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by 카카오 정책산업 연구 Sep 25. 2020

단절된 일상을 디지털이 위로하다

카카오 코로나 백서 2편

카카오 코로나 백서는 카카오 서비스 데이터를 통해 일상을 지키고자 한 우리 삶의 모습을 조명하고, 코로나19 이후 우리 사회의 뉴 노멀(New Normal)의 양상을 담았습니다. 2020년 1월부터 6월까지 카카오톡, 뉴스, 검색, 미디어∙콘텐츠, 모빌리티, 헬스케어, 커머스, 핀테크, 인공지능, 소셜임팩트를 비롯한 카카오와 공동체 전반의 서비스 데이터를 분석 대상으로 삼았습니다. 카카오 코로나 백서를 통해 바라본 우리의 새로운 일상이 미래 전략과 정책을 고민하는 데 실효적 참고자료가 되기를 고대합니다.

9월 18일, 카카오 코로나 백서의 첫 번째 이야기가 공개됐습니다. 1회에서는 여러 데이터를 통해 확인된 코로나 19 이후 우리 일상의 전반적인 모습을 다뤘습니다. 2회에서는 미디어와 콘텐츠 이용 데이터로 대상을 세분화하여, 보다 깊이 있는 분석을 진행했습니다.

코로나19는 특정 사람이나 집단이 아니라, 우리 사회 모두의 일상을 바꿨습니다. 카카오 데이터로 확인된 새로운 일상의 양상과 형태를 가능하면 더 많은 사람들이 쉽게 확인했으면 하는 바람에, 이 글의 내용을 오디오 클립 형태로 담았습니다. 텍스트로 쓰인 내용을 음성으로 변환하는 작업에는 카카오 엔터프라이즈의 TTS(Text to Speech) 기술이 활용됐습니다. TTS는 글자를 음성으로 변환하는 기술입니다. 아래 이미지를 클릭하시면, 카카오 코로나 백서의 내용을 음성으로 들으실 수 있습니다.

코로나19의 확산으로 사회적 거리두기(Social Distancing)가 안전을 위해 지켜야 하는 상위 덕목이 됐습니다. 이에 준해, 기업들은 회사로 출근하는 대신 재택근무를 권장했고, 학생들은 집에서 수업을 듣게 됐습니다. 주말에도 외출을 자제하는 것이 본인은 물론 모두의 건강을 지키기 위한 방책이자 미덕이 됐습니다. 그래서 아래와 같은 질문을 던져 봤습니다.

Q. 집 안에서 보내는 시간이 많아진 상황이 미디어 콘텐츠 소비에 어떠한 영향을 미쳤을까?

A. 분석 결과

① 고객의 소비가 단발성에서 지속성으로 변합니다. 예를 들어, 멜론은 주 1-2회 사용자는 감소한 반면, 주 6-7회 사용자는 증가했습니다.

② 아침 시간대 이용이 전반적으로 감소하고 낮 시간대 이용이 증가하는 양상을 보입니다.

③ 소셜 미디어 상의 디지털 프로슈머(Digital Prosumer)의 활동도 활발하게 전개됐습니다. 사용자의 콘텐츠 생산도 증가한 것입니다. 소셜 미디어 서비스에 게시된 콘텐츠의 상당수는 코로나19과 관련된 내용이었습니다. [참고] 프로슈머: 제품/서비스의 생산에도 참여하는 소비자를 의미합니다.

위 세 가지 결과를 종합해 볼 때, 외부 이동이 어려워지고 집 안에서 보내는 시간이 길어진 사람들이 디지털 콘텐츠 소비와 생산에 보다 많은 관심을 보인 것으로 추정됩니다. 일상의 공간이 집으로 한정되고, 오프라인 상의 연결이 단절된 상황을 디지털 활동으로 달래 왔다고 해석됩니다.

위 분석 결과를 도출하게 된 세부 내용을 이제부터 소개합니다.

[참고] 코로나 기간의 전후 비교를 위한 추이는 증감률(2020/1 기준)을 알아보고자 퍼센티지(%)로 변환되었습니다. 단, [그림 3]부터 [그림 8]까지는 시간대별 변화를 정확히 나타내고자 증감률로 변환하지 않은 수치(데이터의 절대값)을 사용하였습니다. 이 글의 하단에서 보다 자세한 분석 방법을 확인하실 수 있습니다.

# 음악으로 재택의 갑갑함을 털다

멜론의 인당 평균 스트리밍량은 2020년 2월 이후 5월 말까지 꾸준히 상승하였습니다. 1월 첫 주 대비, 5월 4주차에 최대 22%까지 상승한 인당 평균 스트리밍량은 생활 속 방역으로 전환된 6월부터는 다시 감소세로 접어들었으며, 9월 현재까지도 완만하게 감소하는 패턴을 보이고 있습니다.

[그림 1] 멜론 인당 평균 스트리밍량 추이 (주간 기준, 2020/2 ~ 2020/6)

스트리밍량의 증가와 더불어, 음악을 매일 소비하는 사용자도 증가합니다. 시간이 지날수록 주 1-2회만 음원을 소비하는 사용자의 빈도가 감소한 반면, 일주일 동안 음원을 소비하는 사용자의 비율은 증가합니다. 코로나19 시대에 음악 듣기가 일상의 루틴(Routine)으로 자리 잡았음을 알 수 있습니다.

[그림 2] 멜론 월별 사용자의 주당 이용일 수 비교 (매월 첫 주 기준, 2020/2 ~ 2020/6)

# 음원 소비의 시간대가 달라지다

2020년 2월 18일 슈퍼 확진자가 발생합니다. 코로나19 시대는 현실이 됐습니다. 정부는 일터와 학교로의 이동에 대한 자제를 권고했습니다. 출근과 등교를 자제하고 집에서 생활하게 된 사람들은 음악과 함께 하였습니다. [그림 3]은 2020년 2월부터 6월까지, 첫째 주의 시간대별 사용자 수를 그래프로 나타낸 것입니다.

스트리밍 사용자 수를 '2월과 6월' 그리고 '3월부터 5월까지', 두 기간으로 나누어보면 두 가지 차이점을 볼 수 있습니다. 첫째로, 출근/등교 시간대인 8-9시 사이의 사용자수는 3월부터 6월까지 지속적으로 증가하고 있습니다. 재택근무와 원격수업으로 인해 이동 중에 음악을 듣는 사용자 수가 3월 들어 감소하였다가 시간이 지남에 따라 직장과 학교로 복귀하며 스트리밍 사용자 수가 증가하는 모습을 보입니다.

둘째로, 업무와 수업이 시작되는 시간인 9-10시 사이의 사용자 수를 살펴보면 2월과 6월에는 바쁜 업무와 수업의 시작으로 인해 사용자 수가 일시적으로 주춤하는 현상을 나타내는 반면, 3-5월에는 사용자 수가 꾸준히 증가하고 있습니다.

'3월부터 5월까지' 그리고 '2월과 6월', 두 기간 사이에 나타난 음원 소비 양상의 차이. 이를 단 하나의 원인으로 설명하기는 어렵습니다. 그러나, 코로나19로 인한 일상 속 이동 양상의 변화가 유의한 기제로 작용했다는 분석은 무리가 없어 보입니다.

[그림 3] 멜론 월별 시간대별 스트리밍 사용자 수 추이 (매월 첫 주 기준, 2020/2 ~ 2020/6)

# 등교/출근 시간대인 오전 8시 대 음원 소비의 변곡점이 사라지다

[그림 3]만으로는 기간별 음원 소비 차이를 뚜렷하게 보기 어려우실 수도 있습니다. 코로나19가 음원 소비에 미친 영향을 보다 명확하게 알아보기 위해, 10대 후반에서 20대 초반(15-24세)의 음원 이용 패턴을 따로 살펴봤습니다([그림 4] 참고). 이러한 접근은 이들 중 상당수가 등교를 못 하게 되어, 일상의 변화를 맞이했을 것이란 전제에 기반한 것입니다.

올 2월의 10대 후반-20대 초반 사용자의 음원 소비량은 등교 시간인 아침 8시대에 한 차례 고점을 찍은 후 감소하다가 낮 시간에 다시 늘어나는 모습을 보입니다. 그러나, 이러한 경향성은 3월부터 5월 사이에 바뀝니다. 3월부터 5월 사이에는 2월과 6월에 보이는 오전 8시 대의 변곡점이 없습니다. 3월부터 5월에는 변곡점 없이 꾸준히 사용자 수가 증가하는 패턴을 보였습니다. 외부로의 이동 여부가 음원 소비 패턴에 영향을 준 셈입니다.

[그림 4] 멜론 월별 시간대별 스트리밍 사용자 수 (15-24세) 추이(매월 첫 주 기준, 2020/2 ~ 2020/6)

# 아침 이용은 감소하고, 낮 시간대는 증가하다

코로나19의 영향을 보기 위해, 또 다른 비교 분석을 진행했습니다. 2018년부터 2020년까지 3월의 시간대별 스트리밍 음원 이용량 데이터를 살펴봤습니다([그림 5] 참고). 2018년과 2019년 3월에는 오전 8시대에 이용량이 급증하다 오전 9시대에 감소하는 패턴이 또 한 번 확인됐습니다. 반면, 2020년 3월 음원 소비량의 경우, 오전 8시대 이용량이 앞선 두 해와는 다릅니다. 오전 9시와 비슷한 수준을 나타냈습니다.

또 하나의 눈에 띄는 차이는 낮 시간대의 이용량입니다. 올해 오후 2시부터 7시까지의 이용량은 예년의 낮 시간 이용량에 비해 높은 수준을 보였습니다.

[그림 5] 멜론 최근 3개년 3월 시간대별 스트리밍 이용량 추이 (2018/3 , 2019/3, 2020/3)

콘텐츠 소비가 '아침엔 줄고, 낮 시간에 증가'하는 경향성은 카카오페이지에서도 보였습니다. 2019년 3월과 4월, 그리고 2020년 3월과 4월의 같은 기간 동안 카카오페이지의 시간대별 방문자 수 추이를 비교했습니다. 2019년 3월과 4월에는 이른 아침 시간대 사용자 수가 증가하고 일과 시간 중 감소하는 추세를 보이는 반면, 2020년 3월과 4월에는 아침 시간대 이용이 감소하고 낮 시간대 이용이 증가하는 것을 알 수 있습니다.

[그림 6] 카카오페이지 시간대별 방문자 수 추이 (2019/1, 2019/3, 2019/4, 2020/3, 2020/4)

# 낮 시간대 이용량 증가, AI 서비스 활용에서도 보이다

평소보다 낮 시간의 이용량이 증가하는 경향은 헤이카카오의 이용량에서도 확인됩니다. 헤이카카오의 시간대별 사용량을 발화 수 기준으로 살펴보았습니다([그림 7] 참고). 발화 수는 AI 스피커인 카카오미니에 이용자가 명령을 한 횟수를 의미합니다. 월별로 묶어 살펴보면 3월과 4월, 그리고 5월(파란색 계열)의 일과 시간대 이용량이 1월과 2월, 그리고 6월보다 많은 것을 확인할 수 있습니다. 이렇듯, 6월 들어 생활 속 방역으로 전환된 이후 헤이카카오의 낮 시간 이용량은 다시 감소세로 접어들어 9월까지 이어지고 있습니다.

[그림 7] 헤이카카오 월별 시간대별 이용량 변화 (발화 수 기준, 2020/1 ~ 2020/6)

# AI 스피커 통한 낮 시간 대의 알람도 증가

[그림 8]은 2019년 3월과 5월, 2020년 3월과 5월에 헤이카카오에 명령된 시간대별 알람 설정량을 나타낸 것입니다. 아침 시간 대의 알람 설정 비율이 2020년 3월과 5월에는 2019년 같은 기간에 비해 적은 데 반해, 낮 시간 대에는 높은 것을 확인하실 수 있습니다. 이 결과의 원인을 하나로 정리하긴 어려울 것입니다. 아침 기상 시간이 늦어졌을 수도 있고, 낮 시간 대에 집에 머물면서 알람의 니즈(Needs)가 증가했을 수도 있습니다. 확실한 것은 코로나19 효과는 AI 스피커의 알람 시간 설정에도 영향을 미쳤다는 것입니다.

[그림 8] 헤이카카오 시간대별 알람 설정량 (2019/3, 2019/5, 2020/3, 2020/5)

# 디지털 프로슈머 활동은 활발해졌고, 음원 소비는 능동적 성향을 보이다

카카오의 여러 소셜 미디어 서비스 데이터를 살펴보겠습니다. 우선, 브런치(brunch)입니다. 브런치에 글을 올린 사용자 수는 코로나 기간에 꾸준히 증가했습니다. 특히 5월 2주차에는 올 연초에 비해 최대 52%까지 증가했습니다. 5월 이후 현재까지도 작성자 수는 꾸준히 상승하는 추세를 보이고 있습니다.

[그림 9] 브런치 글 작성자 수 추이 (주간 기준, 2020/1 ~ 2020/6)

"코로나 국면에 사람들이 브런치에는 무슨 글을 썼을까?"에 대한 호기심은 각 글에 붙은 태그(Tag) 분석을 통해 해소해 보고자 했습니다. [그림 10]은 올 2분기 브런치 글에 달린 태그를 모아, 빈출어를 말 구름(Wordcloud)으로 표현한 결과입니다. 가장 많이 언급된 태그는 재택근무, 마스크, 코로나 등 코로나 연관 단어들이었습니다. 코로나 국면에 디지털 프로슈머들의 글감은 역시나 코로나였습니다.

[그림 10] 브런치 글에 붙은 태그의 빈출어를 말구름(Wordcloud)으로 표현한 결과 (2020/4 ~ 2020/6)

Daum 카페에 글을 게시한 사용자의 추이를 살펴보면 코로나 기간 이후 눈에 띄게 상승하고 있는 것을 알 수 있습니다. 5월 Daum 카페 게시글 작성자 수는 올해 1월 첫 주차에 비해 20% 이상 상승한 후 9월 현재까지 비슷하게 이어지고 있습니다.

[그림 11] Daum 카페 글 작성자 수 추이(주간 기준, 2020/1 ~ 2020/6)

2월 이후, 멜론을 통한 음원 소비 성향이 보다 능동적으로 바뀌었습니다. 멜론에서 스트리밍 음악을 선택하는 방식은 크게 세 가지입니다. 멜론 차트를 이용한 방식(분석기간 기준으로, 이 방식은 현재 지원하지 않고 있습니다), 플레이리스트 그리고 검색입니다. 2020년 2월에서 6월 사이, 각 방식의 이용 비중을 비교해보았습니다. 2월 이후 스트리밍 음악 소비가 많아지며 차트를 중심으로 음악을 소비하는 패턴에서 검색과 플레이리스트(DJ 플레이리스트, For U 등)를 중심으로 한 능동적, 탐색적 이용이 증가하는 양상을 보였습니다.