33. 상품 가설검증 유형별 상세 내용
성공적인 소프트웨어 신상품 개발가이드
세가지 유형의 가설검증의 상세내용은 다음과 같다.
① 문제/솔루션 적합성 검증
상품기획은 고객의 문제를 이해하는 것에서 출발한다. 문제를 정확하게 이해해야 정답(솔루션)을 제시할 수 있다. 문제를 지레짐작하고 문제해결을 위한 상품을 개발하는 것이 범하기 쉬운 오류이다. 문제/솔루션 적합성은 다음과 같은 경우에 일어난다.
- 고객이 특정 불만의 해결 또는 혜택을 중요시한다는 증거를 확보했을 떄
- 불만해결 또는 혜택을 제공하는 방안을 확인 했을 때
이 단계 가설검증에서는 고객이 해결하기를 원하는 불만 또는 제공받기를 원하는 혜택을 확인하는 것이 중요하다. 그러나 실제로 고객이 당신의 상품을 구매할 의사를 확인하지는 못한 상태이다.
② 솔루션/시장 적합성 검증
문제를 해결하기 위한 방법을 발견한 뒤에는 해결방법이 시장에서 먹히는지 확인해야 한다. 상품시장 적합성은 다음과 같은 경우에 일어난다.
- 고객불만 해결방안 또는 혜택 제공방안이 시장의 관심을 끌고 있다는 증거를 확보 했을때
상품/시장 적합성을 확인하기 위해서는 목표로 하는 적정규모의 매출에 대한 확신을 가져야 한다. 그러기 위해서는 상품이 좋다는 말이 아닌 실제로 지갑을 여는 고객을 확인해야 한다. 상품/시장 적합성이 아주 뛰어난 경우에는 급격한 매출증가가 발생하여 쉽게 확인 할 수 있지만, 그런 경우는 드물며 대부분 많은 시간과 반복을 필요로 한다. 여기서 반복이란 비즈니스 모델을 구성하는 채널, 가격, 홍보등의 조건들을 바꾸어가며 수익증가를 확인하는 활동을 의미한다. 운동회 박 터뜨리기 시합을 할 때 마지막에 던진 주머니 하나가 박을 터뜨리듯이 다양한 비즈니스 모델을 검증해야 한다.
상품/시장 적합성을 확보하기 전에는 본격적인 투자를 해서는 안된다.
<구글은 어떻게 일하는가,2014>에서는 크롬(Chrome)의 상품/시장 적합성 사례에 대해 다음과 같이 설명하고 있다.
새끼를 둥지에서 내보낼때는 제트팩은 물론이고 낙하산도 주어서는 안된다. 새끼가 어느정도 날 수 있을때만 지원을 해주는 것이다. 구글 크롬이 단적인 예라고 할 수 있다. 크롬은 2008년에 출시되면서 축하행사를 최소화했고, 실제로 마케팅 예산을 배정하지 않았지만 오로지 자체의 뛰어난 기능을 기반으로 엄청난 모멘텀을 얻었다. 사용자가 7,000만명을 넘어서면서 경영진은 가속연료를 공급하기로 하고 예산을 승인했다.
③ 비즈니스모델 적합성 검증
상품/시장 적합성 확보후에는 수익성 극대화를 위한 운영 최적화를 해야 한다. 운영 최적화 시점에서는 낭비를 줄여 효율성을 높이고, 사업규모를 확대한다. 이전 단계까지는 원가를 고려하지 않았다. 비즈니스모델 적합성 확인단계에서는 비즈니스를 위한 원가까지 고려해야 한다.
비즈니스모델 적합성을 확인하기 위해서는 수익성 목표를 달성할 수 있다는 증거를 확보해야 한다. 스타트업의 경우 예산이 바닥나기 전에 흑자로 전환해야 한다. 훌륭한 상품일수록 흑자전환 시간(Time To Profit)이 짧다. 사업이 지속적으로 성장하기 위해서는 기존고객의 낮은 이탈율, 신규고객의 지속적인 증가, 유지고객의 지속적인 구매가 뒷받침되어야 한다. 예를 들어 특정 앱의 신규고객 증가에만 초점을 두는 경우 앱 설치후 삭제하거나 사용을 하지 않는 경우는 사업 성장에는 영향이 없다.
이과 같이 사업 성장성을 확인 할 수 있는 대표적인 기법이 ‘코흐트(Cohort) 분석’이다. 코로나 19로 ‘코흐트 격리’를 많은 사람들이 알게되었다. 코호트란 ‘특정 기간에 특정 경험을 공유한 사람들의 집합’이다. 2020년 상반기 코로나 19가 확산되었을 때 병원이나 아파트내 있는 모든 사람들(또는 특정 층의 사람들)을 특정일 기준으로 격리한 것을 ‘코흐트 격리’라고 하는 것도 같은 맥락이다. 매월 신규로 가입하는 고객이 증가하고, 가입고객이 이탈하지 않고, 지속적인 구매를 한다는 증거를 확보하면 비즈니스 성장에 대한 증거를 확보한 것이다. 월별(또는 주별) 신규고객을 별도로 분석하지 않고 총 사용량, 매출로만 파악하면 성장에 대한 정확한 분석은 할 수 없다. <린분석,2014>의 코흐트분석 사례로 상세한 내용을 설명하겠다.
아래 표를 보면 파악할 수 있는 정보는 다음과 같다.
• 월별 고객은 1,000명씩 증가한다.
• 고객당 평균매출액은 1월이후 약간 낮아졌지만 안정적이다. 이런 상황은 인당 매출액이 안정적이고 고객이 지속적으로 성장하니, 매출도 지속적으로 성장할 것이라고 해석할 수 있다.
표. 5개월 동안 평균매출이제 코흐트분석을 적용한 결과를 보자
아래표에서 가로축(행)은 가입월을 기준으로 분류한 코흐트이다. 즉, 1월은 1월에 가입한 고객들이다. 세로축(열)은 사용개월수(경과개월수)의 데이터이다.
예를 들어 1월에 가입한 고객의 4개월뒤 평균 매출액은 $1.0이다.
아래 코흐트 분석에서 추가로 파악할 수 있는 정보는 다음과 같다.
• 가입첫달 인당 평균 매출액이 꾸준히 증가한다.(매월 $1.0씩 증가)
• 사용개월수가 지날수록 인당 평균 매출액은 감소한다. 괄호안의 %는 첫번째
가입월 대비 감소율을 의미한다.
• 시간이 지나면서 인당 평균 매출액의 감소율은 줄어든다. 1월에 가입한 고객은 다음달에 40%수준으로 낮아졌지만 4월에 가입한 고객은 다음달에 13% 수준으로 낮아졌다.
이와 같은 상황에서 코흐트 분석을 통해 어떤 지표가 성장에 가장 영향을 미치는지 파악할 수 있었는데 그것은 ‘가입 첫달 이후 구매액의 감소율’이다.
표. 매출 데이터의 코흐트 분석https://brunch.co.kr/@kbhpmp/160
