어떻게 하면 마케팅을 잘할 수 있을까요? (2)
Q. 현재 트렌드인 마케팅 전략을 그대로 유지하는 것과 새로운 스타일을 시도하는 것 중 어떤 것을 선호하시나요? 그리고 어떤 것이 더 효과적일까요?
기법은 변해도 전략은 변하지 않는다고 생각해요. 예를 들어 좋은 가수가 되기 위해서 '노래를 잘하는 사람'이 되는 것은 변치 않는 전략이지만, 시대에 따라서 고음을 잘 부르는 사람, 말하듯 덤덤하게 부르는 사람 등 노래를 잘한다는 것의 기준이 미묘하게 달라지잖아요. 이처럼 전략은 변하지 않지만 트렌드에 맞게 전술은 바꿀 필요가 있다고 생각해요.
필립 코틀러의 표현을 빌리자면 '고객 가치를 탐구하고, 창출하며, 전달하는' 최적의 방법을 고려하는 것은 변치 않겠지만, 세세한 기술이나 방법은 달라질 수 있죠. 최신 기법이 나온다면 늘 시험해 보고 그것의 효과를 직접 판단할 필요가 있다고 생각합니다. 질문에 대한 답은 '둘 다'입니다.
Q. 자신의 브랜드나 자신만의 강점을 효과적으로 차별화하여 마케팅하려면 어떻게 해야 할까요?
당연한 말이지만 일단 자신의 강점을 잘 파악해야겠지요? 생각보다 많은 브랜드가 자신의 강점을 잘 모르더라고요. 본인이 생각하는 강점과 고객이 생각하는 강점이 다른 경우가 정말 많아요. 브랜딩의 아버지라 불리는 데이비드 아커의 표현을 빌리자면 기업이 추구하는 브랜드 이미지인 '브랜드 아이덴티티(Brand Identity)'와 고객이 생각하는 '브랜드 이미지(Brand Image)'가 다른 것이죠. 이때는 둘 간의 간극을 최대한 긍정적인 방향으로 빠르게 좁힐 필요가 있어요. 이를 세 글자로 '브랜딩'이라고 하고요.
최근에 미국에서 가장 유명한 스타트업 브랜딩 회사인 레드 앤틀러(Red Antler)의 창업자인 에밀리 헤이워드(Emily Heyward)와 이메일을 주고받을 일이 있었어요. 브랜딩에 있어서 가장 중요한 것이 무엇인지 물어봤는데 진정성(Authenticity), 명확한 목적(Clarity of Purpose), 메시지(Message), 한 가지에 집중하는 것(Focus)이라는 답변을 들었죠.
네 가지 요소 모두 '하나'라는 말로 요약할 수 있을 것 같아요. 예를 들어 '육아'하면 오은영, '장사'하면 백종원, '강아지'하면 강형욱이 떠오르잖아요. 이분들 모두 네 가지 요소가 분명하게 하나로 집중되는 것이죠. 말하고 싶은 것이 많아도 하나로 추릴 필요가 있어요. 여러분의 강점을 '단 하나'로 잘 잡을 필요가 있을 것 같아요. 아 맞다. 일단 자신의 강점이 무엇인지는 제대로 파악해야겠죠?
Q. 만약 노이즈 마케팅을 사용하려고 한다면, 언제, 어떤 식으로 사용해야 할까요?
사실 저는 엄밀한 의미에서 노이즈 마케팅을 해 본 적이 없어서 잘 모르겠네요. 대기업에 있을 때는 부정적 여론이 형성될 수 있는 그 어떤 것도 꺼리는 문화가 있어서 해 보지 않았고요. 창업하고 나서도 대기업에서 일하면서 굳어진 성향 때문인지는 몰라도 딱히 노이즈 마케팅을 해 본 적은 없는 것 같아요.
노이즈 마케팅은 주로 작은 기업이 하죠. 적은 돈으로 큰 목소리를 낼 수 있는 방법이니까요. 노이즈 마케팅은 기본적으로 자극적이어야 합니다. 저는 그 자극이 그래도 긍정적인 자극이었으면 해요. 예를 들어 모든 패션 회사가 옷을 한 벌이라도 더 팔기 위해 노력할 때 '우리 회사의 재킷을 사지 마세요(Don't buy this jacket)'라는 광고를 하는 파타고니아처럼 말이죠. 그들은 환경을 생각한다면 새 옷을 사기보다 기존의 옷을 수선해서 입으라고 말하죠. 이런 노이즈 마케팅이라면 자극적이면서도 충분히 긍정적이지 않을까 싶네요.
Q. 인플루언서를 통한 매스 미디어 마케팅을 긍정적으로 바라보시는 편인가요?
이 질문에 대해 긍정과 부정으로 답하는 것은 애매한 것 같네요. 이미 거스를 수 없는 현실이 되기도 했고요. 긍정과 부정으로 물어본 이유는 아마도 인플루언서의 뒷광고 논란이라든지 허위, 사기 광고를 염두에 두신 것 같은데 이 부분은 당연히 부정적으로 봅니다. 다만 예전에 TV에 나오는 배우나 가수가 하던 광고를 유튜버, 틱톡커가 대체하고 있는 현상에 대해서 물어보는 것이라면 긍정과 부정으로 답할 문제는 아니라고 봅니다. 가치 판단의 문제는 아닌 것이죠.
앤디 워홀이 먼 훗날에는 모두가 15분 동안 전 세계적으로 유명해질 것이라고 말했었는데, 이러한 시대가 점점 빠르게 다가오는 것 같아요. 앞으로는 전 국민의 초단기 인플루언서화가 현실이 되지 않을까 싶어요. 옆집 친구가 광고에 나오고 그러한 광고를 보고 물건을 구매하는 것이 자연스러운 시대가 오지 않을까 생각해 봅니다.
Q. 마케팅의 성공과 실패를 가르는 주요 원인은 무엇인가요?
사실 너무나도 많은 요소가 있겠죠. 운도 크게 작용하고요. 완벽한 마케팅도 운이 좋지 않으면 실패할 수밖에 없어요. 예를 들어 대대적인 오프라인 마케팅을 기획해서 진행하고 있는데 코로나가 터지면 어쩔 수 없잖아요. 반대로 코로나 시기 초반에 마스크를 마케팅했다고 하면 사실 그 누가 마케팅해도 성공했겠죠.
원론적인 이야기일 수 있지만 마케팅의 성패를 상품 관점에서 말하면 차별화가 핵심인 것 같습니다. 홍성태 교수의 말을 빌리면 더 나은 것(Better)보다는 최초이거나(First), 유일하거나(Only), 최고(Best)인 게 나은데, 이 모든 것을 '차별화'라는 세 글자로 묶을 수 있죠.
성공한 사업가분과 최근에 식사를 했는데 제게 비슷한 말씀을 하셨어요. 사업을 성공하려면 '더 나은(Better)'이 아니라 '다른(Different)'에 집중해야 한다고요. 여러분도 '차별화'를 잊지 말기를 바라요. 베스트(Best)보다는 하나의 장르(One of a kind)가 되기를 바랄게요.
