매출까지 책임지는 광고?

디지털 광고 용어

※ 업계에서 '과금 방식'이라는 말과 '광고 상품'을 혼용해서 쓰는 경향이 있기에 이 글에서도 혼용해서 쓰고자 합니다.

광고는 진화하고 있다.

더 정확히는 광고 상품은 진화하고 있다. 이제는 직접적으로 매출까지 담보하는 광고 상품이 나오기 시작했으니 말이다. 바로 '매출에 따라 광고비를 지불'하는 CPS(Cost Per Sale)다.

과거에는 노출당 과금하는 방식의 광고가 주류였다. 일명 4대 매체라 불리는 TV, 라디오, 잡지, 신문은 모두 단순히 사람들에게 보여주거나 들려준다는(노출해준다는)것을 이유로 광고비를 받았다.

동방칠성음료 신문광고. 사진 출처: http://news.bizwatch.co.kr/article/consumer/2021/08/03/0011

그리고 이것을 고스란히 온라인으로 가져온 것이 CPM(Cost Per Mille: 1000회 노출당 과금)이다. 즉 기존의 4대 매체가 과금하는 방식을 그대로 차용해서 온라인에서 광고를 하는 것이다. 다만 온라인에서는 몇 회 노출했는지를 정밀하게 측정할 수 있어서 1,000회 노출을 기준으로 광고비용을 계산할 수 있는 것이다.

노출(Impression)과 도달(Reach)을 구분하지 않고 말하는 사람이 꽤 있으나 이 둘은 반드시 구별해야 한다. 노출은 쉽게 말해서 광고가 '몇 번' 노출되었는지가 기준이고 도달은 '몇 명'에게 노출되었는지가 기준이다. 예를 들어 1명에게 광고가 2번 노출되었다면 도달은 1이고 노출은 2다.

그런데 어느 순간부터 광고주들이 이러한 광고 방식에 불만을 갖기 시작했다. 미국의 기업인 존 워너메이커의 "내가 광고에 쓰는 돈 중에서 절반은 쓸데없는 것 같은데, 문제는 그것이 어느 쪽인지 모르겠다는 것이다"라는 말처럼 광고비용은 계속 나가는데 소비자가 광고를 진짜로 보는지는 알 수 없었기 때문이었다. 이를 해결하기 위해 나타난 광고 상품이 CPV(Cost Per View: 조회당 과금)다. 소비자가 광고를 스킵하지 않고 일정 시간 이상 볼 때만 과금하는 방식이다. 유튜브의 트루뷰 인스트림이 대표적인 CPV 광고 상품이다.

유튜브 트루뷰 인스트림 광고. 출처: think with Google

광고주들은 여기에서 만족하지 않았다. 고객들이 단순히 보는 것에서 멈추지 않고 본인들의 온라인 매장(웹사이트)까지 왔을 때만 광고비를 지불하고 싶은 마음이 생긴 것이다. 그리고 이를 간파한 매체들은 광고주의 니즈를 충족하는 광고 상품을 만들었다. 바로 CPC(Cost Per Click: 클릭당 과금)다. 네이버나 카카오에서 흔히 볼 수 있는 광고같이 배너를 클릭해야지만 과금하는 방식이다. (네이버와 카카오 모두 CPM 방식의 배너광고도 진행하고 있다)

네이버 GFA. 사진 출처: 네이버

카카오톡 비즈보드. 사진 출처: 카카오

하지만 인간의 욕심은 끝이 없지 않던가? 광고주의 궁극적인 목적이 무엇인가? 바로 매출이다. 이제 이 최종적인 니즈까지 만족시키는 광고 상품이 나왔다. 바로 CPS(Cost Per Sale: 매출당 과금)의 등장이다.

나스미디어의 CPS 플랫폼인 '엔브릿지'. 사진 출처: 유튜브 '나스 TV'

CPS 상품 전에도 고객이 특정한 행동(회원가입, SNS 팔로우/구독 등)을 하면 과금을 하는 CPA(Cost Per Action: 행동당 과금)가 있었으나 CPS는 말 그대로 고객이 구매를 하면 구매금액의 일정 비율을 과금하는 전격적인 매출 기반 광고 상품인 것이다.

이렇게 되면 모든 광고주가 CPS 광고만 할 것 같으나 상황이 그렇게 간단하지는 않다. 왜냐하면 광고주가 원하는 과금 방식일수록 광고비용이 비싸지기 때문에 전체적인 광고 효율이 오히려 떨어질 수 있기 때문이다. 예를 들어 매출 1건당 10,000원을 지불하는 CPS 광고를 1회 진행해서 100,000원의 매출이 발생하는 경우와 클릭 1회당 100원을 지불하는 CPC 광고를 10회 진행해서 100,000원의 매출이 일어난 경우를 비교하면 후자가 효율이 훨씬 높음을 쉽게 알 수 있다.

이처럼 절대적으로 유리하거나 불리한 광고 상품이 있는 것이 아니다. 캠페인의 성격과 목표 그리고 브랜드의 자산과 카테고리 특징 등을 종합적으로 고려하여 가장 적합한 과금 방식을 선택하는 것이 답일 것이다. 다만 한 가지 팁을 공유하자면 새로 나온 광고 상품은 효율이 좋은 경우가 많다. 아마도 광고 효율이 검증되지 않은 광고 상품은 가치 대비 평가절하 받기 때문이지 않을까 싶다. 그리고 많은 광고비를 쓰는 대기업들이 새로운 것에 늦게 반응하는 것도 그 이유 중 하나일 것이다.

P.S. 시간당 과금을 하는 CPT(Cost Per Time) 혹은 CPP(Cost Per Period) 방식도 있다. 관련해서는 아래 글이 도움이 될 것 같다.

https://brunch.co.kr/@kap/503

네이버의 신상품 '헤드라인DA'

 <같이 보면 좋은 글>

https://brunch.co.kr/brunchbook/kap11

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Photo by Joshua Hoehne on Unsplash