후생 효과를 나타내는 지표라고 가정한다면, 카카오택시가 택시 서비스의 후생을 종전에 비해 82.6%(=2,478.2원/3,000원)를 증가시켰다는 결론이 나옵니다. 기존의 택시 서비스가 소비자에게 제공해 준 후생이 100이라면, 카카오택시의 접목으로 택시 서비스가 소비자에게 주는 후생이 182.6으로 증가한 것입니다.
아래 파일은 위 내용이 담긴 카카오택시 보고서 증보판의 pdf 파일입니다.
