"알림톡이 소비자에게 제공한 후생 가치가 336억 원"
SSC I알림톡 소비자 후생 연구 결과
하나의 서비스가 사회 속 구성원, 혹은 하나의 체계로 인정받기 위해서는 사회 그리고 사람들에게 존재해야 하는 의미를 제시해야 합니다. 앞의 의미를 계량하기 위해 경제학에서 활용되는 지표 중 하나가 후생(welfare)입니다. 후생의 크기는 사람을 윤택하게 하는 정도를 뜻합니다. 빠르게 돌아가는 인터넷 시장에서 특정 서비스가 창출하는 후생의 크기가 주목된 예는 드뭅니다. 그러나 후생은 상업적 차원의 의미 외에 그 서비스가 사회 내에서 유지 혹은 확대되어야 할 존재 가치를 생각해 보는 지표로서 의미가 있습니다. 알림톡의 후생 연구는 그러한 맥락에서 이루어졌습니다. 연결의 과잉 시대 속에서 만들어진 새로운 연결의 방식인 알림톡의 존재 의의, 그리고 그것이 함의하는 바가 무엇인지를 알아보는 것이 위 연구의 목표였습니다. 기사를 통해 소개된 논문은 SSCI(사회과학기술논문인용색인)급 저널인 텔레매틱스 앤드 인포매틱스(Telematics and Informatics, TI)에 2018년 초에 게재 확정된 것입니다. 논문 제목은 “카카오톡 알림톡을 소재로 모바일 메신저를 통한 정보성 메시지의 소비자 후생 분석(Consumer welfare of informative messages via mobile instant messenger: A case of KakaoTalk’s Info-Talk )” 입니다.
알림톡은 홈쇼핑, e커머스, 택배 정보를 안전하게 전달하는 새로운 메시지 서비스
연구 내용을 소개하기에 앞서, 연구 소재인 알림톡에 대해 설명해 드립니다.
알림톡이란: 기업의 공식계정 서비스인 카카오톡 플러스친구가 일반 이용자에게 보내는 메시지 상품 중 하나입니다. 2015년 9월 출시된 이후, 주문, 결제, 배송 등 비광고성 정보 전달용으로 서비스되고 있습니다. 구체적으로 홈쇼핑, e커머스, 택배, 보안, 은행, 보험, 증권, 항공 등 다양한 분야의 기업이 알림톡을 통해 고객에게 자신들의 정보성 메시지를 전달하고 있습니다.
알림톡 발송 주체 규모: 2018년 3월 월간 발송 주체인 플러스친구 수 기준으로 알림톡 사용 주체는 약 16,000개에 이릅니다. 직전 해인 2017년 3월의 사용자 규모는 약 5,300개였습니다. 알림톡은 한 해 사이에 201%의 규모로 성장한 서비스인 셈입니다.
알림톡의 특징은 다음과 같습니다.
1) 기존 플러스친구 광고 메시지와 달리 친구 관계가 아닌 카카오톡 이용자에게도 전화번호 기반으로 24시간 언제나 발송 가능합니다.
2) 사전에 등록된 양식에 부합하는 정보성 메시지만 발송 가능합니다. 발신번호만으로 표시되어 발송 주체가 명확하지 않고, 스미싱을 염려해야 했던 기존 문자 메시지와 알림톡은 다릅니다. 알림톡에 나타나는 플러스친구 이름을 통해 이용자는 발신 주체를 파악할 수 있습니다. 문자 메시지에 붙은 알림톡 마크는 신뢰의 또 다른 이름인 것입니다.
3) 정보성 메시지를 보내는 입장에서 가격 대비 성능비가 매우 높습니다.
4) 즉각적인 1:1 소통이 가능합니다. 메시지에 연결된 1:1 채팅으로 바로 이동이 가능합니다.
5) 알림톡은 여느 톡 메시지와 마찬가지로 송신한 플러스친구와의 톡 방에 쌓이게 되어 이용자 입장에서 조회하기 매우 수월합니다.
최대 85.5%의 비용 감소가 가능한 알림톡
위에서 알림톡의 가성비를 잠깐 언급했습니다. 실제 가성비는 어떠한 지 살펴보겠습니다. LMS를 기준으로 알림톡을 이용함으로써 문자 메시지 발송 기업과 관공서는 통신사의 문자 메시지를 사용했을 때에 비해 80% 가량의 비용을 절감을 할 수 있는 것으로 추산됩니다.
비즈 메시지 업계에 따르면 통신사 A의 LMS 단가는 메시지 한 개 당 23~26원입니다. 반면, 알림톡은 6~8원입니다. 이를 근거로 비교하면, 알림톡 사용 시 기업과 관공서는 78.6%~85.5%의 비용 감소 효과를 기대할 수 있습니다.
이렇게 실제로 비용 절감 효과를 누린 예시를 소개해 드리겠습니다. 바로 병무청입니다. 2017년 알림톡을 도입한 병무청은 문자 메시지 발송 비용을 1억 3,502만원에서 8,073만원으로 낮출 수 있었습니다. 병무청은 통신사의 문자 메시지와 알림톡을 3대 7 비율로 활용했습니다. 알림톡을 활용한 병무청의 이야기를 보시고자 하시는 분은 옆의 링크를 클릭해 주세요. 입영 통지서, 카카오톡으로 받아요
알림톡 1건의 소비자 후생 4.87원...'발생할 수도 있는' 데이터 비용은 0.23~2.86원
연구 결과로 논의 방향을 돌리겠습니다. 본 논문의 결과는 알림톡 이용자 1,120명을 대상으로 실시한 설문 조사 결과를 컨조인트 분석(conjoint analysis)이란 방법론에 근거하여 분석하는 과정을 거쳐 도출됐습니다.
연구 결과, 알림톡으로 얻는 소비자의 후생은 알림톡 1건 당 약 4.87원으로 계산됐습니다(주석 1). 네트워크 환경에 따라 차이가 존재하지만, 알림톡 수신 시 LTE 망에서 발생될 수 있는 데이터 비용은 최초 수신 시 2.86원이며 이후부터는 건당 약 0.2332~0.4004원에 불과합니다(주석 2). 소비자가 알림톡으로 받는 후생이 ‘발생할 수도 있는’ 비용을 훨씬 웃도는 셈입니다(주석 3).
이용자 후생 분석 결과는 설령 현재의 알림톡 구조가 메시지 수신 시 데이터 이용을 발생시켜 이용자에게 비용을 일으키더라도, 이용자 입장에서는 알림톡으로 인해 받는 편익이 더 크기에 결과적으로 혜택을 보고 있음을 의미합니다. 이런 결과를 감안하면 이용자가 서비스를 통해 어떤 식으로 필요(needs)를 충족하고 있는 지에 대한 고려없이 ‘발생 될지 모르는 비용’이라는 개연성만을 강조한 비판은 이용자 후생 측면에서 사회적으로 수용되기 어려운 주장이란 결론에 이를 수 있습니다.
후생은 통신사 문자 메시지를 기초로(default) 설정하고, 알림톡이 기업 메시징 시장에 도입된 후 창출한 효과입니다(주석 4). 경제학에서 일반적으로 최대지불의사 금액의 규모는 특정 상품 혹은 서비스가 이용자에게 제공하는 후생의 가치로 환산됩니다.
이 연구에서는 소비자의 지불의사를 기준으로 알림톡이 창출한 후생의 크기를 추산했습니다. 특정 상품이나 서비스에 대한 소비자의 지불의사가 100원으로 판단되면, 해당 대상에 대한 소비자의 (평가) 내재가치 역시 100원이라고 간주하는 통념을 준용했습니다.
여성, "안전성과 신뢰성 측면에서 알림톡 소비 후생 효과 높다"
2018년 4월 말까지 알림톡의 발송량은 누적 기준으로 약 69억 건에 달하며, 이를 앞선 연구 결과와 결합하면 알림톡이 지금까지 창출한 소비자 후생의 규모는 336억원에 달합니다.
전 연령 층에서 알림톡의 소비자 후생을 ‘발생할 수 있는’ 비용의 최대치에 비해 높게 평가한 가운데, 연령별로는 20대의 소비자 지불의사 규모가 6.19원으로 가장 높았습니다. 10대(6.05원), 30대(5.10원), 40대(3.45원), 50대 이상(4.07원) 순이었습니다. 알림톡에 대한 낮은 연령층의 높은 평가는 생활의 전 공간에서 스마트 기기의 사용이 습관화 되어 데이터 사용이 일상화 된 결과로 풀이됩니다.
남녀 성별에 따른 비교 분석 결과, 알림톡 1건에 대한 여성의 지불 의사는 5.25원으로 남성 4.48원에 비해 17.2% 높았습니다. 두 값의 차이는 여성에게 안전성과 신뢰성 측면에서 알림톡을 상대적으로 높게 평가한 것에서 비롯됐습니다.
연령별, 속성별 알림톡에 대한 소비자 후생 효과 평가 결과※ 주석
1) LTE 1kb 당 소요 비용=0.022원으로 계산했습니다(통신 3사의 기본 제공 데이터 외 데이터 종량 요율 기준).
2) 평소 알림톡 수신 시 발생되는 데이터 소진량은 10.6~18.2KB로 단가를 활용하여 금액으로 환산하면 0.2332~0.4004원 수준입니다. 방송통신위원회에 따르면 알림톡 수신으로 발생 가능한 가장 큰 데이터는 130.2kb(알림톡 최초 수신, 카톡 실행 데이터 포함)로, 단가로 환산하면 최대 비용(최초 수신 시)은 2.86원입니다.
3) 본 알림톡에 대한 이용자 후생 연구는 카카오에 상대적으로 불리한 방식으로 설계됐습니다. 첫째, 소비 선택의 결정적 기준 중 하나인 가격에 0원을 배치하여 알림톡 특성과 무관하게 ‘공짜’라는 가격적 이점(merit)에 의해 설문자의 답변이 이뤄질 수 있는 부정적 상황도 감수했습니다. 둘째, 이용자에게 발생될 지 모르는 비용 역시도 실측치는 2.87원이지만 이용자의 이해를 돕기 위해 3원으로 4.5%(0.13원) 높게 상정했습니다. 최대한 보수적인 환경에서 알림톡의 이용자 후생 규모를 측정한 까닭은 연구의 주체가 카카오이기에 객관성이나 중립성에서 편견을 받을 수 있는 태생적 한계를 보완하기 위한 조치였습니다.
4) 통신사의 문자 메시지 대비 알림톡이 가진 차별성을 중심으로 편의성, 안전성, 신뢰성, 발생 우려 비용을 속성으로 선정했습니다. 각 속성별 조작적 정의 내용은 다음과 같습니다. 편의성은 "정보성 메시지 확보 수단으로서의 편리함", 안정성은 "정보성 메시지의 매개로써의 통신 수단에 내포된 위험", 신뢰성은 "정보성 메시지의 신뢰성과 관련된 각 통신 서비스의 장치", 발생 우려 비용은 "와이파이에서 알림톡을 수신 받거나 무제한 요금제를 쓸 경우에는 별도로 발생하지 않지만, 그 외의 경우에 LTE망에서 알림톡을 수신했을 때 사용되는 데이터를 고려한 비용"입니다.
