구매매력도 향상을 통한 경쟁우위 확보
이하 내용은 <고객가치, 2019>을 수정인용했다.
상품의 가치는 상품 본연의 가치인 ‘절대가치’와 상품 마케팅이 창출하는 ‘상대가치’의 합이다. 상품의 구매 매력도는 ‘고객이 인지하는 가치(절대가치+상대가치)와 ‘지불가격의 가치’의 차이’이다. 고객이 상품을 구매하기 위해 지불하는 가격의 가치보다 기업이 제공하는 상품의 가치가 클수록(구매 매력도가 클수록) 고객이 지갑을 열 가능성은 높아진다. 지불가격의 가치란 지불가격에 해당하는 화폐의 효용성을 의미한다.
구매매력도의 개념경쟁상품 대비 구매 매력도가 높은 것은 경쟁우위를 확보한 상태이다. 따라서 구매매력도는 경쟁전략 분석의 수단이 된다. 구매매력도를 높이는 방법은 아래 세가지가 있다.
① 절대가치를 높이는 방법 (가치 차별화)
지불가격의 변경 없이 상품의 절대가치가 높아지면 구매매력도는 그만큼 높아진다.
절대가치 향상을 통한 구매매력도 향상절대가치 향상을 통해 구매매력도를 향상시킬 때 유의사항은 다음과 같다.
- 높아진 절대가치가 고객관점에서 실질적 가치를 제공해야 한다.
- 절대가치 향상을 위한 비용증가가 없어야 한다. 그래야 가격인상 없이 절대가치를 높일 수 있다.
- 높아진 절대가치를 고려한 적정 가격을 검토해야 한다. 경쟁우위 확보를 위해 가격을 인상하지 않을 수도 있고, 절대가치가 많이 향상되었다면 가격인상 또는 가격차별화 정책을 통한 경쟁우위를 확보 할 수도 있다.
- 경쟁사의 대응 (모방, 더 나은 가치 차별화 제공 등)을 감안하여 지속적인 가치 향상 방안을 상품 로드맵에 반영해야 한다.
② 상대가치를 높이는 방법 (포지셔닝)
상대가치의 향상은 고객의 마음속에 상품의 가치를 각인시키는 포지셔닝 활동을 통해 이루어진다. 상대가치를 높이기 위해서는 ‘부정적 갭’은 없애고 ‘긍정적 갭’을 창출해야 한다. 부정적 갭은 고객이 상품의 절대가치를 제대로 인지하지 못 할 때 발생하고, 긍정적 갭은 상대적 가치(예:프리미엄 브랜드)를 제공할 때 발생한다.
상대가치 향상을 통한 구매매력도 향상정직한 상속세 납부와 높은 정규직원의 비율로 착한 기업의 이미지를 쌓은 오뚜기(갓뚜기라고도 함) 진라면의 매출향상은 소비자에게도 유익한 프리미엄 브랜드의 예이다. 반면 SNS에 맛집으로 소문났지만 맛은 별로인 음식은 고객에게 유해한 프리미엄 브랜드의 예이다.
③ 원가혁신을 통해 지불가격을 줄이는 방법 (가격 차별화)
고객에게 제공하는 절대가치는 변화 없이 고객이 지불해야 하는 가격을 낮추면 그만큼 구매매력도는 증가한다.
지불가격 인하를 통한 구매매력도 향상지불가격 인하를 통해 구매매력도를 향상시킬 때 유의사항은 다음과 같다.
- 가격을 인하하는 과정에서 품질이 나빠지면 가격인하의 효과가 없다. 오히려 매출은 떨어질 수 있다.
- 고객유형별로 차별화된 가격인하를 고려한다.
- 다이소나 아마존처럼 원가혁신을 통해 경쟁사보다 높은 수준의 원가경쟁력을 확보해야 한다.
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