31. 상품 가설검증의 필요성과 유형
성공적인 소프트웨어 신상품 개발가이드
신상품 개발의 위험을 관리하기 위해서는 신상품 기획의 가설을 명확히하고 출시전까지 그것을 검증하고 사실이 아닌 가설에 대해선 대책을 수립해야 한다. 가설검증을 위해서는 가설들을 확인하고 우선순위를 정한뒤 체계적인 기법을 적용하여 가설을 검증해야 한다. 물론 정량적인 데이터가 부족한 상황에서 가설을 체계적으로 검증하기 힘든 경우가 많다.
1) 신상품 기획시 가설검증이 필요한 이유
상품관리자가 A상품을 B 고객층을 타켓으로 C 시점에 D 가격으로 출시하면 E의 매출을 달성할 것이다고 주장할 때 A, B, C, D는 의사결정 변수이고 E는 종속변수이다. 의사결정 변수는 가설이 아니고 가정이며 종속변수는 가설이다. 만약 매출과 수익성에 대한 가설이 틀리다면 잘못된 투자를 하는 것이기에 가설에 대한 사전 검증은 매우 중요하다.
매출에 대한 가설은 출시후에 결과로 입증된다. 그러나 출시후에 실패하는 경우 돌이킬 수 없는 낭비가 발생한다. 조직에서는 이를 예방하기 위해 상품기획 단계에서 가정과 가설에 대한 타당성을 검토하며 그 과정을 통과하지 못하면 상품개발에 착수할 수 없다. 스타트업의 창업가도 투자를 유치하기 위해서는 창업가의 비전(가설)을 데이터로 입증할 수 있어야 한다. <권도균의 스타트업 경영 수업, 2015>에서는 가설검증에 대한 중요성을 다음과 같이 설명한다.
고객은 이것을 좋아할 거야, 기존 회사는 이래서 못해, 난 잘할 수 있어. 상당수의 사업계획서는 이 같은 가설의 삼단 논리 비약으로 시작한다. 각 문장에 ‘왜’를 붙여 의문형을 만들어 실험하고 검증하는 일이 스타트업이 해야 할 핵심인데, 당연하다고 가정하고 쉽게 그냥 넘어가서 다음 관계로 접어든다. 가설의 삼단 논리 비약을 스타트업의 숙제로 다시 만들어보면 다음과 같다. “왜 고객이 이것을 좋아해야만 할까? 왜 기존회사는 그것을 하지 않을까? 왜 나는 잘할 수 있을 것이라 믿는가?” 세 가지 질문을 6개월, 1년 동안 숙제로 삼고 풀어야 한다.
2) 신상품 기획시 검증해야 할 세가지 유형의 가설
상품기획의 가설은 매출에 대한 가설이고 매출은 ‘가격 * 판매수량’ 으로 결정된다. 가격은 의사결정 변수이므로 가설의 영역은 판매수량이다. 판매수량에 대한 가설을 입증하기 위해서는 다음 세가지를 입증해야 한다. 최종적으로는 세번째 가설만 입증하면 되지만 순차적으로 입증하는 것이 낭비를 줄일 수 있다.
① XX 상품은 고객이 불편해하는 문제를 해결하거나, 필요로 하는 혜택을 제공한다.
② 그 상품을 YY가격에 구매하는 고객이 출시 후 1개월(또는 1년)동안 ZZ명이다.
③ 매출은 년도별(분기별)로 00%의 성장을 할 것이다. 그래서 0.0년이 경과하면 손익분기점을 넘을 것이다. 이상을 정리하면 아래 그림과 같다.
그림. 가설검증의 유형세 가지 가설은 한꺼번에 검증하는 것이 아니라 단계별로 검증하는 것이 바람직하다. 예를 들어 세 가지 가설을 한꺼번에 검증하려면 완전한 제품, 홍보, 채널까지 모두 갖추어야 한다. 세가지 가설검증에 투입되는 비용은 순차적으로 증가한다. 따라서 낭비를 최소화하기 위해서는 세가지 가설을 순차적으로 진행해야 하며 현 단계 가설을 검증하지 못하면 다음단계 가설검증을 준비해서는 안되며 이전 단계로 돌아가거나 해당단계에서 비즈니스 모델을 바꾸어야 한다.
첫번째 가설을 검증하기 위해서는 낮은 수준의 프로토타입(Low fidelity prototype)만 있으면 되고
두 번째 가설을 검증하기 위해서는 높은 수준의 프로토타입(Hi fidelity prototype)이 필요하다.
세번째 가설을 검증하기 위해서는 정식 상품이 필요하다.
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