어떻게 하면 마케팅을 잘할 수 있을까요? (1)
Q. 사람들이 제품을 오랫동안 찾게 만들기 위한 마케팅 전략은 무엇인가요?
이 질문에 대한 답변은 어떠한 제품과 서비스냐에 따라 달라질 것 같아요. 예를 들어 고객이 화장지를 지속해서 사는 것과 핸드폰을 지속해서 사는 것은 다른 이유일 테니 말이죠. 여러분에게 역으로 질문을 해 볼게요. 어떤 브랜드를 오랫동안 찾고 있나요? 왜 지속적으로 그 브랜드를 찾고 있나요? 이 질문에 대한 답이 마케팅 전략의 출발점이 될 거라고 봐요.
강호동이라는 사업가가 마케팅은 사게 하는 것이고 브랜딩은 사랑받는 것이라고 이야기했는데, 점점 더 많은 기업이 브랜딩에 집중하는 것이 그 이유 때문인 것 같습니다. 제품을 오랫동안 찾게 만든다는 것은 '논리'가 아닌 '감성', 더 나아가 고객의 인식을 바꾸는 작업이니까요. 필요한 제품은 때에 따라 바꿀 수 있지만 사랑하는 제품은 꾸준히 찾을 수밖에 없잖아요. 이에 대해서 '팬덤 마케팅', '부족(Tribe)'을 만들어라', '커뮤니티를 형성하라'와 같은 다양한 말과 방법론이 나오는데 결론은 동일한 것 같아요. 필요해서 사는 브랜드가 아니라 사랑해서 사는 브랜드를 만들라는 거죠. 그러기 위해서는 의미를 만들어야 하고요.
장 보드리야르라는 철학자는 50년도 전에 이를 예상했어요. 물질의 소비로부터 의미의 소비로 변할 거라고요. 물질을 먹다 보면 어느 순간 배가 불러서 욕망이 소멸하지만, 의미는 아무리 먹어도 배가 부르지 않아서 욕망이 소멸하지 않는다는 거죠. 보드리야르는 이를 비판적인 맥락으로 이야기했는데 이미 그러한 사회가 되었죠. 사랑받는 브랜드는 그가 예견한 대로 의미의 소비를 추구하고 있어요.
Q. 국내 기업이 해외로 진출할 때 해외 시장에서의 마케팅 전략에 있어서 중요한 점은 무엇인가요? 국내 시장과는 다르게 고려해야 할 부분이 있다면 무엇인가요?
마케팅 전략을 짤 때 다양한 방법이 있지만 기본적으로 '자사, 경쟁사, 고객'을 분석하는 3C 분석을 하고 나서 그에 따라 '세분화하고, 타깃팅하고, 포지셔닝을 하는' STP를 하고, 마지막으로 '제품, 가격, 유통, 홍보'를 적절히 구성하는 4P를 믹스하는 것이 실무에선 가장 일반적입니다. 국내이건 해외이건 상관없이 기본적으로 사용하는 방법이죠. 분석 방법은 동일한 것이죠.
다른 점이 있다면 분석 대상이죠. 나라에 따라 고객의 성향도 달라지겠죠? 또한 우리나라에서는 합법적인 일이 해외에서는 불법이 될 수도 있고요. 법을 어기지는 않더라도 문화나 관습이 달라서 의도치 않게 고객들의 기분을 상하게 할 수도 있으니 주의해야 하고요.
마케팅 이야기는 아니지만 제가 중국 출장을 갔을 때 평소처럼 음식을 남김없이 먹으니 상대가 당황하더라고요. 계속 음식이 부족하냐고 저에게 물어봤는데 뒤늦게 식사 예절이 다르다는 것을 알았습니다. 우리나라에서는 음식을 남가지 않는 게 예절인데, 중국에서는 살짝 남기는 게 예절이라고 하더라고요. 손님이 음식을 남길 정도로 많은 양의 음식을 주인이 제공했다는 생각이 들게 배려하는 거죠(요새는 중국도 음식을 남기지 않는 추세로 가고 있다고는 합니다). 아무튼 전혀 몰랐던 사실이었습니다. 이처럼 우리나라와는 다른 문화, 관습, 법 등을 충분히 고려할 필요가 있다고 생각합니다.
Q. 내러티브 마케팅에 대한 조사를 해 보던 중 '소비자는 제품이 아닌 서사를 원한다'는 문구를 본 적이 있는데 이 말에 동의하시는지, 어떻게 바라보시는지 궁금합니다.
내러티브와 스토리를 엄밀하게 구분하면 다르겠지만 일단 우리가 흔히 이해하는 '이야기'라는 의미로 모두 포괄해서 말해 볼게요. 질문에 대한 답은 상품과 서비스에 따라 다를 것 같습니다. 다만 특정 상품군에는 맞는 이야기라고 생각합니다. 브랜딩에 있어서 '서사'는 필수적이기도 하고요. 여러분이 좋아하는 '애플', '나이키' 모두 서사가 있습니다. 애플은 다르게 생각하는 것(Think Different), 나이키는 일단 해보는 것(Just Do It)으로 대표되는 서사요.
대표적인 브랜드로 발뮤다가 떠오르네요. 발뮤다의 대표는 상품이 아닌 '멋진 인생을 판다'라고 말했습니다. 사람들은 발뮤다의 제품 그 자체가 아닌 발뮤다가 전하는 이야기를 구매하는 것이죠. 그러기에 선풍기를 50만 원이나 주고 구매하지 않나 싶습니다. 저도 발뮤다의 서사에 빠져서 전기포트를 샀어요. 컵라면 먹을 때나 쓰는데 굳이 10만 원이 넘는 발뮤다 전기포트를 산 거죠.
패션 브랜드가 특히 그런 것 같아요. 같은 소재임에도 불구하고 가격은 수십 배에서 수백 배까지도 차이가 나잖아요? 그게 다 서사로 쌓아 올린 가치가 아닐지 싶어요. 한번 잘 나가는 패션 브랜드의 상세 페이지를 살펴보세요. 기능보다는 서사에 집중하고 있음을 알 수 있을 거예요.
